何为豪华？林肯“自有其道”

何谓豪华？有人说，豪华是财富的较量；有人说，豪华是圈层的跨越；有人说，豪华是物以稀为贵；也有人说，豪华要被看见，够张扬才能 彰显。那么，对于被定义为“美式豪华”的林肯而言，又是如何理解豪华的呢？

“在林肯，我们认为，从来没有一种标准，能定义所有的豪华。真正的豪华，是您的性格、品位以及喜好和表达，懂得自己内心所需，而不是盲从别人的选择。”林肯中国总裁毛京波表示，一直以来，林肯坚持打造“与时俱进的美式豪华”，以越级的产品实力、业界领先的客户体验，树立林肯品牌在豪华汽车市场中的差异化定位，与客户形成更加紧密的情感共鸣。

提到林肯，人们一定会首先想到“林肯之道”。这是林肯品牌区隔其他品牌的利器，自诞生以来一直保持着在客户体验领域的领先地位。去年，林肯通过前瞻的数字化布局，推动“林肯之道”进入2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上和线下两大触点协同发力，将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌，让客户体验全面升级。

比如，在今年疫情期间，林肯率先打通数字化购车旅程，实现客户轻松享受线上赏车、安心上门试驾、远程合同签署和三大特色交车等创新服务，让客户可以足不出户就完成购车。

这些年来，尽管不少品牌都提出“以人为尊”、“客户为先”等理念，但真正做到的并不多。这是因为，服务理念的落地需要经销商的认同和配合，但大部分品牌经销商的水平和能力参差不齐，很难实现一致性。但如果你去过林肯的4S店，就会深刻地感知到，“林肯之道”是如何落地的——在这里，无论你买不买车，都能得到从保安到销售顾问无差别的尊重和礼待。

“什么是‘道’，‘道’就是法则，是共同认可的理念。”毛京波表示，在“林肯之道”的基础上，上个月，借助国产飞行家的上市，林肯提出了一个新的品牌理念——“豪华 自有其道”。

至此，林肯在华发展掀开了一个新的篇章。

如何理解“豪华，自有其道”？

众所周知，今年整个汽车市场同比出现了超过20%幅度的下滑，在这样的困难时期，品牌是企业唯一且有效的“护城河”，也是消费者购买旅程的“敲门砖”。

在这种情况下，要想进入消费者的“购买清单”，首先必须把品牌精髓说清楚：林肯是谁？林肯的产品特色是什么？美式豪华产品体验差异化在哪里？如何采用独具美式豪华特色的客户沟通方式？

在毛京波看来，“林肯所代表的美式豪华，天生与众不同、从不随意盲从，而是通过优雅舒适的产品和体验，彰显客户内心的自信与从容，并以极致舒享的生活方式，与中国新一代社会精英所认同的自由开放、敢于创新、独立思考的价值观不谋而合”

在她看来，“豪华，自有其道”主要体现在四个方面：一是美式豪华，自有其道。林肯一直坚持“与时俱进的美式豪华”，以拥有越级实力的产品、业界领先的客户体验，树立林肯品牌在豪华汽车市场中的差异化定位，与客户形成更加紧密的情感共鸣。

二是卓越产品，自有其道。林肯拥有百年历史，持续以众多经典之作引领时代风潮，致力于为客户打造美式豪华的尊享产品体验。同时，着力打造“豪华中的豪华”车型，以多款旗舰车型完美满足中国客户的真实所需。

三是尊崇体验，自有其道。作为林肯品牌的区隔利器，“林肯之道”自诞生以来一直保持着客户体验领域的领先地位。在去年，林肯通过前瞻数字化布局，推动“林肯之道”进入2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上和线下两大触点协同发力，将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌，让客户体验全面升级。

四是客户价值，自有其道。林肯品牌车主既追求原生美式的驾乘品质，也热爱尊崇的客户体验与舒享的生活方式，于自在随心的驾乘中彰显“豪华，自有其道”的翩然风范。

在毛京波看来，刚刚上市的飞行家，正是“豪华，自有其道”理念的集大成者。

产品和服务是“双引擎”

谈起飞行家，毛京波难掩兴奋

首先是更了解中国客户需求的产品实力。作为林肯首款中国“智”造大型美式豪华SUV，全新林肯飞行家凭借傲视同级的澎湃动力、舒适灵活的敞阔空间、以人为本的前瞻科技和静谧尊崇的私享体验，再度刷新了“美式豪华”的新高度。

据悉，从开启预售至今，全新林肯飞行家已收获1,200多台订单，为林肯品牌深化国产化布局增添更多信心。

首战告捷的背后，离不开优秀的产品力。全新林肯飞行家全系标配进口3.0升V6双涡轮增压发动机和全新10速自动变速箱，让驾驶者在全情迸发之际仍能保持行云流水般的平顺驾控。在空间布局上，全新林肯飞行家6座车型首次配备二排“机长座”，三种二排座椅布局多变灵活，打破使用场景限制，满足多样出行需求。

同时，为了满足更多中国客户的切实需求，全新林肯飞行家还专为中国市场量身打造了四项“专属配置”：全新SYNC+智行互联系统、12.8寸超大触控屏、AAR座舱“新风管家”系统以及全新的黑色悬浮式车顶，将智慧和优雅融入人性科技，为追求舒享生活方式的中国客户呈现美式豪华的别样风范。

其次，是林肯对于品质“智”造的坚持。在遵循林肯全球严苛制造标准的同时，本土精湛工艺带来的卓越产品品质，以及为中国市场需求量身打造的产品与服务体验，更快速的产品交付时间，将更有利于林肯在中国的本土化发展进程。林肯的国产车型在研发和设计过程充分考虑中国客户的诉求，力求打造“美式豪华中国‘智’造”的典范。

毛京波表示：“有些品牌遭遇过‘国产魔咒’，但对于林肯来说，全新的、高标准的智能工厂，让国产化后的品质更有保障，这也是林肯为什么敢提出5年14万公里整车原厂质保服务的根源所在。”

第三就是“林肯之道”打造的尊崇客户体验。在此次成都车展上，林肯还为全新飞行家车主精心准备了“无处不飞享”黑金卡专属礼遇，涵盖豪华用车权益以及豪华生活权益，为客户提供购车、出行和生活方式等一系列尊崇享受。

此外，全新林肯飞行家的成功还有很多因素：波峰迭起的创新传播，非常有效地持续着产品热度；经销商的紧密配合和坚定信心，也是持续推进成功的动力，全国各地的林肯经销商在各阶段不遗余力配合品牌落地传播动作，而且经销商因冒险家和飞行家的上市而信心满满。

“营销拉动，销售收割”

“疫情之后，我对营销有了新的思考和理解，在我看来，传统上市形式以大型发布会活动为主，通过大的曝光，爬到顶峰后热度慢慢下降，再无余韵。”毛京波表示，无论是线上还是传统的线下活动，关键在于是否可能打破局限，形成波峰迭起的持续效应。

以全新冒险家为例，在3月12日上市之后，林肯推出了一系列线上活动，持续拉升用户的关注度：3月底，全国经销商开始参与抖音大赛，总播放量超过8,000万，点赞数近700万； 4月，林肯在全国范围同步开启“1分钟挑战冒险家50项豪华配置”抖音小视频传播接力活动，获得了超过800万人次的关注；6月8日，林肯全新开启了 “刷新50门、入门即豪华”营销战役，整合线上传播平台优势，用一系列呈现产品竞争力的传播内容，持续占据各用户舆论阵地，聚合产品热度。

“要结合受众人群的触媒习惯，借助不同的社交媒体锁定主阵地，再利用社交媒体的特性进行传播。”毛京波表示，打造林肯品牌，提升林肯品牌的知名度，这是林肯一直在做的工作。“2019年，我们成功完成了品牌建设的第一阶段：扩大知名度。林肯销售漏斗的开口正在逐步扩大，关注度明显提升。我们目前正在努力再上一层楼，在扩大粉丝池的基础上提高品牌的考虑度。”

毛京波表示，要想进入消费者的“购买清单”，首先就要强化与年轻人的沟通互动；其次，要开启女性社交圈层跨界营销；第三，要构建高知职业和精英车主形象认知。“这些工作的完成，将有效地解决一个问题，那就是拉动潜客客流，也就是‘营销拉动，销售收割’。‘营销拉动’的是潜客客流。收割的是转化订单。上半年我认为最大的成绩，不是我们连续几个月超额完成目标，而是同比去年客流增长20%。客流来了，自然有更多的成交。这也正说明林肯品牌在中国客户的选择清单上的地位越来越重要。”

为了更好地做到“营销拉动”，林肯选择用各种社交平台来放大声音，通过经销商把这些声音进行二次传播，形成一整套波峰迭起的打法。其中最重要的一个做法就是通过海量内容的持续输出，满足各种消费者获取内容的诉求。“公关和市场要打组合牌。公关的内容可以作为市场营销子弹，市场的内容也可以公关化转换、产生内容，甚至有机会以小博大。因为客户变了，形势变了。”

在产品、营销、销售和服务的持续努力和改进下，今年二季度以来，林肯品牌连续3个月单月销量环比上涨、第二季度实现12%的同比增长，环比增长更突破128%。其中，飞行家的预售订单已突破1,200台，冒险家6月销量更是突破3,000台，持续创出新高。

结语

“销量一定是最后的结果，而不是计划出来的。”毛京波表示，虽然受到疫情和经济形势影响，但林肯目标不变。如果做到坚持豪华品牌，坚持林肯之道，坚持价值营销、坚持品质“智”造，今年还是有望完成既定的目标。

“机会和危机感是并存的，我每天也会觉得如履薄冰。林肯5、6月的销量表现不错，7月、8月市场表现我们也充满信心。第四季度总体市场存在一定变数，但对于林肯而言，我们也是有信心去应对的。与其去预测销量，不如带领整个团队把该做的事情做到位，剩下的交给时间，这才是更重要的。”毛京波如是说。

在毛京波看来，全新飞行家和冒险家的成功，不仅仅是产品的成功，更是品牌的成功。“我一直强调营销为先，先把销售漏斗的前端开口打开，中间转换，到最后销售。很多工作不能逾越跳过，也需要时间来推进和完善。在竞争这么激烈的豪华车市场，作为一个‘小而美’的品牌，林肯不能着急，要一步步地超越客户所期。”

据悉，去年豪华车的平均成交价为36万左右，林肯是37万左右，只低于奔驰和雷克萨斯，高于其他豪华品牌。

遗憾的是，还有太多的品牌没有意识到这些问题，一味开打价格战，在降低自身品牌溢价能力的同时，也将市场拉入无序的混战之中。