新狮标/R标双剑合璧 解读荣威品牌如何变革向上

2020成都国际车展于今年7月24日-8月2日举行。作为疫情后的首届大型车展，前夕，上汽荣威借此机会举办了深度媒体沟通会。上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理 俞经民、上汽集团软件中心主任、上汽技术中心副主任 李君、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监 王建峰、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监 姜辉悉数参加，就荣威近期发展情况与未来战略规划，与媒体进行了沟通交流。

首先王建峰就上半年大事件进行了简要回顾，“5月10日上汽荣威进行了品牌焕新，同时为了更好的把新能源推出来，设计了全新的R标。希望双标能够双剑合璧，为上汽荣威添光加彩。

接下来6月10日，荣威RX5 PLUS上市。这款车采用了斑马智行VENUS系统，有90S全双工AI自然交互语音系统，智能化程度非常高。另外就是三大终身，终身原厂质保，终身免费保养，终身免费基础流量，让用户更加放心地用，这个也是我们产品实力的展现。

前不久，荣威还跟故宫博物院做了合作，我们冠名赞助了“故宫博物院 承德避暑山庄 庆祝紫禁城600年《须弥福寿：扎什伦布寺遇上避暑山庄》文物展”，将中华传统之美的核心品质融入到荣威的理念之中。一共做了6集的纪录片，还请了一些以前故宫的匠人，结合我们的产品，结合我们的设计师做了个纪录片。”

随后上汽技术中心副主任李君分享了上汽荣威在智能网联方面做的工作和发展规划，以及上汽围绕“软件定义汽车”的思考。

“智能网联方面，上汽荣威一直在引领行业的发展，2016年推出了全球首款量产互联网汽车荣威RX5。去年，我们又也推出了荣威RX5 MAX，这个车通过刷脸登录就可以给用户推荐一些量身定制的产品和服务。今年年底，我们将推出智能坐舱2.0，在这个概念里面会主打这个车懂你，不光是认识你，从情感上，从人工智能的技术引入，全舱语音的交互升级。

荣威认为，软件本身最大的价值就是编码，软件是基于出行场景体验的设计，思考怎么用数据的语言把场景描述出来，怎么通过计算机实现？随着5G技术的发展，汽车将成为一个高度融合的移动智能终端，同时软件赋予汽车以生命力，汽车不再是个冷冰冰的机器。从你拿到车开始，它可以伴随你一起成长，可以更懂你。所以这个汽车在全生命周期之内，会不断地迭代，会搭载更多的软件，就如我们的智能手机一样，通过OTA，每天或过一段时间就会带来新的惊喜。

刚才讲的更多的是技术方面的事情，软件定义汽车不仅仅是技术问题，它围绕着汽车产品整个的价值链。在软件定义汽车时代，格局会发生变化，到2025年，整个汽车的价值将有40%来自于电子和软件。如果我们OEM不在软件方面布局，那么将来我们就是个打工的。所以，为了保证我们持续健康的利润，我们OEM肯定要在软件方面做出更大的布局。当前，汽车价值链是在往电子和软件方向转型。但要做好利益和变革的平衡是非常复杂、非常具有挑战性的事情。

目前，通过软件荣威打造了专属的中央集中式的电子电器架构。换句通俗的话就是，我们现在汽车四个脑袋，一个大脑，三个小脑，中央大脑就是我们的ICC 智算域，它主要是打造整个汽车的运算中心、安全中心和信息中心。第二个大脑就是打造整个ICM 智舱域，大家可以理解它不仅仅是原先的娱乐系统，它更多的是和汽车深入的融合，带来的新的智能座舱体验。还有IPD 智驾域和IAM 智联域，我们在新的电子电器架构主要主打这几个大的运营器。

我们核心的应用价值就是智能座舱、智能驾驶、智能计算，这是2022年我们将推出的全新物种应该具备的神经网络。电子架构就相当于汽车的神经网络，软件是这个架构上的灵魂，是汽车的灵魂。

随后姜辉就荣威R标在新零售模式上的设想与媒体老师进行了探讨。全新的R标推出，更加符合一二线城市青睐电动车的用户，满足他们对科技、对更简洁元素的喜好。而它的推出不止是简单的LOGO，而是全面的焕新。

第一是我们全新的科技，R标第一款轿车荣威R ER6，它是目前20万级纯电家轿当中唯一一款续航超过620公里的车型，同时它的能耗百公里是12.2度电，也是目前为止业内最低；第三，它的超级快充功能，15分钟能快充达到200公里续航，也就是我们喝杯茶、喝杯咖啡的时间，200公里的续航就补完了。R标今年下半年还有全球首款整舱交互5G电动SUV荣威R MARVEL R。荣威R MARVEL R会实现更多的新科技，它是全球首款实现5G整舱交互的电动车。

第二个是我们的创新设计。全新的R标采用了集智设计理念，概念车R-Aura Concept“极光号”携集智设计理念获得了德国的红点概念设计大奖，至此上汽设计实现了全球三大顶级设计奖项红点、iF和G-Mark的大满贯，所以创新设计也对R标进行了加持。

第三个很重要的是创新商业模式。首先，我们的网络形式发生了巨大的改变，我们颠覆了4S店的传统营销模式，如今，一二线城市中很多4S店随着城市发展，越搬越远，不在用户身边了。所以，荣威推出R-Super Center城市旗舰店、R-Center城市中心店、R-Store城市商超店，以及离用户更近的、专注售后服务的R-Station，这些模式，把整个销售环节当中产品的展示、下定、交付，以及售后服务和一些体验连接在一起。这样，我们的店就会离用户更近，这是我们第一个变化。

第二个变化，全新R标新零售服务模式是公开透明，价格是全国统一的，所以，用户永远不会担心买错，因为无论在何时何地买车都是一样的。其次，直营交付模式。针对一二线城市以及我们前期扩展的城市，无论用户在哪里订购车辆，无论是线上还是线下，最终的交付都在厂商直营的交付中心完成，这样确保给所有的用户提供统一标准的服务和统一品质的产品，用户就不用担心买到的是新车还是库存车，用户在4S店购车的痛点就解决掉了。

第四，24小时在线的客服中心。从你对产品由关注到下定，到成为车主，以及成为车主之后，在使用中碰到任何问题，可一键直达我们的专属客服，真正为用户提供了非常便利的无忧体验。

另外一个创新商业模式体现在产品上，明年基于全新架构，将实现电池“可充可换可升级”，这样能够最大程度地解决客户对于续航里程的担忧。

针对上述介绍，媒体也提出了消费者比较关注的问题。接下来是采访实录：

记者：大家一直在说电动汽车更容易满足人们的需求，你怎么看？从你的观点来看，纯电动汽车是不是比传统汽车更容易实现自动驾驶？第二个，我们现在研发的占比是怎么样的？第三个，我们是如何跟互联网公司做智能驾驶方面配合的？最后一题问俞总，上半年新能源汽车其实表现得不尽如人意，下半年会不会有好的方向？

李君：作为工程师，我感觉智能化在纯电动汽车上能够得到比较好的运用。原因有几个方面：一个就是我们有机会重整整个电子架构，以前的太重了，我们需要去做整合，把电子架构铺进去是非常复杂的事情。第二个，在变速箱方面，整个智能化是非常耗电的，这个就类似人，脑力劳动很容易疲劳，智能“耗电”是非常重的，特别是智能驾驶，几个摄像头、雷达计算量，还有对网络的连接，电能的耗损是非常强的。再一个，纯电动汽车的控制，动力总成，相对还是比较简单的，它和自动驾驶的整合，底盘技术和整车的感知、决策、规划、执行可以对接一下。

第二个问题，软件中心现在主要的业务是专注于第一个大的板块——数字化的创意工厂。第二个比较大的团队就是我们电子架构，致力于打造新一代的、集中的中央式的电子架构。我们还有一个大的团队，就是ICV的基础软件团队，主要负责从操作系统、业务层到云管端一体化的架构。还有一个团队是数据架构与网络安全，因为接下来更多的工作方向是人工智能在汽车中的使用，人工智能有几个要素，算力、算法、数据，所以我们会建一个数据工厂。还有就是垂直业务的交互，智能座舱和智能驾驶两个垂直单元的交互。

交互工作是我们最有挑战性的业务，这种人才是非常稀缺的，我们今年年底大概会发展到500人，明年年底计划达到1000人，到2023年规划到2200人规模。在软件当中，我们也在反思我们做OEM的核心能力是什么，有所为有所不为，不可能全部自己做，商业链比较成熟的就外包。

俞经民：下半年的销量，我不敢说整个市场，至少上汽荣威下半年比上半年翻一番是基本有把握的。城市出行这一块，进博会的时候，荣威Ei5就进到了出租车市场。去年6月25日之前，我们在上海又加入了1877台荣威Ei5出租车，去年年底再追加了3530台。荣威Ei5的出租车、网约车、租赁车在全国各大城市都有，不仅仅是政策的导向，更是大家对电动车的好处越来越清楚了。下半年，很多重磅的新能源车型还会出来。对于刚才是不是新能源的架构更有利于智能化的发展的问题，我再补充一点。上汽是均衡的，汽油车、电动车智能化都要搞，我们的“新四化”第一个就是电动化。电动车带来了架构上的变化，轴距可以再长一点。在车子大小发生很大变化的时候。在汽油车上，也会坚定不移地把智能化做下去。我们现在做新能源汽车，不仅仅局限于中国的销量，还有全球的销量，特别是欧洲的销量。

记者：我也想问李君总几个问题，第一个我比较关注零束，这个公司刚成立不久，为什么在现在成立这样一个零束公司，是出于什么样的考虑？第二个，刚才您谈到了大众，大众的软件开发过程中遇到了很大的问题，这样强的一个国际巨头，在这个事上都没有走得很成功，上汽怎么做到成功？再探讨下国内的对手，长城在这周一刚刚发布了全新的技术品牌，其中有一个智能化的平台叫咖啡智能。上汽之前在智能汽车这方面确实是领先的，但是我们本土的竞争对手在崛起，领先优势如何保证？这是问李君总的问题。还有个问题想问俞总，今年疫情以来，整个上汽系的压力还是比较大的，应该是历史上压力比较大的一年了，对于自主品牌来说，也是比较大的压力，在这种双重压力下，您是上汽集团自主品牌营销的老总，下半年您打算怎么突围，您对市场的判断也好，还是荣威的规划也好，能不能详细地讲一下。

李君：第一个问题，任何的成功都要天时地利人和，上汽成立软件分公司，零束分公司，我觉得也是天时地利人和这几个维度都到位了。过去整个中国汽车市场在飞速发展。过去是增量市场，车企对于真正地去创新，包括操作系统和芯片的创新，我觉得大家还没有决心去做这个事情。从道德角度来讲，这个我们应该感谢特斯拉，以前你想做，没道，现在特斯拉开创了道，包括小鹏也在走这个路线，我们上汽也会走特斯拉的路线，这条道是很好的。放眼望去，中国在人才、产业布局，包括人工智能的软件方面，都有天然的优势。为什么说中国在人工智能方面有优势？人工智能最主要的就是数据，而我们中国这么大一个市场，在智能网联的上半场积累了大量的数据。所以我觉得从人才、基本的一些技术的沉淀等方面来看，现在是一个好的时机。

我们的高层也下定了决心。当然我们以前在“新四化”方面也在不断地投入，这次讲的不仅是技术的问题，更多的是企业的组织、文化、愿景的变革。这种变革说实话有利于格局的重新划分，是内部的整个格局的重新规划，也是整个供应链的格局重新划分。大众为什么不做这种事情？任何一家企业的变革都要有重大的事情发生，天时地利人和我觉得都要具备，我相信现在应该是一个非常好的时机来做这个事情。

大众的体量非常大，他们选择策略是从自身现状出发的。而我们借鉴了行业内很多经验教训之后，目前的整体策略还是小步快走，争取每走一步都是坚实的，就像盖房子要先搭好基础再起高楼，不会转型转得那么快。

俞经民：所谓的狼性，就是奋斗者的文化，奋斗者的姿态。新冠疫情对汽车行业来说，我个人认为不是一个转折点，而是催化器、加速器。在大家关心的汽车营销领域，目前我们正在加速推进一些工作。

目前，国内汽车消费市场已经基本进入存量状态，至于以往的消费旺季，用户的刚性需求在今年会不会释放，还有不确定性，但上半年全社会的居民存款量还是在增加的，这是值得注意的。

面对这个确定的存量市场，靠什么来吸引大家？你的车拿不出更吸引人的造型、内饰、操控、智能网联、智能座舱，拿不出一个很好的品牌力和用户直接沟通，恐怕是不行的。这也是为什么这几年很多原来被认为很强悍的全球品牌在中国销量大幅下滑的原因。荣威对这些一直很警醒。

今年下半年我们会进行很多内容的重点沟通，包括多款新车、创新服务、全新的狮标、全新的R标等等。我们还是一定要实现李君总对我们的愿望，实现品牌整体向上向好发展。借这个机会，我还想讲讲“三个深入”。第一是2C的深入。在过去的优势基础上，紧紧围绕客户的心理，在自身端口的建设上做出一些创新。第二是和媒体沟通的深入。第三是与战略伙伴合作的持续深入。

记者：先问建峰总。荣威现在又要做软件，又要做新国潮，在营销上会有什么样的新举措？还有，我们今天在场的都是年轻的媒体朋友，对我们有什么期待？第二套，要问君总汽车软件化的问题。软件化达到一定规模之后，未来这块的业务只针对上汽乘用车，还是会把更多的上汽自主品牌和合资品牌都会容纳进来？未来在您的业务板块里面，是不是也会有像股改一类的激励设计来吸纳更多的优秀人才？另外，您提到未来汽车软件化会改变整个汽车产业的利益格局，那在我们集团内部有没有一些利益分配的变化，比如说未来俞总把经营的利润要挪一部分出来给其他部门的，软件化也是不是会带来一部分新的利润，能否为我们展望一下？

王建峰：今年，荣威准备了两条线：一条线是主打国潮的狮标，其中，“国潮”有两个重要载体——故宫博物院和华为，这两个标在不同方面代表着中国的国潮文化；另一条线是高端纯电专属R标，它可能会更圈层化、活动更多，以最近荣威R ER6预售预热的视频为例，我们可以看到有火锅、麻将等元素，给人更年轻化的感受。这两个标有一个共同点——就是都更加年轻化、智能网联化，在向年轻的用户倾斜。

李君：软件要讲规模。汽车软件成本是非常高的，我们都知道大众为了扩充数字化软件部门就斥资了70亿欧元，因为软件研发没有规模不可能成功。虽然软件研发前期投入大，但一旦后期成功，边际成本就会变成零。就我个人的观点，在软件汽车时代，汽车企业、供应商、友商都应该抱着共赢共生的理念合作，因为软件汽车时代并不是一家企业能做成的，它需要生态圈和供应链，我们只有开创一种新的合作关系、获取共同的利益、实现价值共创，才能打造出大家共同创造的、健康的蓝海市场。

记者：我想问一个问题，刚刚有提到新车可能会有5G的整舱交互，请问下您说的5G整舱交互是怎样的，5G技术跟未来的场景有哪些结合？

李君：2018年，我们上汽、华为和中移动展开了合作，进入了5G时代。5G主要的技术特点就是低时延、广连接、高带宽。其实5G也是为物联网时代的到来提供底座的支撑，5G技术最大的应用场景在汽车上，目前看来，在智能座舱、智能驾驶，以及车路协同方面应该有非常丰富的应用场景。首先它通过V2X的技术，使得车的眼睛和耳朵比以前更灵敏，同时通过疫情我们也看到了汽车将来会提供的移动办公场景，5G将用来支持视频，电话，这些都是非常大的优势。第二，就是5G与物联网、海量数据的联系，5G对提高数据的质量非常有帮助，用5G推动数据驱动的体验迭代，也是一种应用场景。作为工程师，我个人感觉将来最丰富的场景还是智能驾驶、智能协同、智能交通系统等等，5G应该是为自动驾驶而生的技术。

最后上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理 俞经民进行了总结，并向媒体透露了接下来荣威的产品规划。

下半年，荣威RX5 PLUS之后，马上要有天幕智能座驾荣威i6 MAX。接下来还有荣威R ER6的上市。荣威R MARVEL R计划在北京车展进行预售，明年荣威R MARVEL R的5G版本也将来到大家身边。智能驾驶的体验，将在明年4月份到6月份，随着硬件软件的整合，展现在大家的面前。在这之后，R标还会有系列的产品。

他表示：“荣威大概是破天荒，一个品牌但做了两个标，一个是新狮标，一个是R标，我们希望两个标都能有长足的发展，能够生根，目标是可以做出自己的活力和生命力。新狮标迎合了市场升级，在升级过程当中要拿出更好的产品，打的是品价比。R标是要把“新四化”中积累的最前瞻的东西和新能源科技展现出来，特别是电动车型，带来刷新的体验。R标本身定位高端，要在高消费中对电动智能车进行普及，所以双标的定位是不一样的。新狮标和全新R标的定位就是我们所追求的“道”，我们要在这条大道上走下去，跟着创新的方式走下去。”