上汽斯柯达125周年转型关键期：产品要更年轻化 与大众差异化竞争

2020年是斯柯达品牌诞生的125周年，是斯柯达进入中国市场的15周年，是在中国市场达成300万销量成就的一年，这一年对于斯柯达品牌来说，意义非凡。

过去的15年里，上汽斯柯达在国内市场取得了高速发展。2013年它在中国的销量突破了100万辆；2017年1月底，又突破了200万辆；3年后迎来300万辆的里程碑，产品矩阵更是实现了对入门级、主流市场，到中高级轿车、SUV的全覆盖。不过自2017年开始，上汽斯柯达在华销量有所下滑，尤其一汽大众推出捷达品牌之后，上汽斯柯达所面临的压力更甚。那么上汽斯柯达将如何缓解这种压力，改变现状呢？

聚焦本土化

“斯柯达品牌在进入中国之后本土化道路从未停止”，上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监任云对《道哥说车》表示，斯柯达品牌在2005年之后进入中国，发展过程是一个中国化的过程，可以看到引入车型当中，除了欧洲的车型，斯柯达也针对中国市场开发了非常多满足用户需求的车型。包括我们的品牌、市场宣传，有很多源自于母品牌的元素，我们也在考虑不断更新不断迭代，让它更好满足中国市场的发展，包括用户需求。

而在这一方面，斯柯达也取得了相当不错的成绩。斯柯达推出的柯迪亚克GT可以说是斯柯达品牌最具代表性的产品之一，柯迪亚克GT是斯柯达首款轿跑SUV，造型极富运动美学气息，百公里加速最快仅需7.5秒，是同级别性能最强劲的SUV之一，在性能、外观迎合中国市场需求的同时，这款车还取得了不错的成绩。

今年，柯米克GT凭借潮酷造型荣获2020红点产品设计奖。这也是上汽大众造型团队开发的斯柯达品牌产品首次获得“红点奖”。值得一提的是，柯米克GT的造型是由上汽斯柯达本土设计团队做的设计。

上汽大众汽车斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格认为上汽斯柯达本土设计团队的设计获得了全球性的认可，“目前在欧洲总部，他们现在也越来越能够认可我们本土的设计团队了，尤其是在柯米克GT这个车型推出之后。”

同时，安瑞格提到：“像我们本地设计团队，他们制作模型大概是在两周左右，但做一个模型在欧洲花的时间要多得多。”

此外，在国内消费者比较关心的智能、配置等方面，上汽斯柯达也做出了不小的努力，斯柯达在多款车型上引入迭代以后的斑马智行系统，数字化驾乘体验与互联生态服务升级，提升了产品的智能科技竞争力。国人喜好的中控大屏、智能网联系统等功能，在8.99万元起售的德系都市SUV柯米克上已实现全系标配。

寻求差异化消费群体

除了聚焦产品本土化之外，上汽斯柯达一直在寻求与大众品牌不同的消费人群。安瑞格对《道哥说车》编辑表示：“在上汽大众，斯柯达品牌和大众品牌两个品牌并存。因此，消费者知道他们可以享受体验可靠的德国工程技术，高质量的制造工艺以及成本。但是，每个品牌都有不同的目标群体。”

自2005年斯柯达品牌落户上海大众，斯柯达与大众品牌便被紧紧联系在一起，那么斯柯达的目标群体是哪些人呢？

事实上，年轻化一直是斯柯达品牌的目标，斯柯达也将目标客户群体定在了30岁人群，并寻求早日实现目标。安瑞格表示，他们看到在中国斯柯达车主的平均年龄是34岁左右，上汽斯柯达接下来的目标客户群体是30岁左右，如何弥补这个差距？怎么吸引到更多年轻客户呢？

安瑞格进一步解释道：“关于目标客户群体，去年我们做了非常深入的分析，我们在2017年的时候有重新定义过目标客户群体，去年我们又重新做了一轮分析，我们把他们定义为是美好生活实干家。”

对于为什么是30岁客户群体，斯柯达也有着自己的解释。安瑞格表示：“我们目前的保有量，是基于整个汽车十年的使用周期，之前我们大多数都是轿车车型，从2018年中期开始，我们有了三款SUV车型。但毕竟一些比较年轻化的车型上市时间不久，不可能短期内把客户群体年龄拉低。我们说目标客户群体是30岁，这其实是对我们工作方向的指导方针”。

任云则表示，中国市场大部分车型或者所有车型绝大多数目标客户都是34.5到35岁波动，“新生代进入市场以后，毕业以后买辆车也不是特别稀奇，有一部分年龄结构弥补，就会往年轻化去走”。

同时任云也透露了对实现目标客户年轻化难题的思考，“我们怎么能够从各方面满足未来年轻用户的需求，确实我们会一步一步做相关的努力，我们也看到这是一个非常大的趋势，而且显而易见是整个行业所必须面临的。”

区隔大众品牌 赢得自己的受众

上汽斯柯达在找到更为年轻消费群的同时，如何处理与技术同源的大众品牌之间的关系呢？

在华的15年里，上汽大众斯柯达凭借着大众品牌德国制造的“背书”，在国内市场取得了高速发展。但与此同时，过分依赖大众品牌光芒也给斯柯达带来了诸多烦恼，斯柯达仿佛一直活在大众的荫庇之下，而随着市场竞争的加剧，再加上一汽大众推出捷达品牌，斯柯达的未来发展也面临重重挑战。如何与大众品牌区隔开成了斯柯达必须要思考的问题。

事实上，作为一个拥有125年历史的品牌，斯柯达与大众品牌并无高低之分，而斯柯达也在极力突出自己的品牌个性。

安瑞格认为，自己独到的设计语言、售后服务、经销商网络的创新将是斯柯达在未来和大众旗下品牌差异竞争的优势发挥点。

安瑞格表示：“斯柯达有自己独到的设计语言，可能和其他（品牌）车型共享同一个平台，但是我们的设计理念、设计语言是不一样的。这个设计理念是根据本地市场因地制宜的。我们把这个全新设计理念命名为YALE（YALE代表着年轻、魅力、夸张和氛围），也是想向更年轻化的方向发展，造型会更加动感、年轻化，更具张力；在斯柯达经销商网络上和客户触点上面会有创新。我们也在开发一些新的零售业态、零售模式，会融入更多数字化的形式，在最合适的时间把最合适的信息（推送）给到我们客户。这也会是我们今后想区分我们品牌和其他品牌的一大要素”。

任云进一步补充道，如何和大众品牌在产品上区隔开来，造型语言方面是核心差异基础，斯柯达品牌在水晶切割美学方面有着非常好的积淀。

此外，安瑞格也提及了斯柯达品牌所独有的优势，“首先，斯柯达在空间方面是很受认可的。我们几乎所有车型上面都可以体会到跟同级车型相比的空间优势。不仅仅是车内的驾乘空间，还有更多的比如储物空间、实用功能。我们还会有很多实在不简单的品牌元素、功能、设计融入到中国车型当中。就像我们的智能感应尾门的设计，是非常实用的。这也秉承我们的理念，使驾乘体验更加便捷。我们也会开发更多符合中国消费者需求的解决方案。”

时至今日，上汽斯柯达品牌已经在中国走过15年，并取得了300万销量的成就。诚然，当前斯柯达所面临的市场环境不容乐观，无论是下跌的销量还是长此以往形成的与大众品牌之间的模糊定位，都是斯柯达亟待解决的问题。但我们也看到，斯柯达正朝着自己的方向努力，在重塑品牌定位，走向智能、年轻化、差异化等方面都小有成就。随着2021款柯迪亚克、速派等搭载斯柯达品牌全新智能互联系统的车型于今年的第四季度上市；斯柯达全新的7S数字化展厅和“斯家空间Špace”城市零售店陆续在全国范围内开业，相信上汽斯柯达未来可期。