2020成都车展专访丨上汽斯柯达安瑞格：做出品牌和产品的差异化

7月24日，2020成都车展盛大开幕，作为今年国内的首个大型车展，各大厂商纷纷献上了自己的看家本领。在二号馆的上汽斯柯达展台上，上汽斯柯达携旗下全系车型到来，分别包括柯迪亚克家族、柯珞克、柯米克家族等SUV。其中，柯迪亚克GT以及柯米克GT两款车型更是斯柯达根据国内用户需求打造的专属车型，以鲜明的轿跑SUV造型和高实用性的特征赢得众多年轻消费者青睐。此外，昕锐、明锐、速派组成的轿车家族，也在本次成都车展展出。

今年恰逢斯柯达125周年庆典，作为一个拥有125年历史的品牌，如今斯柯达的业务已经覆盖超过100个国家地区。而就在不久前，上汽斯柯达也迎来了第300万辆车下线，自2010年起，中国市场已然成为了斯柯达汽车全球最大的单一市场。

（左）上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监任云 、（右）上汽大众汽车斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格（ Christoph Aringer）

在车展现场，我们针对斯柯达近年来在国内的表现，特别是在斯柯达如何去做出品牌和产品的“差异化”方面提出了诸多相关问题，对上汽大众汽车斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格（ Christoph Aringer）和上汽大众斯柯达品牌市场营销高级总监任云先生展开了一次意义深刻的访谈。

如何做出品牌的差异化？

1. 如何和其他品牌区隔开来？

斯柯达该如何和其他品牌区隔开来？对于这个问题，上汽大众汽车斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格表达了自己的见解。

首先，安瑞格认为，斯柯达有着自己独到的设计语言，这个设计理念是根据本地市场因地制宜的。来到中国后，斯柯达将这个全新设计理念命名为YALE（YALE代表着年轻、魅力、夸张和氛围），也是想向更年轻化的方向发展，造型会更加动感、年轻化，更具张力。

另外据安瑞格介绍，在服务和经销商网络方面，斯柯达也有着自己的创新。目前斯柯达正在开发发一些新的零售业态、零售模式，他们将融入更多数字化的形式，在最合适的时间把最合适的信息（推送）给到斯柯达的客户。安瑞格表示，这将是斯柯达和其他品牌区分开的一大要素。

最后，我们也能够看到，在上汽大众，斯柯达品牌和大众品牌两个品牌并存，二者均以可以享受体验到可靠的德国工程技术、高质量的制造工艺以及成本，但是，每个品牌都有不同的目标群体。

2. 如何和大众品牌区隔开？

在起初时，上汽大众斯柯达凭借着大众品牌德国制造的“背书”，在国内市场取得了高速发展。2013年它在中国的销量突破了100万辆；2017年1月底，又突破了200万辆；3年后迎来300万辆的里程碑，产品矩阵更是实现了对入门级、主流市场，到中高级轿车、SUV的全覆盖。

（2005年4月，上汽大众与斯柯达汽车公司在捷克共和国签署了合作协议，斯柯达汽车品牌正式落户上汽大众）

古人曾云，“龙生有九子，九子不成龙，各有所好”，过分依赖大众品牌光芒也给斯柯达带来了诸多烦恼，首先是在品牌力方面，斯柯达仿佛一直活在大众的荫庇之下，随着市场竞争的加剧，再加上大众汽车又推出众多其他子品牌后，斯柯达的未来发展也开始面临重重挑战。如何去与大众品牌区隔开，亦或是与大众的众多子品牌区隔开，这是斯柯达当下必须去考虑的问题。

对于这个问题，上汽斯柯达品牌市场营销高级总监任云认为，哪怕是集团和集团之间，也是有共享，集团品牌并不构成差异化障碍。在任云看来，造型语言方面是核心差异基础，而差异化的核心在于用户可接触的接触点上，同时他还表示，年轻化层面也将成为斯柯达与大众品牌区隔的突破。

中国市场的车，大部分车型或者所有车型，绝大多数目标客户都是34.5到35岁波动，不管是看小型车，包括更高级别，哪怕是到C级别，包括到豪华品牌车，包括斯柯达也是如此，同时斯柯达也将30岁的客户群体当做自己的目标，包括在近期宣传方面，斯柯达也将目标用户定位为美好生活实干家，这一点我们可以从去年柯米克GT的一波广告中感受到。

对此，任云也补充道：“我们的目标用户是对生活中有想法的有为青年，在这个大的方向上，年轻化不仅仅是在外观方面，其实还需要去彰显用户的群体特征，希望是说，为他们提供有颜值、有实力的产品。年轻化，其实还是需要一颗年轻的心。让年轻的车主们，感觉到年轻的态度。”

如何做出产品的差异化？

在中国市场，经调研显示，高性价比、高实用性、智慧解决方案、对品牌品质的认可等是斯柯达打动国内消费者的重要原因。然而斯柯达品牌车型所在价格区间的竞争者其实有很多，无论是合资品牌，还是自主品牌。

1.如何将自己品牌做得与众不同

如何将自己的产品做得与众不同？在被问及这个问题时，安瑞格自信的给出了答复。

“首先，斯柯达在空间方面是很受认可的。我们几乎所有车型上面都可以体会到跟同级车型相比的空间优势。不仅仅是车内的驾乘空间，还有更多的比如储物空间、实用功能。我们还会有很多实在不简单的品牌元素、功能、设计融入到中国车型当中。就像我们的智能感应尾门的设计，是非常实用的。这也秉承我们的理念，使驾乘体验更加便捷。我们也会开发更多符合中国消费者需求的解决方案。”

另外，面对智能网联的浪潮，斯柯达在多款车型上引入迭代以后的斑马智行系统，数字化驾乘体验与互联生态服务升级，提升了产品的智能科技竞争力。年轻用户喜好的中控大屏、智能网联系统等功能，在8.99万元起售的德系都市SUV柯米克上就已实现全系标配。2021款柯迪亚克、速派等搭载斯柯达品牌全新智能互联系统的车型，也将于今年的第四季度上市。斯柯全新的7S数字化展厅和“斯家空间Špace”城市零售店也正陆续在全国范围内陆续开业。

未来，斯柯达将一如既往提供智慧解决方案，让每一位消费者去感受前所未见的惊喜，不同寻常的体验。

2.如何避免同质化？

如今，面临汽车产业同质化非常严重的情况，任云表示，斯柯达会在品质和价格中间保持非常好的平衡，将产品的性价比做好。

对上述问题，他解释道：“首先要满足当前市场的回应。从中远期来看，结合斯柯达自身的积淀和特色，包括在造型，包括德系品质工艺，包括实用性装配工艺方面，我们都是会坚持的。确实也面临同质化非常严重的情况，还会有各方面的新技术都会融入到各个品牌车型当中，我们会觉得除了产品本身这些是我们需要坚持，让它持续变得更强之外，后续其实也比较关键的是说取决于我们如何和客户沟通，怎么能够用他们喜爱的方式和他们沟通，包括让他们觉得我们品牌的态度，包括品牌组装，对产品方面的诉求和追求，其实是和他们能够形成共鸣的。”

任云还表示，数字化同年轻化一样，也是行业的大趋势。受疫情影响，斯柯达在数字端有了更多的营销举措和经验，得以采用更高效的方式与客户进行接触和沟通，服务也将成为斯柯达未来大产品方案中的核心。

产品方面，斯柯达希望未来不仅仅是有车，而是增加很多衍生服务，让未来消费者买车时买到的不仅仅买今天这个车，而是一整套package服务。

在接下来产品新的诉求当中，斯柯达希望形成自身的特点，实现机械品质和触感上的统一。任云表示：“未来大产品这个方案当中，斯柯达的核心出发点不是去寻求差异化，而是怎么能够满足所希望的目标和需求。在这个基础上回过头看一看，如果坚持做或者强化我们所希望做的，就会形成我们的差异，也是我们所希望努力的方向。”

写在最后

2005年4月，来自捷克的百年汽车品牌斯柯达落户上汽大众。2006年9月，上汽大众斯柯达品牌正式启动，从2017年推出柯迪亚克起，斯柯达在两年半的时间内连续推出5款全新SUV，是同期SUV上新频率最高的合资汽车品牌之一中国也成为斯柯达全球范围内唯一一个同时提供5款SUV的市场。发展至今，SUV在中国市场也已经成为了斯柯达一张闪亮的名片。

在品牌差异化方面，斯柯达正在朝着自己的方向努力着，形成自己高性价比、高颜值、智能化的特性。近期，斯柯达潮酷SUV柯米克 GT 更是荣获德国“红点设计奖”，这也是首次由上汽大众造型团队开发的斯柯达品牌产品获得“红点奖”，随着斯柯达的产品计划，搭载斯柯达品牌全新智能互联系统的2021款速派等车型也将于今年下半年推出，而像明锐、柯珞克等车型，也已经提供了用户喜闻乐见的斑马智行互联系统。

如今，斯柯达正在向着自己努力的方向砥砺前行。