长城吉利的功守道：如果剧情重演会怎样？

这两周，长城和吉利关于黑公关事件的争论，让很久没有重大新闻的汽车行业，掀起了一轮大风波。这轮风波早晚会来，作为中国仅有的两个年产销过100万辆的民营汽车企业，中国车市厮杀从青铜进入废铁时代后，双寡头的竞争必然要从市场销量延伸到经营的各个角落。

黑公关事件就是那个各方心知肚明，但之前又不愿意捅破的角落。汽车业的营销竞争一贯规矩，不擅长忽悠，以至于新造车势力们敢于杀进来，对颠覆这个老实的行业信心满满。

但是，就跟几年前360大战腾讯，腾讯叫阵阿里，企业一旦进入到争夺存量用户时，寡头之间的短兵相接在所难免。蒙牛结梁伊利，更早的小米打赌格力，一旦过招舆论侧目，有人叫好，有人唏嘘，有人浑水摸鱼。

市场如江湖，就跟武侠小说里，武当一般不轻易挑衅少林，冲虚道长如果过招方正方丈，一旦败下阵来，江湖颜面无处搁放。而且旗鼓相当的对手真枪真刀地打，赢得一方也不可能全身而退，杀敌一千自损八百，还可能给江湖留下话柄。

腾讯和阿里之间长期剑拔弩张，但都停留在隔空对骂上。纵然特朗普对付朝鲜核试验，也都没敢用军事手段。开弓没有回头箭，用外交官方术语说，这叫“把事态控制在双方可控范围”。一旦付诸法律对付公堂，让第三方介入，事件的走势就不是交战双方可控的了。

长城吉利的黑公关事件过程不多说了，这里主要分析一下，企业对于黑公关的态度以及如何应对黑公关。

有人问我，对这次黑公关事件怎么看？我的态度是“出现在这次事件里的所有品牌没有赢家”。

资讯发到的今天，信息交互已经相当便捷，评论转发和发帖毫无门槛，这让公众对一个企业和一个公众人物的评价十分方便，很多新闻和水军、黑公关也就诞生了。

很多企业喜欢把新闻分为负面新闻和正面新闻，表扬自己的就是正面，批评自己的就是负面，这样划分不对，其实新闻只有客观和虚假之分，在这里我们把攻击竞争对手的内容定义为虚假信息吧。

发布竞争对手虚假信息的来源构成很复杂，基本分为以下五类：竞争品牌自己操刀，竞争品牌雇佣水军操刀，经销商和车主发帖，媒体人站队或出于其他目的发，最后一类是第三方品牌的离间计。

采用第一形式黑竞争对手的有，但是一般不多。黑公关的主力是汽车论坛和新闻评论区灌水的数据营销公司或者版主，还有经销商员工。

就跟明星一样，任何领域的龙头企业都会成为水军关注的对象，中国每年有上百款新车上市，汽车论坛和新闻评论区已经成为各大品牌没有硝烟的谍战场，大家只是心照不宣而已。

这次吉利和长城捅破了这层窗户纸。

为何要捅破这层窗户纸？吉利的动机是：被诬陷需要洗刷罪名。长城的动机是：长期被负面舆论冲击，刚好借此事把这些负面舆论驱散。

10月20日吉利发布被黑公关抹黑的声明，引爆行业，作为目前国内关注度最高汽车公司，吉利的任何动静必然会被外界放大。

在案情没有盖棺定论之前，最优选择应该是直接报警，后面让警方出面公布案情，自己跟进传播好警方及时披露的信息。这样事件推进的主角变成警方了，而不是吉利自己，把原本针对自己的焦点从身上转移到警方和案件进展上。因为你的诉求很简单，证明这个不是我干的。

至于担心品牌受影响，没有那么严重。每一次公关事件都是一次传播实战，冲突中成熟的企业一般不轻易出手，会慢慢释放信息，让舆论酝酿到高潮时一击制胜，事后的回味无穷才是精彩。

吉利发布声明后，长城的回应有点着急，总有一种有备而来的感觉，应该推迟两三天再跟进。把这份“长城遭到某品牌长期有组织黑公关攻击”的声明，变成抵制黑公关倡议书，把长城长期的遭遇揉到倡议书里。把自己从受害者变成行业道义捍卫者，公众对长城可能会是另一种观感，起码在汽车圈内赢得的同情和价值认同比现在要多很多。

长期以来，长城的负面舆论来源以上五种都有，要驱散其中恶意攻击的信息最有效的方式，有媒体老师说得特别好，动用专业机构长期收集法律意义上的证据，之后有针对性地选择证据走法律程序，精准打击。这样做诉求明确，程序正义，结果可控。

公关事件的处理，有时候就是处理手法的排列组合，信息释放应该剥洋葱，由外及里层层释放，千万不能直接把真实目的提前暴露。谋定而后动，一点一点释放信息，自己应对事件发展的选择会更多些。

我们总有一个误区：企业在公关事件上总是搞得你死我活，非要挣个你输我赢。所有主流企业在传播中，没有谁敢保证从来没有说过竞品一句坏话的，企业不说，经销商、车主、愤青们也会攻击。中美贸易战，特朗普如此竭斯底里不也最终和解了，但是特朗普留给全世界是什么形象，大家也看得清楚吧。

过去二十年，中国外交上一直以低姿态示人，但是全球获得的实惠最多，要相信传播上，舆论永远是同情弱者的。

八家企业牵头成立公关联盟发布倡议的行动，不建议这个时间搞。在公众印象中，联盟是弱者联手对抗强者的手段。在行业里，长城也算是强者，强者要尽量单挑，在单挑中强化自己的诉求，让旁观者自觉站队。

我们没有听说阿里跟腾讯对阵，参战一方把唯品会拉进来帮腔的。这样做，一本来自己是黑公关受害者，一搞联盟反而把事件性质改变了，二把舆论诉求模糊了，模糊了舆论诉求就容易舆论走向失控，网上出现网友吐槽“八大门派围攻光明顶”的声音，就是舆论走偏的表现。

联合倡议抵制黑公关的活动，长城不是不可以搞（千万别叫联盟，叫“协商会议”简称“协会”更好）。这是一幕大团圆的剧情，如果放在案情清楚以后，长城当作整个事件的谢幕的总结陈词来推向高潮，那整个黑公关事件，会是一次长城不输分的借势。

任何公关摩擦就像是进行一场辩论赛，辩论一定要紧扣议题，时刻聚焦。聚焦才议题可控，议题可控才能把主动权牢牢掌握在自己手里。任何发散或动作发挥，都可能造成言多必失，被对手抓到把柄。

全球最受关注事件是“沙特肢解记者贾迈勒.卡舒吉”，在全球舆论关注下，土耳其总统埃尔多安挤牙膏式的信息披露，牢牢控制着事件发展的走向。作为事件的另一方，沙特处处被动。

埃尔多安手里还有未披露的后手信息，沙特不知道这些信息是啥，只能被动应对。如果土耳其方面把所有信息一开始都披露出来，沙特还可以有针对性地处理。

吉利和长城都已经报案，事态下一步发展要看警方披露的信息。如果双方克制一些，这是本一起可以避免的事件，或者各方可以处理得更好。

当年360大战腾讯，最后工信部出面表态结束。吉利长城杯葛发展到这一步，最好的结局是：由一定级别的主管部门出面调停，两家达成谅解，同时双方对抵制黑公关达成共识，主要是明确营销战的操作禁区。

和解不仅对两个企业有利，更对整个中国汽车工业形象有益。中国汽车品刚刚才踩上跟合资品牌抗衡的起跑线，眼光向上，别盯着本土品牌自己的一亩三分地。

这是长城、吉利作为行业巨头企业必须要有的一种姿态。