讲情感，造共鸣 东风日产的“疫”后反弹法门

计划赶不上变化，任谁也不会想到，2020年会以这样复杂的形式开始。对于哪个行业来说，这都是兵荒马乱的半年。在此背景下，成都车展的顺利召开尤为可贵，汽车行业得以找到一个机会，坐下来，回顾这半年，总结得与失。积蓄新的力量，重新上路。

回顾上半年，虽然车市整体下滑，但仍有车企实现逆势反弹，比如东风日产。车展上，媒体专访东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇，探讨东风日产这艘千万级汽车航母，迎风破浪的秘诀。在他看来，一家企业如果无法和用户“共情”，产生“共鸣”，再好的技术和产品都无法带领企业在疫情下实现复苏。

与用户“同一阵线”不讲产品讲共情

媒体：根据今年上半年的数据，东风日产市占率特别高，还是在半年未有新车上市的情况下取得的成绩。其中有何秘诀？

辛宇：东风日产之所以能取得这个成绩，可以总结为以下几点，首先：“反应快“，在疫后复工复产阶段，也就是还在1月27日春节尚未过完的时候，我们已经开始讨论如何给经销商减压，让生产实现恢复。在2月初我们的部分工厂已经陆续复工。在2月中就已经实现全员进入工作状态；

其次”活做得细”，在我的个人职业生涯里，东风日产一线营销团队是一群热血、有冲劲、有干劲的员工。目前我们在全国所做的“一城一车”战略，虽然它并不算是一个全国性营销策略，但即便细分到每个城市，它们都在扎扎实实地把这个“一城一车”的事做好，这也是聚沙成塔的作用。

目前而言，东风日产实际上并不是说没有新品上市，只是新产品上市的级别有所不同。按照内部定义，我们在成都车展发布会上提到的，今年将推出的8款年款车，比如接下来能看到的逍客、楼兰、奇骏等，全系都升级了CCS2.0，也就是我们说的超智联系统，它们所带来的价值感提升还是相当重要的，比如说骐达内外双拼色等升级。就企业而言，我们在管理新老车型方面也有自己的一套体系，包括各种车型年度改款车，实在上改动并不少，大家可以尽情期待10月份。

媒体：上半年销量表现好，顶住压力获得成功，如云家宴、老罗卖车“为幸福撑腰”等都非常“出圈”，一系列营销操作中体现出东风日产怎样的思考？

辛宇：上半年疫情猝不及防，回顾我们上半年的总体营销策略，除了“体验”和上层营销打法，我们第一个想说的是“共情”，我们都跟消费者都一起经历过这波疫情最艰难最艰苦的时刻，我们都期待着光明的来临，这种情绪如果能够找到跟消费者“共情”的点，包括去年我们的楼兰跟孟京辉戏剧工作室合作的《恋爱的犀牛》的项目，它就是跟观众发生共鸣的最好表现。我们发现随着疫情恢复，市场有了“反弹”机遇，大众普遍希望能够快速回到正常生活的轨道中，这种时候，再施行“说教式营销”跟客户沟通肯定是行不通的。

之所以做云家宴，是把顾客当做家人，就是想更快速帮助他们，一起回到复工复产阶段。事实上，云家宴也获得了非常好的口碑。虽然这也是我第一次做网络带货，而且这也并没有这么容易，但我们都在“试水”，总部-区域-底层，形成联动的直播完整体系。后来发现，直播其实并非最重要的，前期的养粉才是最重要的，到了616云家宴我们所策划的一系列动作，我们并未在家宴出现过多卖车的声音，我们更侧重于通过家宴给车主带来无限家人温暖。

同样，轩逸跟罗永浩、王自如的直播，我们谈为幸福撑腰，这些营销概念的提出，越来越多站在消费者身上，越来越多站在市场大环境，这是我们目前整个营销的思路，也就是我们前面提到的“共情、共鸣”。

技术产品体验 回归用户需求原点

媒体：您在成都车展发布会上讲了很多超智联技术，超智联属于日产智行科技之一，目前除了超智联，日产智行还有哪些技术？这些技术在哪些范畴解决出行问题？

辛宇：今天大家看到超智联Nissan Connect，是我们在移动互联方面的一大重要支柱，此外还有两大核心支柱。其一是智能动力，大家目前相当熟悉且市场上口碑比较好的超变擎可变压缩比，8:1还有14:1，它能够比较好地监察路况，并根据路况，实时实现我们常说的那种“鱼与熊掌兼得”的既定技术，这是我们的一个现行技术。

未来日产除了会在我们强项的电动车技术外，还会在来年底和明年带来新的技术e-POWER，这是区别于大家传统意义所理解的混动的一种技术，它能够带来完全的纯电驾驶感受却无需充电，这是一个全新技术，也是我们在智能动力技术路线的布局。

另外，除了上面说的，我们还有一个智能驾驶，去年我们在成都车展发布ProPILOT超智驾，里面有个相当重要的概念，我们常说的“超智驾”，实际上也不止有经常听到的ACC和车道保持。相比于被动的启动，超智驾更是一种主动的控制，这和普通的驾驶辅助是两个完全不同的概念。

目前超智驾搭载比例在不断上升，除了奇骏之外，接下来也会在逍客这款车型上搭载。正如在发布会台上所言，目前我们所搭载的超智驾是L2级别，随着技术不断演变从L2-L3演变，甚至于未来有可能会实现L4级别的智能驾驶技术，这是整个日产在智能技术路线上的一大布局。

媒体：在今年这个产品大年，日产能够取得市占率的提升，在日产智行战略还有智联领域的持续落地深化方面有何举措举措，能让战略最终正确反馈到市场？

辛宇：当新技术战略推广到市场，必定会有让消费者熟悉的过程，日产如今推广的这套技术，最讲究的就是“体验”二字。随着技术发展的路线不断细分，多数时候我们很难通过传统的广告或者消费话术让消费者感受到技术。

举个例子，在今年年初推广可变压缩比超变擎的时候，我们也曾经试过用传统的“说教式”卖车来传达我们的技术，但事后证明如今的消费者更愿意接受企业带来的“深度体验式销售”，所以从下半年开始我们在全国采用城市级别策略，在各个城市采用大范围深度试驾。在某些城市我们甚至还会为消费者带来上门试驾体验，这种深度体验能够最好地将技术跟消费者实体感知联系在一起。包括ProPILOT超智驾这种技术，我们不难发现很多时候我们的双手并不能完全离开（方向盘），但通过ProPILOT我们就能体验到跟其他品牌的技术在主动控制上的不同。

结语：东风日产目前的终端用户数已超千万。在东风日产看来，疫情冲击下首先考虑的并非达到营销目标，而是明确用户在特殊环境下的新需求，并努力尝试去满足它。技术只是工具和途径，归根结底，“体验”还是最重要的。只有能和用户产生共鸣的企业，才有奋楫远行的底气。