“德”是立命之本“新”是发展之道 张科解读捷达品牌这一年

汽势Auto-First孙金凤|发自成都

正在进行的成都车展，对于一汽-大众捷达品牌而言可谓“家门口”的车展，旗下“十万级唯一德系SUV”VS5，“德系经典A级轿车”VA3以及今年3月上市的“新当家德系中型SUV”VS7三款重磅车型悉数亮相，而展台最大的亮点莫过于新旧捷达车型跨越20年的同台，那是属于超过440万捷达铁粉们的“情结释放”。

在全球汽车的发展史中，从来都是先有品牌，后有车型。而捷达却是那个“非典型”案例，从一个畅销车型升级到一个独立品牌，这是只属于捷达的荣耀。从去年2月作为一汽-大众的第三品牌在德国狼堡发布，到去年9月成都车展首款新车捷达VS5上市，“新兵”捷达正式杀入中国汽车市场，致力于打造中国老百姓买得起的德系品质好车。

短短10个月的时间，捷达快速布局了三款新车，覆盖A级轿车、A级及A+级SUV三个细分市场，并实现了累计12万辆的销量，创造了“捷达速度”。尽管今年一季度受到了疫情影响，但捷达很快在疫情好转的二季度实现了V型反弹，站稳月销1.5万辆的台阶，上半年累计销量已达到8万辆。尽管下半年疫情仍存在不确定性，但捷达表示，下半年将持续发力，对完成全年20万辆的销售目标很有信心。

诞生于德国狼堡，成长于中国成都，大众集团全球的技术优势、29年口碑传承，加之一汽-大众强大的本土化价值链体系优势，是捷达品牌发展的沃土，但这并不等于捷达品牌会一帆风顺。品牌延续了中国消费者熟知的“捷达”，但使用了全新品牌LOGO，旗下车型也采用了全新的设计语言，这意味着捷达品牌要重新建立与目标用户的价值认同与情感连接。“捷达”二字背后的故事和情结当然是先天优势，但品牌想要成功，还要靠产品和服务说话。

一汽-大众销售有限公司捷达品牌市场部部长张科，在成都车展接受汽势Auto-First专访时透露，捷达品牌运营一年，能取得今天的成绩，最大的原因是旗下车型保持了德系基因的高品质，这是捷达的立命之本，也是区别于其他新品牌的最大优势。

作为目前唯一一家全系车型售价在6-14万元之间的德系品牌，捷达品牌作为大众在华的第三品牌，旗下车型的设计研发与大众及奥迪一样，全部出自德国狼堡的团队，保持了国际一流的设计水平。

在生产制造上，目前捷达品牌全系车型都在一汽-大众成都分公司与大众品牌车型共线生产，成都分公司按照大众全球技术质量标准，在制造工艺、材料及技术上都属全球顶尖水平。捷达品牌全系车型都采用世界领先的德系制造工艺与制造材料，激光焊接、一体冲压成型等先进制造工艺，车身高达64%高强度钢的应用比例，与大众品牌旗下车型丝毫无异。

在消费者最为关心的车辆三大件上，捷达也与大众车保持一致，均采用了“德系三大件”大众EA211 1.4T发动机、爱信6AT以及大众最新的MQB平台设计制造。在品控上，每一辆下线的捷达车都严格遵循康采恩生产体系（KPS）和奥迪特评审体系（AUDIT），以最严苛的标准对整车开发及生产质量进行把控，全面保障产品高品质落地。

以捷达VS5为例，它基于大众技术成熟的MQB平台打造，整体车身更轻，操控性更好，搭载大众领先的EA211 1.4T发动机，能给整车带来更加高效的燃油经济性。VS5还加持了前麦弗逊独立悬架、后多连杆独立悬架、ESP电子稳定系统、ACC自适应巡航等核心装备，为消费者带来德系的高品质体验。

而捷达品牌的扛鼎之作捷达VS7，上市以来稳稳地坐上了合资中型SUV市场的“新当家”地位，凭借德系品质和独特性价比优势，迅速成为当前市场上最亲民的德系中型SUV。同样，传承经典的家轿捷达VA3，不仅传承经典且历久弥新。29年来“国民神车”的好口碑，德系高品质基因传承，加上一汽-大众强大的体系力，捷达品牌诞生一年来，受到了中国务实进取的消费者的认可。

如果说德系品质传承是捷达的立命之本，那么营销和服务体系的创新就是捷达保持旺盛生命力的源泉。“捷达一年，如白纸作画，虽没有成功模式可借鉴，但也没有条条框框的约束，这不是每个汽车人都能拥有的机会，我们有压力，但更多的是面对挑战的兴奋。一汽-大众领导层给了我们足够的自由度，在捷达品牌上大胆创新。”张科在讲述进入捷达一年来的感受时如是说。

实际上，与一汽-大众大众及奥迪品牌不同的是，捷达品牌被赋予了更多创新能力。“在用户感知层面，我们希望与目标用户建立情感连接，捷达是心态年轻的、更是理性务实的，即不堆砌不成熟的技术、不搭载不实用的配置，而是通过将好的技术、好的质量和好的服务作用到产品上，为年轻用户带来极致畅快的用车体验。这是捷达所肩负的品牌使命，更是其在众多新品牌中突出重围的现实路径。”深谙营销之道的张科在总结捷达品牌一年来的发展路径时表示。

为了满足年轻用户的需求，捷达在营销服务体系中融入了更多互联网思维，打造出了“Yi生态”营销服务体系，包含Yi知、Yi得、Yi享三方面内容。

“Yi知”即是从年轻用户的习惯出发，足不出户就能通过APP、官微等渠道获取车型信息，无需像过去那样一趟趟的奔波于4S店。而只需扫码便可进行深度试驾。

“Yi得”是在传统4S店基础上创新建立JETTA品牌的经销商网络，以销售体验店为主，2S、4S店为辅，结合移动网络实现广泛覆盖。目前捷达已拥有遍布全国的245家经销商网络，计划年底将达到近300家。

“Yi享”就是充分利用一汽-大众大众品牌的现有优势资源，实现服务网络、服务体系、服务团队共享。目前捷达的经销商网络都是一汽-大众的优质投资人，经销商网络稳定，这也意味着捷达品牌车主可享受与大众品牌车主同样的专业化、可信赖的成熟服务及用车保障。同时，捷达品牌还首创了数字化的订单拉动销售模式，不压库，没有任务指标，零压力的经销商只管拓展区域市场，专心卖车和专注服务。

而在营销层面，捷达的“玩儿法”更加贴近网络时代，更具年轻化。“通过产品与营销，与用户之间建立更强的连接，是捷达品牌的追求。”张科表示，十年前大家做宣传都是拍摄VCR，通过各种渠道分发传播。而现在是内容和流量关系，原来单一的内容和分发模式已经发生很大的变化，现在捷达品牌在产品导入的过程当中，主要通过流量与渠道来提升内容的产出，以KOC、网红为触点，用高热度的内容带动流量，提升品牌认知。例如一直在持续的“捷达联播”，不仅鼓励经销商做直播，还将直播间设在成都工厂，消费者可以直接与工程师交流，直观感受捷达的德系工艺和品质。

事实证明，捷达的诸多创新都在提升品牌认知度上发挥着积极作用。在捷达大本营成都，“四川娃，开捷达”已经成为当地人的消费潮流，其在西南地区的市占率也在不断提升。张科表示，这只是捷达品牌的开始，随着品牌“德系品质、越级驾控、人人可享”的核心价值被逐渐认可，捷达品牌“新时代的国民神车”形象也将更加深入人心。

而面对下半年，张科直言，“压力挺大，但做品牌不进则退。”今年受疫情影响，汽车市场竞争更加惨烈，面对如此困局只有坚持下去，才能在厮杀不断的市场存活下来，这也加速了颇具危机意识的捷达品牌“二次创业”的进程。只有坚持不断推出中国老百姓买得起的德系高品质产品，不断创新销售模式，不断创新营销手段寻求转型，才能使捷达品牌有进一步提升销量的可能。“尽管全年20万辆的目标有一定压力，但捷达团队依然充满信心，也必将全力以赴。”在张科看来，肯吃苦、敢创新一直是捷达团队能打硬仗的可贵品质。