奉命于危难之间，福特如何力挽狂澜？李宏鹏这么说 | DA访谈

10月16日，中国青岛——长安福特的全国销售服务机构执行副总裁，也就是长安的负责人曹振宇先生，站在由江铃福特生产的Territory领界车前面，向在场的嘉宾、媒体和经销商伙伴介绍Territory领界这款产品。

是的，你没有看错，如此和谐的画面预示着福特在中国的营销体系即将迎来大变革。

今年5月7日，前奔驰销售公司高级执行副总裁李宏鹏正式加盟福特。7月1日，全国销售服务机构成立，取代长安福特汽车销售分公司。李宏鹏被任命为全国销售服务机构总裁，福特代表；曹振宇任执行副总裁，中方代表。10月16日，李宏鹏首次接受媒体专访，汇报第一阶段工作结果。

中国市场充满了机会，一般而言，能在中国出任高管，对汽车行业的人而言，都被视为一个机会。但是长安福特的情况有些不同，虽然这家公司成立得不晚，一度也有很不错的市场表现，但近2年市场表现疲软，2018年1-9月份销量滑落谷底，只有330991辆台，同比下降27.82%。同年1-9月，中国乘用车市场增幅是0.64%，中国乘用车销量1725.97万辆。

一方面，市场份额逐年下滑；另一方面，此时的中国汽车市场，已经告别了过去高增长的黄金时代，开始进入残酷的淘汰赛阶段；这个时候，长安福特的销售老总，显然不是什么好差事。

但是李宏鹏心态却很平静，他说自己选择福特这个品牌，特别是全国销售服务机构总裁这个职位，正是基于这个平台与他在奔驰的平台有很多相似之处。所处的阶段也非常相似。奔驰的销售公司成立时，面临的处境跟长安福特面临的处境非常接近——就是销售业绩下滑、市场份额和产品价格低、经销商不盈利等。但这些困境是能改变的，事在人为。只要有好的平台，有好的时机，借助好的产品上市，这个机会是会有的。

而这几个因素在福特身上都具备了。首先，有一个全国销售服务机构这样的平台；第二是持续有新产品上市；第三，是双方母公司对福特这个品牌的重视是一致的，都认为需要重塑福特这个品牌，让这个品牌的美誉度、知名度和影响力在中国进一步提高。而这几个要做的工作跟他在奔驰时所做的工作基本是一致的，所以他当时就选择了福特品牌。

当然了，奔驰和福特还是有不同之处。两个品牌，一个是豪华品牌；一个是普通品牌。李宏鹏可以把奔驰的经验带过来，但他不能去复制很多没有可比性的东西。比如奔驰市场公关活动的做法，可能跟福特不太一样了。

那么问题来了，李宏鹏这个救火队长打算施哪些妙手，帮助福特在未来站稳并回春呢？

李宏鹏称，全国销售服务机构成立以来，他最看重的就是与经销商合作伙伴关系，在刚刚过去的两个月内，他高频次地接触经销商伙伴，了解经销商的需求和运营情况，为接下来制定更加有效的管理体系和务实的商务政策打下了坚实的基础。

“从9月份开始，将迎来全国销售服务机构的下一个重要阶段，我们将借助新产品投放的契机，推出一系列重要改革措施，以提高福特的综合业绩表现。 ”

李宏鹏说的重要改革措施，很有可能就是整合现有的经销商渠道资源，将长安福特、江铃福特乘用车和福特进口车销售店并网，令其都能销售福特品牌旗下的车型，并由全国销售服务机构来统一管理。

目前，江铃福特生产的Territory领界这款车，就是双网销售，包括长安福特的经销商、江铃福特乘用车的经销商。全国销售服务机构执行副总裁曹振宇先生在台上介绍江铃福特生产的车型，向外界传递的也正是这个信号。

“渠道合并是理想状态，不过现在仅仅是起步阶段，江铃福特自身的营销体系还是隶属于江铃福特工厂下，是完全独立的。目前新产品在销售上是两个渠道都在卖；但管理是统一的，就是由我们全国销售服务机构来统一管理，包括商务政策、市场推广、资源分配、制定目标等等，都是由我们统一来做。江铃福特带着它的销售分公司会辅助我们来做工作。”李宏鹏说到。

其他合资车企，特别是在营销管理这个岗位上，一把手几乎都是外国人，二把手才是中国人。福特这次与众不同，全权委任李宏鹏这个中国人管理销售工作。

“中国这个市场，还是中国人最了解。以前可能赋能给中国团队不够。所以应该大力赋能给中国人，同时也要相信中国人的团队。”李宏鹏说。

现在李宏鹏的身份是福特方的管理者，曹振宇先生是长安福特方面的管理者。这样一种组合好在哪儿呢？首先，沟通机制上要优于以前。如果是一个外国人和中国人之间交流，磨合期会非常长。但由于他们都是中国人，而且都在汽车领域做了很长时间，也都有各自成功的经验，所以很快就能达成了共识。

事实确实如此，全国销售服务机构成立至今只有三个多月的时间，但工作效率却是飞快的，这跟一、二把手都是中国人确实有莫大的关系。

福特近一两年的市场表现相对平缓，或许正是因为没有新产品的倒入，但这种情况很快即将改变。

据悉，新一代福克斯、新福睿斯、Territory领界将在2018年下半年陆续上市。而按照计划，福特将在2025年之前福特将在中国推出包含8款全新SUV，以及15款新能源车型在内的，超过50款新车型产品。而Territory领界的到来，正是李宏鹏说的“好时机、好产品”，这标志着福特吹响了反攻号角。

根据小鹿观察，在竞争激烈的中国汽车市场，福特其实是一家擅长于“踏准热点”的企业，它在捕捉住市场的热点和消费者的需求方面，总是先人一步。比如，当下最火的小型SUV细分市场，翼搏就是该细分市场最早的开拓者。 再比如，大7座SUV细分市场兴起时，福特适时推出了锐界这款重磅车型。再之前，紧凑级A级车热销时，福克斯连续两年成为轿车销量冠军。

现在，Territory领界推出，李宏鹏虽然不愿意透露预售价格和销量预期，但小鹿认为，Territory领界这款车是插向自主品牌中型SUV的一把利剑，抢的是存量市场，并会将对手打个措手不及。

过去，自主品牌中型SUV销量比较好过，是因为你的价格跟合资小型SUV相当，占了优势。现在，Territory领界的定位介于翼搏和翼虎之间，但在空间上却比翼虎还要大，满足消费者对这一细分市场产品的空间的要求。另外，科技配置跟自主品牌一样齐全，同样搭载了像Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统、AEB自动紧急刹车系统等。

再加上，Territory领界是由福特与江铃汽车联手开发，一定程度上继承了福特的DNA基因，那它优异的底盘、操控和动力系统带来的高动态性能表现一定优越于同级其他自主品牌车型。

最后再加上福特品牌LOGO，主力车型售价若在15万元左右，将很有市场竞争力。

当然了，除了Territory领界外，第四代全新福克斯，在李宏鹏看来也是一个重振福特品牌形象的绝佳机会，必须牢牢把握。

受命于败军之际，奉命于危难之间，可以说是李宏鹏当下真实的处境。那李宏鹏这个救火队长未来能否开怀一笑，就得看明年福特在华的销量有没有攀升了。

文 | 李健波