对不起，价格骚就是可以为所欲为

文｜Karakush

捷豹在国内的待遇不是很好，总会被冠以一些残疾动物的绰号。

近日又网传7月在上海买捷豹I-PACE 5.1折起，原价63.08万～69.98万元，钜惠仅32.17万～35.69万元。有大站讹传是“官宣”，我们核实了并不是。不过类似终端钜惠的小道消息，也并非首次，而每一次打折，捷豹在舆论口的残疾程度就更加重一点。

网暴不可取——虽然I-Pace的销量确实也不太能打。上市两年多，全球累计销售三万辆上下。今年以来受到疫情影响更令人捉急，一、二季度共合计交付5436台。和世界电动车头部存在次元差距。

降价不只发生在国内。据外媒INSIDEEVs报道，近期美国多个州的经销商也给出了2万美元（约合人民币14万元）以上的巨幅优惠，原价7万多美元（约合人民币49万元）的I-Pace，只要5万多刀（约合人民币34.9万元）就能提走。

跨市场的大折扣一定程度上反映出，I-Pace的销量表现不只是受限于国内市场的某些特定因素，比如更丰富的高端选择，或者更不耐受的观众缘等等，更可能源自产品本身的定价策略问题。目标价格就是太高了，裆扯断了也够不到。

这时候官降是不可能官降的，即便是终端的自发调节，也已经被视作品牌上的无力，盖戳打折简直是彻底不要面子。对于豪华品牌来说，丧失尊严是不亚于丧失业绩的暴击，区别是一个长痛一个短痛。现状是市面上不少品牌都选择“以价换量”的方式，在长短痛的交替中刺激地前行。

那么为什么不在最初定价的时候就再现实一些呢？规避必须降价的尴尬之余，或许还会有buff效果。

一个一体两面的例子是路虎卫士。这款车在国内的预售价是79万～99万元，我们原本认为，相对于它想打的细分市场，这是谦虚甚至偏低的价格。但是市场对这款产品非常上头，似乎还正在通过供需关系自我调节到合适的位置。目前且没有销量数据，可依照终端的反馈来看，据说是加价既定。

在这个路线上更著名的例子是雷克萨斯，那些加价五位数还算是倾情优惠的真实案例，不胜枚举。封神的就不再讨论了，信仰的已经归了信仰。

我们还是看回留在地上的I-Pace。

有朋友会从销量不济倒推回产品不行，这样的自洽就有些不讲道理。从产品而言，I-Pace是传统车企阵营中，除了保时捷Taycan（这另算一个档次），做得最像样的电动车，和其他豪华品牌推出的平庸之作是有天壤之别的。

事实上，它大概是现代汽车历史上美誉度最高的量产车型之一。2018年初上市那一年大概获得了62个业界奖项，几乎是无死角好评。即便尽可能撇去其中充值出来的泡沫奖（潜规则是世界通行的），它仍旧兼得2019年度欧洲最佳汽车、2019年度世界最佳汽车。好比奥斯卡再水，最佳影片还是能碾压高票房的屎尿屁爆款。

这一点，销量也不能曲解。从2016年洛杉矶车展首秀，到2018年正式上市，I-Pace甚至被视作“特斯拉杀手”。并且在一开始也呈现出杀手的潜力。

当然被反杀也是真的。到了2019年，没有人再怀疑特斯拉在电动车领域的地位，它就是标杆本杆。尤其是Model 3，2019年全年售出超过30万辆；同年，I-Pace售出近1.8万辆。当然这两者没有可比性；有对比性可言的Model Y彼时尚未交付。而再高半个头的Model X，去年销售近3.95万辆，翻了一倍。

理论上，定价策略首先是围绕目标人群和最大竞品展开的，前者决定概念，后者确认区间。I-Pace的定价很显然是在3和X之间的大空档里找了一个坑，码准那些觉得X贵又嫌3太塑料的半高端电动消费人群。野心和空间都很大。

在数据党看来，I-Pace这个坑就蹲得不是很合适。如果我们对比Model Y，以最直观的数据来说，续航上（取WLTP标准），Model Y高性能版续航为480km，I-Pace为470km；性能上，Model Y高性能版百公里加速3.7秒，最高时速241km，I-Pace为4.8秒和200km。

而这个版本的Mode Y官网上的预估价格是53.5万元，其中没有算上特斯拉祖传的FSD自动驾驶套装（目前售价6.4万元）。所以只以电动车对电动车、中型SUV对中型SUV来说，两者差价在十万以上，还不排除以后马斯克随时即兴的动态定价。

仅以眼下十万差价来说，I-Pace包含了更精细的做工，更真实的牛皮，更OG（指元老级、教父级的水平）的豪华装修，象征殷实的经典豪华车关门声，以及充满玄学的豪华品牌价值。而在第一批种草消费者之后有些青黄不接，也说明了这些附加值发挥有限。

如果我们把玄学的部分去掉，I-Pace的定价甚至可以放到40万区间，好比这样：严重减配还八百年订不到的入门版设置在38万元上下；亮点俱全真正能打的主销款在45万元上下；点缀以非必要豪华装饰的签名版/纪念版跳开到50万元出头。

一方面，和它差不多尺寸的主流汽油车，大抵在这个价格区间；

另一方面，和它主流参数相差无几的国货之光蔚来ES6（类型更对标的可能是EC6，但它的数据应该更晃眼），大抵就是这么个套路：性能版百公里加速4.7秒，最高时速200km——和I-Pace几乎一致——选装84kWh电池的续航510km，售价44.8万元，选装70kWh电池续航430km，售价39.8万元。今年一、二季度，ES6合计交付约1.18万台了——这还是靠中国单一市场所取得的成绩。

那么下一个灵魂拷问是，如果价格真的落在40万区间，销量就可以上去吗？好比你当舔狗，女神就会理你吗？以卡老师多年当女神的经验，多半还是会把你当工具人的。至少在中国市场，这个区间还在国产Model 3的对标范围，这恐怕不只是捷豹，传统豪华品牌未必招架得住。以特斯拉为锚点，电动车领域正在形成自己的参数化定价规则，它试图脱离燃油车领域里固化的豪华品牌阶层，创立自己的秩序。

在它的影响力之外，太阳照常升起。比如路虎卫士，和I-Pace一样，也是在一大片空档里随意蹲了个坑的朋友，很有JLR（捷豹路虎）的手笔。它的竞品，从越野场景来说，一边是在四五十万的牧马人，一边是一百六七十万的奔驰大G，随便插一脚都是市场。它好像就插成功了。

不过细品就会发现，卫士有卫士的情况。一个疑问比方说，怎么之前就都没有人发现这块好生意呢？永远要相信便宜事儿是轮不到你的。

从人群来说，这个空档非常微妙。如果前者的目标人群是怀抱有猛男梦想的中产阶级，后者的目标人群则是不仅有钱还要有闲的上流玩家；或者说前者是中高级打工仔，后者则可能是掌握了一定生产资料的朋友。他们花一百多万，是用来偶尔玩玩。

你会发现当中的界限不是无缝链接，而是断层跃迁的。这也会反映在产品和价格上，豪华车到了一定的价格就是有很多空档，不是大家瞎了，而是吃不下。

从价格来说，国内到了用八九十万买车的市场，需求是高度统一的：社会阶层与身份认同，并且是狭义圈层内的熟人认同。我买保时捷不是因为参数炸裂，而是因为身边的朋友都买保时捷，我如果因为喜欢转子发动机而硬是买了马自达一定会塞车。什么媒体吹爆、知乎er谢邀、键盘侠扯淡……哥们儿都说好才是真的好。

所以如果要和大G正面竞争，卫士的第一个缺点，恰恰是还不够贵。但是卫士不一样的地方在于，比起体面的载具，它更像一个有态度有故事的玩具，主打兴趣爱好。就像我们这些穷人热衷于加价炒鞋炒模型一样。

从这个意义来说，它再贵一些，会买的人还是会买，而且还得都按着喜好的颜色配置，加价加速提车。实际上路虎在七八年前，也一直是加价的傲娇状态，不乏一加20万的阔绰手笔，大抵都是圈层+爱好。

这个差异化对于尚且处于中产高端消费领域还想走量的车型上，大概率是行不通的。不然豪华市场也不会形成如今德系下腰，集体劈叉的行情。（雷车当然依旧鹤立鸡群）

当然，以上只是一厢情愿地从定位和竞品两个方面来看。定价实际上是公司内部多方博弈的结果，比起卖对人群卖出销量，另一个更重要的考量是利润率。这也是一些车型无法自我谦虚的原因。

尤其考虑到转型电动化实在很烧钱。据英国媒体autocar报道，去年他们投资了10亿英镑（约合人民币88亿元），对英国两家工厂布罗姆维奇城堡和索利赫尔进行电气化改造，为MLA平台作准备，这样就可以支持量产电动、插混和内燃机车型了。计划在明年底之前会下线三款全新的纯电动车型，包括XJ、Road Rover以及J-Pace。考虑到销量基盘，要平账利润率也不能低。

毕竟从公司决策来说，还是要挣钱。这是一个亘古话题。80年代《华尔街日报》就指出，当日本车压低利润率对美国市场进行迅速渗透；而底特律仍旧在遵循传统醉心于提升单车利润。这个传统仍旧在继续，甚至压过了产品规划。美国车企巨头近些年的一个趋势，就是取消自己的轿车产品线，重仓利润率更高的SUV。

追求份额还是追求利润，哪一个是长期利益，其实也非常辩证。比如我国的高端品牌，和世界做高端时的高举高打就不大一样，还是选择先在老乡堆里混个脸熟，打开知名度，实现螺旋式上升。反映在定价上，就极其婉约而接地气，从正在试探20万以上的领克、WEY，到还在十几万里打滚的星途，到十万才出个头的长安UNI，统统都是这个套路。

没有高端的溢价，没有高端的利润率，也必须先要有自称高端的勇气。世上可能本没有高端，叫的人多了自然就有了。