半年盘点丨线上营销，路在何方？

受新冠疫情影响，全球汽车产业都在上半年历经了停产停工、复产复工。居家办公期间，传统的销售、营销模式不再受用，线上营销成为唯一的交通路由。

当时间节点来至当下，疫情尚未消弭，线上营销的模式得以在上半年全面延续。从2月初，到6月末，新车发布、品牌营销、行业会展、产品销售等行业相关工作主要集中在云端开展。

有人说，此次疫情对线上营销的发展起到了催化作用，随着营销模式的加速完善与更新，其未来或将全面取代传统营销模式，成为主流。也有人说，线上营销的虚拟化特征决定了受众对于产品体验不够直观，汽车大件商品的消费不同于小商品，最终的体验、购买环节还是要通过线下进行，汽车的线上营销不会完全取代线下营销。

那么，上半年汽车行业的线上营销都做了什么？是否收到了预期的效果？线上营销的前路又该怎么走？通过对上半年企业线上营销的系统回顾，可以看出一些趋势所向。

“云车展”“云上市” 效果如何？

2月29日，新年第一场“世界五大车展”之一的日内瓦车展主办方宣布取消落地活动。其后，2020年底特律车展、纽约车展、法兰克福车展、巴黎车展等国际大型车展均宣布取消。

车展取消之后，不少厂家把新车、新战略发布会改成了线上首发。3月3日，也就是原日内瓦车展开幕式当天，大众高尔夫GTI、奔驰新款E级、奥迪第4代A3、保时捷911 Turbo、宝马i4概念车等重磅车型均在线上如期完成首秀，并未耽搁。

但这并不意味着线上车展是完全成功的。结合之前的计划，2020日内瓦车展将有超过150家车企本展示900余款重磅新车，并举办96场发布会。但结合最终的实施结果来看，线上车展的规模大幅缩水，不少企业直接取消了原定的发布计划。

另外，对于国内媒体而言，当展台从展示转盘挪到线上直播平台后，没有了媒体证和公众门票的领取指南，没有了以往台下观众的欢呼，有的只是厂家领导言简意赅的发言，此前参展的乐趣与感官体验受到大幅削减。就连线上直播的观看也严重受到信号不稳定的影响，媒体们只能从断断续续的信息中得到不完整的信息，参展效果实在不理想。

然而，这也并非意味着线上发布会是一无是处的。

上半年，国内新一代瑞虎7/瑞虎7 Pro、广汽丰田威兰达、北京现代菲斯塔纯电动、奔腾T77 Pro等诸多重磅车型纷纷通过线上发布上市。其中，吉利新车ICON的线上发布会通过CG场景结合虚拟VR进行产品演示，吉利ICON以第一人称与直播观众展开对话，新车科技化标签得到充分地展示，此场发布会也得到了国内媒体的广泛好评。

在买车网（Buycar.cn）看来，对于线上发布会而言，内容仍将重于形式，不管线上还是线下，重在发布会说了什么。如果线上发布会同样能带来满满的“干货”，那么同样能够引起受众的思想共鸣与热烈讨论。所以，“内容为王”将在未来继续担当是成是败的标准。

VR看车、直播卖车 几分成果？

除了车展和新车发布，疫情期间，不少品牌都推出了线上VR看车、线上购车、直播带货卖车的营销方案。只不过，相比于举办线上发布会，将销售环节也搬至线上，在刚开始的时候包含了更多的被动色彩。

分析人士认为，在疫情尚未得到完全控制的前几个月时间里，线下销售基本停止，但是4S店又必须开工，店内没有顾客，所以网上直播卖车就成为众多厂家不得不做出的选择。

2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民以“特别的爱给特别的你”为主题，为荣威和名爵“带货”，开启了车企高管直播秀。3月1日，一汽大众高管、经理联动经销商齐上阵，在快手、抖音开启“66天团众星直播”。数据显示，在这段“青黄不接”的时间段，包括宝马、奥迪等豪华品牌在内，每天都有超过100场淘宝直播在线卖车。但实际的带货成果如何，却没有企业对此高调发声过。

然而，之所以说是在刚开始时包含更多被动色彩，是因为在后续的直播卖车过程中，已经有人走出了行得通的道路。

4月30日，薇娅直播间在7分钟之内就卖出了1750台东风奕炫GS，成交额突破2亿元，从直播开始到结束累计也吸引了超过3500万人观看。5月10日，4180台荣威 Rx5 Plus在短短的30s售罄。要知道一家正规4S店一个月的销量不过几十台、上百台，相比之下，网红直播带货无疑令企业看到了巨大潜力。

但归根结底，业内普遍认为线下营销是产品曝光最重要的环节之一，通过人与人之间的高密度、多细节内容宣讲和展示，将车型亮点传达给消费者，这期间充分发挥了人际传播长于说服的特性，最终有利于将营销转化为实际的销售表现，这一优势是线上营销难以做到的。

因此，汽车作为大宗消费，线下营销仍然是消费者了解产品的必要环节。但在线上营销给出比线下更多优惠条件时，消费者完全有可能通过线上营销下单。所以在可预见的时间范围内，二者共存的局面应该是大势所趋。