言之有里丨从大指挥官的新产品策略，看Jeep衰落的根源

“官降四万，亡羊补牢晚不晚？”

这是我看到一则关于2020款Jeep大指挥官上市的评语。

印象中当年大指挥官上市，价格曾一度成为主要槽点。大指挥官上市后卖不动，也常常被归咎为价格高。直观看，官降四万的“亡羊补牢”措施力度也够大。所有的信息似乎都表明，此次大指挥官可以借助新款的新价格实现“自救”了。果真如此吗？我的观点可能恰恰相反。

依然延续“混乱”的价格体系

关于价格，我想明确两点。

第一，官降不新鲜，对于消费者而言,也算是好消息。

但凡事都有两面性。尤其是这么大幅度的官降（尽管实际没有4万，但也有3万多），这对于一款二十多万元的车来说堪称跨级别的变化。它会如多米勒骨牌，打乱一个品牌整体的价格体系，并最终影响到整个品牌。

第二，也是更关键的，此次官降仅限于两驱版！

一款车官降，其中一部分款型如此大幅度，另一部分款型纹丝不动，印象中还是“头一遭”。这意味着：要么这次官降的两驱版车型过去价格极不合理，要么现在没官降的四驱版车型极不合理。无论真实情况对应哪个结论，都说明Jeep在定价策略上出现了问题。

一个“正常”的品牌，都会有一套明确的品牌策略。虽然伴随着市场的变化会有所变化，但大都会采取跟随或者“共进退”的方式。例如当大家都开始“官降”时，跟随“官降”。绝对价格变了，但品牌的定位依然维持之前的格局。

然而大指挥官不是。它这次的变化，会严重改变消费者对于大指挥官、乃至整个Jeep的“价值观”。

混乱价格体系对于Jeep “价值观”的影响

大指挥官上市后，坊间一直有两股声音。

一股当然是以官宣为代表的“单挑汉兰达”、“超越汉兰达”、“全场合高端7座SUV”。结合大指挥官不错的卖相，确实让一部分人感觉“很高级”。车主群体中，也不乏“自我感觉良好”、“比买汉兰达有品位”、 “觉得买了一辆高级车”的人士。

另一股则是坊间流传的“此指挥官非彼指挥官”、“自由光拉长”、“中国特供版”、“最不Jeep的Jeep”等等“揭露真相”的言论。只是这种言论并非官宣、不够权威，大多数人将信将疑。

然而，此次大指挥官（两驱版）价格调整以后，无疑相当于否定了之前官宣的说法，而肯定了后面“揭露真相”的言论。因为从调价后大指挥官与自由光的比价来看，它真的就只能算是“自由光拉长”。

Tips：新款大指挥官领先版和自由光领先版，两款车发动机变速器完全一样。虽然大指挥官贵1.7万，但配置也多了一大堆（自动防炫目后视镜、前排座椅加热、电动后备箱、前雷达、19寸235的大轮胎）。结合配置，大指挥官真的和自由光价格相差不多了。

这个结果，不仅让之前买大指挥官（两驱版）的人觉得被“坑”了。即便没买车的人，同样也会困惑：Jeep，我还能相信你吗？你之前“忽悠“了那么多买车人，你还会不会“接着忽悠”？

不知是大家的误读还是官方的误导。总之买Jeep、尤其是买到指挥官这个级别的消费者，会有一个下意识的概念：买Jeep图的就是专业、越野，所以要买就买四驱，买两驱不如买其他品牌！

如果带着这个观念去看新的大指挥官，你会无比纠结。

之前大家没有一个好的参照物，因而不知道大指挥官四驱版的合理价格是多少。有两驱版的高价作为陪衬，反而让人觉得四驱版“超值”。

然而现在两驱版的价格“露出本来面目”，这就让四驱版的潜在消费者有了很好的参照。正常情况下两驱与四驱的差价在一万多元（普遍如此，包括自由光的四驱版与两驱版的差价）。现在新大指挥官的四驱版，却一下子（比两驱版）贵了3万多……可以肯定，两驱版的大指挥官不可能赔钱卖，那只能说明四驱版价格在“忽悠人”了。

这就是新款大指挥官拧巴的价格体系带来的困惑。当你面对一款车产生困惑时，最直观的反应是什么？

从天入地的价格，不可避免地将伤害Jeep品牌

如果困惑仅限于大指挥官，这还不算什么。可怕的是，它的这种调整，会让人们对于整个Jeep品牌产生困惑。

我们可以稍稍回顾一下Jeep对于大指挥官这款车的运作过程。

暂且抛开官宣的那些辞藻不说，单就车名我们就能看出Jeep在产品策略上的“太随意”。大指挥官很多人不知道它什么底子，Jeep自己不可能不知道。而历史上的“指挥官”虽然已停产，但它毕竟曾经做过Jeep的旗舰、定位在大切诺基之上的。

这就好比现在奔驰R已经停产了。然后奔驰基于奔驰B推出一个长轴七座版，却把它命名为奔驰R一样。

表面上看，这赋予了大指挥官很大的光环，但最终的结果无异于“捧杀”。因为现在大指挥官的新价格，彻底把自己从天上拍到了地下。

或许有人下意识觉得：“不至于”吧？汉兰达起价不也23.98万元吗？然而大家忽略了一点——汉兰达的入门低价是低配噱头带来的。买汉兰达的人都知道，这款车实际的起价是28.98万元。低于这个价位的汉兰达因为配置过低而几乎无人问津。

比较一下就不难发现，在配置大体相当的情况下，（两驱版）大指挥官的新价格比汉兰达大致能低4万元。

看到这个价差，熟悉这个细分市场的人应该心里有数了：（两驱版）大指挥官差不多已成为同级车里指导价垫底的车型（例如即便与雪佛兰开拓者比较，同配置仍然能便宜2万元左右）。

大家“回味”一下：在之前完美的宣传引导下，一款在很多人心目中被视为Jeep旗舰的车型，现在的价格却是同级垫底。按照这个逻辑顺下来，是不是意味着Jeep的品牌价值相比其他合资品牌也应该是“垫底”的？

虽然这种想法不够严谨，但这种影响、对品牌的伤害是无法阻挡的。

大指挥官的“失误”折射出Jeep在中国的“症结”

Jeep对于大指挥官的“捧杀”肯定不是它所希望的。现在亡羊补牢却有点矫枉过正，实际上是在用另一个错误来解决之前的错误带来的问题。而这个“错误+错误”的背后，也恰恰折射出Jeep在中国市场的“症结”所在。

事实上，了解Jeep的人应该都清楚，大指挥官的“高开低走”，只不过是“老剧本”的第N次重演而已。还记得当年的自由光吗？同样被包装成中型SUV，价格高得咋舌，但因为当时Jeep的光环犹在而依然可以卖成热门车。现在呢？打折打成这样，月销却只有区区几百辆。

关于Jeep在中国这个话题有点老调重弹，我不想过多展开，强调三点：

第一，由于车型种类的特殊性（专科SUV），Jeep在中国市场被戴上了过多的光环。

这个光环，一度让Jeep迷失了自我，以至于让马尔乔内甚至曾经认为Jeep在中国应该跻身一线豪华品牌。

第二，Jeep在面对中国市场时，手上拥有的资源和技术底蕴是很“缺”的。

Jeep的所谓专业，大多在中国市场用不上。面对中国家庭的用车需求，Jeep则完全不擅长。为了解决这个矛盾，只能全面依靠菲亚特。事实上，国内销售的Jeep，尤其是卖得还不错的Jeep，骨子里都是菲亚特的血统。然而菲亚特……你懂的！

第三，第一点和第二点其实是极其违和的，但如果能处理好，也能变得和谐。

例如对于品牌定位从一开始就“本分”一点，而不是先想着卖高价，然后发现不行了再跳水。在产品策略上，也不必过分去强调所谓专业，吊高人们的胃口，而是踏踏实实地做品质、可靠性。可惜，Jeep从头到尾都没有这么做，最终将“满是光环”的一手好牌打个稀烂。

结论

市场可能会暂时失效，但不会永远失效。这是投资界朋友经常说的一句话。车市亦如此。没有真实业绩与成长支撑、单靠宣传炒作到天上的庄股，总有一天会跌回原形。莫名拥有光环却没有足够技术底蕴支撑的品牌，如果在产品策略方面再频犯低级错误，最后的结果也只会是被“捧杀”。大指挥官这一轮的调价，看似“纠偏”，看似“亡羊补牢”，但基本都是“老剧本”的重演。一来为时已晚，二来矫枉过正。无论结果如何，对于Jeep品牌的副作用已不可避免。