2020最具价值汽车品牌榜发布，和你想的一样吗？
文| 腾马丁博士
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日前，2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布。从总榜上看，科技品牌继续占主导地位，排名中37%的品牌来自科技行业，总体增长超过10%。
其中，亚马逊增长32%至4159亿美元，蝉联冠军；苹果增长14%至3522亿美元，继续保持第二位置；微软增长30%至3265亿美元，重回第三，领先于第四的谷歌（增长5%至3236亿美元）。
在中国品牌榜单中，阿里巴巴为中国最具价值品牌，增长16%至1525亿美元，排名第6；腾讯紧随其后，增长15%至1510亿美元，排名第7。此外，近来股价疯涨的茅台排名全球第18位。
而至于汽车品牌，日子就显得没这么好过了。
▌丰田碾压大众4倍 前100强仅三家上榜
与去年相同，在今年的榜单前100强中，汽车品牌仅有丰田、梅赛德斯和宝马三个上榜。
其中，丰田排在总榜第48名，凭借283.9亿美元的品牌价值再度蝉联汽车品牌第一名；梅赛德斯-奔驰排在第56名，宝马排在第61名，二者分列汽车榜单亚、季军。
第四名是备受关注的特斯拉。这个自带流量的电动车品牌，票自年初以来已经上涨一倍以上，截至7月1日，总市值达到2072亿美元，超过了丰田的2019亿美元。并且，今年1月，特斯拉市值超越德国汽车巨头大众，成为全球市值第二大汽车制造商，如今特斯拉的市值已经是大众的两倍之多。
春风得意的还有它的品牌价值评价。在今年的榜单中，特斯拉品牌价值同比上涨22%至113.5亿美元，名次上升三名，超越本田、福特和日产位居第四。并且，特斯拉距离榜单前100强，只有一步之遥。
汽车榜单前十名中，日产降幅要为最大，同比下跌18%至86.6亿美元，位列第七名。
值得注意的是，作为经常与丰田“组CP”的巨头大众集团，尽管去年销量全球第一，但除了在市值上惨败于特斯拉，在品牌价值上亦惨败于丰田。
今年大众的品牌价值跌至64.62亿美元，在汽车前十名中排名倒数第二，并且品牌价值还不到冠军丰田的四分之一。
实际上，在BrandZ榜单中，近几年大众的表现一直不佳。由于受“排放门”影响，大众在2016年和2017年都未曾出现在前十榜当中，直到2018年才重回到第十名，甚至被小规模企业铃木击败（2018年，铃木以63.8亿美元击败了大众的59.9亿美元。）。
需要指出的是，BrandZ品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。也就是说，排名继考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据），又考虑全球消费者的访谈，最后综合量化出某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。
▌整体价值跌跌不休 谁是罪魁祸首？
整体来看，汽车榜前十名中，除了特斯拉，其余九个品牌的品牌价值同比去年都出现了下滑，计算下来，前十大汽车品牌总价值下降7.2%，与总榜前列几名的科技企业形成鲜明反差。
有分析认为，这一现象背后的关键原因是汽车股价的普遍下跌。
BrandZ全球战略总监Graham Staplehurst表示，自2018年以来，汽车行业的价值一直在下降，并且从未恢复。“汽车行业与其他行业不同，例如奢侈品行业虽同样遭遇打击，但很快又复苏了。”
此外，受2020年以来疫情影响，消费者的购车欲望普遍不强，这对汽车企业股价又是进一步的利空。
那么，为什么特斯拉的品牌价值在汽车十强中获得了逆势增长？
首先，BrandZ榜单发布机构Kantar认为，是否拥有独立的电动子品牌是关注点之一。例如梅赛德斯旗下的全电动汽车EQ系列，可以减缓估值下降。
Kantar全球汽车业务主管Guillaume Saint表示：“继续投资于更多电动汽车的品牌未来将继续增长。”并且，“价值下降幅度最大的公司是那些未表达未来愿景的公司。”
但很不幸的是，新冠疫情的爆发，让汽车品牌的电动化转型受阻。2020年原本是车企们大力推广电动化产品的一年，疫情打乱了计划。
其次，就特斯拉本身来说，该品牌的升值除了得益于纯电动，更得益于它引起消费者的积极认知。
“所有分析都表明，特斯拉并不是一个汽车品牌，而是一个碰巧制造汽车的科技品牌。”Staplehurst如是说：“特斯拉就是一个例子，充分利用了消费者购买体验而不仅仅是产品的欲望。如果要增加品牌价值，更多的汽车品牌需要走这条路。”
如果说新派企业如特斯拉利用科技、体验、纯电动赢得了消费者，那么传统品牌的价值是否还在？
对此，BrandZ给予了肯定回答。Saint表示，可靠性等核心传统价值，帮助丰田保持了其领先地位，价值损失很小。“丰田差异化优势是卓越的客户关怀和价值。”而且在消费者心目中，丰田还通过使用混合动力车和氢燃料电池车型（如Mirai）不断推进低排放。
统计下来，今年是丰田连续第八年蝉联了最有价值汽车品牌冠军称号。并且，在该榜单推出的15年里，丰田拿过13次冠军（2010年和2012年，丰田为第二名）。
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