被迫参展VS被迫取消，谁更糟心？

图文：半夏

编辑：诺妍

今年3月的日内瓦车展被迫“跳票”后，组委会在6月份已把2021年的事情都想好了：不办。因为疫情，因为缺钱，因为很多厂家都表示不参加。

不久前，兰博基尼宣布将不再参加汽车展会，而是选择专注于直接针对客户进行小型定制活动。其首席营销官对媒体表示：“我们决定放弃车展，因为我们越来越相信与客户保持亲密关系才是关键，而车展与我们的理念并不一致。”

日内瓦好远，兰博基尼也有些远……不过，“车展”如今在中国消费市场中，已是妇孺皆知的活动形式——连楼下跳坝坝舞、溜娃的地方，都搞过车展。

作为一名汽车人，看到这样的消息，却有些喜忧参半，扪心自问：被迫参展VS被迫取消，到底谁更糟心？

汽车工业历史百年有余，说长不长，说短不短。

作为汽车工业的发源地，欧洲，也是汽车展会的发源地。如今，法兰克福车展、巴黎车展、日内瓦车展、北美车展和东京车展是世界公认的顶级车展。除了东京车展，其余四个展会的开办历史都超过了100年，并且各有主题特色——除了战乱影响，这些车展几乎都保持固定频次；但日内瓦车展的中断，似乎告诉我们，疫情的灾害性不亚于战争。

假如没有疫情这个黑天鹅，这类顶级车展就会一直风光么？并不是。去年的东京车展，宝马、奥迪、大众等巨头均未参加，媒体报道分析出的结果是，这些缺席的品牌都对日本汽车市场做过评估，认为其对本品牌贡献不大。

说起市场，即便已暂停增长态势，中国，依然是各大厂商中的大蛋糕，也是兵家必争之地。相比那些晒潮流、炫技的顶级车展，国内的四大车展（北京/上海/广州/成都）相信没有哪个巨头品牌敢说不参加，这不是牌面问题，是态度问题。

不过从A类车展（准A类）再往下看，此后等级的车展核心目的只有一个：销售。

当下现实何其残忍，大范围的降维打击已经开始。合资品牌力压自主头部，自主头部又碾压三四线国产品牌…...为期8-10日的B级/C级车展，只有媒体日那天是风光祥和的，后面几天的人气总靠广大销售顾问的KPI倒逼苦撑。

2010-2017年，合资/国产均处在销量膨胀期，还有诸多新品牌如雨后春笋般冒出，A级车展用来打品牌，B级车展用来强化地方影响力，而C/D级车展则用来展销，层层明确。彼时，上了规模的汽车厂家都有专门的车展运营团队和供应商体系。几套班子、多套展具、全国分几条线全年不停歇……

但随着新媒体时代到来，加上车市变迁，对于车企而言，车展不再是曾经那个好搭便车的品宣促销工具，而是一块鸡肋。笔者和一位负责车展招商的朋友聊起这个话题，他坦言：最尴尬的就是B级车展，当下，一个品牌想在这样一个不大不小的车展期间单独释放声音，它所支付的成本其实更多；更多时候，地方车展已经变成了厂家扶持经销商一种方式，本意是希望车展为商家带来更多潜客线索。

那么，经销商领情么？这是个有点复杂的问题。首先，动辄每平八百上千元的展位费，就算拿下一块300平米的场地，也得20-30万。还不算搭建费和其它费用，这笔钱谁出呢？其次，哪方主张参展，哪方就要为效果负责，效果就是集客数量和销量转化率，这个压力层层传递出来，其实很尬，不知道谁在帮谁。

一旦进入【展销】层面，车展最吸引人的是什么呢？是销，而不是展。稀缺是的促销政策，不是车本身。说实话，羊毛出在羊身上，哪有那么多的促销空间，无非都是换汤不换药，消费者现在也都很理智成熟了。所以，问题来了，既然是卖车，我为何要等到车展那天邀请客户穿越重重拦截，来到我的展台，在一片喧嚣当中，讲车谈价，还怕同行抢单呢？

所以，当下，更多经销商会选择在车展前搞定意向客户，而不是把客户留到车展上去成交——除非是要做戏给厂家领导看。至于现场能收集到多少有效线索？恐怕多是一声叹息+苦笑。

这位朋友还分享了他的观察，从前两年开始，很多中小品牌已经放弃了“逢展比参”的思路，都会根据当地市场情况来匹配面积，而且不同地域的出展规模差别越来越大——弱势品牌正在收缩，hold不住全国，那就保阵地。

如今，线下营销在呈现一种“土味“回归。以区县为单位的定展、巡展其实一直没有没有停过，还有此前盛行过的大篷车营销；现在看来，这样的形式更接地气，更能让人看得见、摸得着。近两三年来，更有各种专业团队（全国连锁型）和本地媒体一条龙操办小型车展，以消费节的名义吸引当地客户，2-5万元一场，跟店头活动的成本差不多。当然，各家效果也是参差不齐，品牌影响力是一方面，当地商家的运营能力也很关键——但至少露脸的门槛低了很多，尤其是对于三四线品牌而言，可以暂时不用和一线品牌比拼店面位置和展厅规模，相对公平。

所以，展览展示的渠道是很多的，关键还在于平时的转化和维护，更根本更致命的问题在于：这个车型到底要卖给谁。

现在，哪有什么非追不可的汽车品牌，哪有什么非买不可的车？

不妨再回头品品兰博基尼首席营销官的话：“我们越来越相信与客户保持亲密关系才是关键，而车展与我们的理念并不一致。”这种感觉就像是一个人在说：我知道我是谁，圈子不同，不用强融。

只有买兰博基尼的车主才需要和厂家保持亲密关系么？我觉得不是。一个富豪添置兰博基尼，一个创业者买了台宝马5系，一个中产家庭买了一台帕萨特，一个工薪族买了台哈弗H6，一个摆摊族买了台五菱宏光——大家都需要被尊重、被了解、被服务的感觉，而不是“啊！我被搞定了！”，更不是“啊！我就是这样被忽悠的！”

进入2020年之后，我有一种感觉，类似长城、吉利、长安、比亚迪几个头部自主企业在新车营销姿态方面愈发舒展和自信，目标人群也不再是生硬的描述，而是身边活生生的个体——营销的底气谁来给？是精准的产品开发；那产品开发的底气又是谁给的？除了资金，还有源源不断的市场反馈，他们是生动个体的评价，而非层层美化、加工的市场调研PPT。谁家在这个过程中的效率越高，谁家就能永远站在前面。

这么说来，成团出展的意义在哪？如果不怕相形见绌，那么增加一些展示的机会，是可以的——但solo环节，才是那张最硬的牌。

车展这事，我觉得，被迫参展比被迫取消更糟心，你呢？