全新卫士卖给谁？年轻了二十岁，谁为“青春”埋单

出于职业病，有时候汽车编辑也会像销售一样给汽车做用户画像，之前有大数据统计说凯迪拉克车主喜欢往洗浴中心跑，SO，看来不管新3系多么烂，CT4有多么牛，这俩车的车主终究不会是一路人，对吧？

那么全新路虎卫士对应的又是哪类车主？

变与不变

全新卫士发布后，网络不免有争议之声。但比非承载式底盘改为承载式车身——这个让硬派越野迷不爽的变化——更别扭的大概就是外形。有人说卫士的设计师是个乐高迷，也许吧。

不知道卫士的前身——Series的创始者维尔克斯兄弟看见全新卫士之后作何感想。虽然情怀不能当饭吃，路虎必须跟着市场走。但路虎真的考虑好自己的目标消费者了么？

路虎在2011年发布了一款DC100概念车，与今时今日发布的全新卫士颇有相似之处，但当时引起了争议，不少人接受不了这个极具卡通人物神韵的概念车，但在10年后它还是派上了用场。

从一开始卫士就是个干粗重农活的糙汉子，再后来受到军方青睐，成为军用越野车，而后又变身成为各种工具车，直到90年正式定名为“Defender”（卫士），它在市场心目当中的印象就是强悍，耐用，坚不可摧。

如果你要拿电影明星举例，我不会说是杰森斯坦森，巨石强森，我会说是肖恩·康纳利，或者至少是让·雷诺，当然，深受不少影迷喜爱的“神马东锡”也可以入围。

大家心目中都有自己的男神或者女神，不管到底是谁，幻想的形象和电影当中差不多，基本上接近完美，但卫士把你对越野车的幻想落地成现实，你可以没见过卫士，但你一定可以想象的出来，并且实物离你的想象也不远，尤其是形象上。

所以当卡哇伊风格的全新卫士展示在世界面前，老派车主难免一脸懵。据说在卫士停产后，老款车型盗窃率一度飙升，警方不得不出面提醒车主说“请不要轻易透露您爱车的所在位置”。

这是似曾相识的画面，和发现5上市后车主问销售“还有发现4吗”的情景差不多。

与其说是某种怀旧情结，不如说是写入基因式的审美。这种基因可以改变吗？如果你从前喜欢史泰龙，现在喜欢蔡徐坤，那还是有希望的。这也是路虎最希望看到的事。对路虎来说，在卫士停产之前，最重要的事就是“传承”，而在路虎停产和重生之后，这变成了最不重要的。

无根之车

卫士停产前曾经一度引入中国，但因为价格太高，在销量上没成气候。换句话说，卫士在中国没有根。从形象上来说，卫士与过去一刀两断没关系，但从根基上来说，它却做不到，因为它需要这个群众基础。

但卫士的履历却未必能给予全新卫士这种支持。

罗孚、宝马和福特都从未将卫士打造成为一款豪华SUV。这只能怪罗孚多舛的命运，卫士系列从诞生，包括前身，停产时一共生产了200多万辆，这绝对算是个传奇，但它能否算一款豪华SUV？这就未必了。

罪不归卫士，但结果就是如此无情。虽然出身于农场，但卫士和奔驰G级一样，没少受军方青睐，但如今奔驰G级宛如神话。一部中规版G500的落地售价是200万，G63的价格是300多万，但前者的含税成本价只有110万，后者是130万。

这个价格与平行进口加拿大的价格差不多，但后者却包含有加方索要的提车费，以及进口后的税费以及各项杂费，最后车商的利润在10-30万左右，与中规版的利润相去甚远。不过市场可不管这个，照样买的很欢实。

但更关键的是，奔驰很懂得如何去利用G级的历史，它的造型已经很久没有大变过了，这种保持反而赢得了外界认同，成为了一种象征着厚重的积淀。但路虎却按捺不住。

如今G级的地位俨然是豪华SUV的标杆，而且销量甚佳。但很少有车主开着它去越野，那是普拉多该干的事，G级更多出现在酒吧门前。现在路虎将卫士打造成精灵般的模样，带着点对机器猫的童年印象，你舍得拿它去越野吗？

买豪华车的车主并不真正介意它动力多少，因为他知道这方面至少一定不会差，上流人士玩的是圈子，在每个圈子里要有个让圈友认同的东西，那是你社交的工具，对于没有“根”的卫士，能充当这个角色么？

所以卫士大概只好把目光瞄准那些网络原住民了，寻找真正不缺钱的新生代。它也许可以做第二个特斯拉，但问题是模仿特斯拉的从未成为过特斯拉，反而被越抛越远，就像很多车都想成为汉兰达，结果市场上就只有一个汉兰达。

既想跟过去做个了断，又想借昔日的荣光，这就是全新卫士的尴尬境地，这段历史对卫士来说本身就充满矛盾，到底是上演继星脉，发现之后的帽子戏法，还是一扫颓势，只能祝路虎好运了。

总结

和奔驰这种传统豪门相比，路虎这个豪门大概只剩一张皮了，从军用越野到豪华符号，G级对奔驰来说是收获的季节，而卫士和G级最大的区别在于，路虎指望卫士救命，而奔驰则像是早年在黄金地段投资了一块地皮，如今已经养成气候躺着赚钱了。