外行看热闹、内行看门道 雷克萨斯为什么能赢凯迪拉克？

雷克萨斯与凯迪拉克，算是二线豪华品牌中的两个冤家，也成就了每年年末销量总数据的一大看点。

从去年的情况来看，凯迪拉克由于优化了产品结构，ATS-L和XTS两大经典车型相继退出了市场。与此同时，全新XT6、新款XT5以及全新CT5等新车相继入市，在多款车型的助力下，最终年累计销量达212507辆，位列二线豪华品牌第一名，但却同比下滑7.2%。

而雷克萨斯全年在华累计销量达到了200521辆，和凯迪拉克之间的差距不到1.2万辆，同时同比增长25%。因此不少人曾预言“雷克萨斯属于战略性失败”。

如今来看，不得不说这些预言都很准确。

5月的车市随着疫情的有效控制出现了反弹，在这一片大好的形势下，根据雷克萨斯官方发布的最新销量数据显示，其5月在华销量22145辆，同比大增35.1%；其中电气化车型销量为7618辆，占当月总销量的34.4%。

显然，对于这样的增长表现，证明了雷克萨斯今年5月在华跑赢了大盘，甚至跑赢了整个豪华市场28%的增长，同时也成了二线豪华市场最高销量的品牌，远超凯迪拉克20900辆。而其实在4 月，雷克萨斯销量就已创下本年新高，累计售出新车 23150 辆，远超二线豪华的凯迪拉克在华的销量 16273 辆，以及沃尔沃品牌在中国市场的 14724 辆。

截止目前，雷克萨斯前 5 月销量已超 7.83 万辆，凯迪拉克前 5 个月累计销售 5.27 万辆，2万余辆的差距在剩下的几个月中很难被“反超”，因此今年年末雷克萨斯“打赢”凯迪拉克的几率非常的高。

如果要追究其中原因，产品线上的差异自然是最明显的。从国产化来说，凯迪拉克占优势，拥有 "3+3" 的强大产品矩阵，全新CT4、CT5 与 CT6 组成了3 款豪华轿车阵容， XT4、XT5 与 XT6 组成的了3 款豪华 SUV 阵容；雷克萨斯不仅国产遥遥无期，在豪华轿车阵容似乎也只有ES一辆在撑台面。

但我们把目光再放高一点，雷克萨斯在SUV领域有LS，MPV领域有LM，跑车领域有LC，这些是什么？是身份的象征，也是底气的来源。

毕竟你想要在豪华品牌站稳脚跟，背后没有能支撑自己豪华品牌属性的产品是很难的，换句话说就是——有靠山，这就正是凯迪拉克最薄弱的一点。

众所周知，凯迪拉克已经以价换量了多年， ATS在产品末期可以降10万以上，直接从30万定位跌至20万的普通中级车水准；如今的CT5、CT4也属于上市就降价的存在，放眼整个凯迪拉克品牌，终端的让利在同级别之中称最。这就直接导致虽然在让利下销量很可观，但是豪华品牌的调性已经全无。

对于一个豪华品牌来说，什么最重要？当然是品牌调性，抛开车标，凯迪拉克的用料加人工成本真值那个价吗？售价过万的苹果手机，实际的人工材料成本仅2000元不到，这就是品牌溢价。

凯迪拉克为了销量，是牺牲的是长久经营出来的品牌调性，完全无视了自己的品牌价值。

一旦在消费者潜意识里培养出凯迪拉克就是一个不入流伪豪华品牌，那才是凯迪拉克最大的危机。当下凯迪拉克已经培养出新车半年以后必降价的潜规则，这也是凯迪拉克新车上市以后，无论品牌力多么出色，消费者也不会急着下单的原因。

同时，他们在市场上的品牌影响力也不足以支撑厂家去引进那些高端的纯进口车型，用靠山来提升品牌溢价，因为一定会陪得更惨。如此反复，可以说陷入了一个恶性循环。

反观雷克萨斯，在品牌调性、品牌价值这一块就做的很好，饥饿营销塑造供不应求，长期的坚持不降价不让利已经成为不成文的规定，任何购买雷克萨斯的热门车型，都必须接受加价提车、等车等潜规则，而在不知不觉之中，消费者逐步接受默认这种行为。如果有一天你去买雷克萨斯ES，不加价不等车甚至优惠，想必许多消费者都会觉得兴趣索然。

所以总结一下，目前在终端市场上、在消费者眼里它们的差距是这样的——凯迪拉克降价才买，买雷克萨斯不加价消费者不愿意买，背后的深意可见一斑。

其实汽车发展到今天，特别是在豪华品牌中，拼用料、拼设计已经不会有多大的差别，这种硬件上的差距也极容易弥补。在消费者眼里，买这样一辆车已经不单单是为了日常使用代步，更多的是这款车能带给我什么样的身份地位，经营品牌价值才是一个豪华品牌的重中之重，为了销量就让利，短期看有成效，长期看必失败。

此外还有一个重点，在雷克萨斯5月的销量中电气化车型销量为7618辆，占当月总销量的34.4%，随着政策继续利好新能源，更多消费者的观念开始转变，雷克萨斯在电气化的产品表现方面毫无疑问会更上一层楼。

所以总体而言，目前二线豪华品牌呈现日益明显的两极分化，未来更是再所难免，待到年底我们再来看，雷克萨斯会甩凯迪拉克几条街。