十问汽车经销商：路在何方？
作者 | 王慧 聂一尧
来源 | 财经国家周刊
——专访中国汽车流通协会会长 沈进军
4S店，这种商业模式，自1999年广州本田首开先河，至今已在中国发展了21年，已经成为中国汽车流通最重要的销售渠道。
如今，约占90%的新车都是在4S店售出，4S店在汽车流通领域的主体地位无人能撼动。不仅如此，在新车质保期内，超过90%的售后服务都是在4S店做的。
但是，尽管体量如此之大，眼下，大部分汽车经销商依然亏损，经济压力和市场形势，也还在增加经销商的生存环境挑战。未来，经销商何去何从，4S店是否会退出历史舞台……带着诸多问题，《财经国家周刊》记者专访了中国汽车流通协会会长沈进军，以下是采访实录。
《财经国家周刊》：你认为什么原因导致当前经销商大面积亏损？
沈进军：产能释放过度与市场需求相对不足的矛盾，同时，经销商经营服务能力不足，是造成经销商大部分亏损的主要原因。
中国汽车流通行业发展至今，按经销商整体盈利状况来分，大致可以分为三个阶段：2010年以前，市场供不应求，经销商躺着赚钱。2010年至2011年，市场供求平衡，经销商盈利状况良好。2012年开始，市场供过于求，经销商经营压力逐年加大，盈利能力大幅递减。
2010年以前，中国汽车市场属于典型的卖方市场，这个时期，汽车供不应求，经销商只要拿到主机厂授权开店，光靠卖车就能获得丰厚盈利，真正的躺着赚钱。
2008年，国际金融危机爆发，为应对国际金融危机对我国实体经济的影响，国家迅速出台包括汽车在内的十大产业振兴规划，以促进经济健康发展。
因此，从2009年开始，各个主机厂纷纷扩大产能，提高产量。2009年，中国汽车产销量一下突破了1300万辆，增幅达到46%。
这一变化直接导致汽车消费市场的供求关系在2010年发生了转变，从过去供不应求，进入了供求平衡。
到了2012年，这种供求平衡随着各主机厂产量逐年提升被打破，市场需求增长速度已经跟不上汽车产量增长速度，市场供过于求。
也是在2012年，经销商的销售利润大幅下滑。52%的进口车经销商亏损，30%的合资品牌经销商亏损，42%的自主品牌经销商亏损。换句话说，2012年出现了经销商大面积亏损的现象。
其实，经销商的亏损暴露出的问题，不只是主机厂产能释放过度导致市场供过于求，经销商库存压力和销售压力大增，同时也暴露出经销商长期过分依赖卖车赚钱，单腿走路，对用户的服务意识和服务水平，以及在售后、二手车等业务上的经营能力，也十分欠缺。
《财经国家周刊》：你认为哪种情况最易使经销商的经营陷入不利境况？
沈进军：高库存。我一直认为，高库存是“万恶之源”。
经销商最怕主机厂压库存，经销商需要先向主机厂支付购车款，才能提车销售。高库存意味着经销商需要大量的资金去运转，一家奔驰4S店一个月的库存资金就需要上亿元。钱不够哪里来？只能去融资去贷款。所以说，库存一高，经销商就在潜在亏损，再降价卖车，就是明显亏损。
中国汽车流通协会最近公布了2020年5月份汽车经销商库存调查结果，5月份汽车经销商综合库存系数为1.55，库存水平位于警戒线以上。
按照行业国际惯例，库存系数在0.8～1.2之间是一个合理范围；当库存指数高于1.5，达到了预警水平；当库存系数接近2.5时，经销商无论是面临的经营压力还是经营风险都非常大。如果主机厂再不根据市场实际情况，合理安排生产计划，必然造成经销商大批“阵亡”。
全世界的发达国家都是以销定产。市场有多大的消费能力，供应端生产多少。我们的主机厂是以自己的产能制订年度生产计划，再依据计划安排生产。这不符合经济发展规律，我觉得这种汽车的产销体制需要改变。
目前，中国经济进入了从高速增长阶段到高质量发展阶段的转型期。相应地，汽车的生产方式也应该改变。我们呼吁主机厂把目光放到市场一端，重视4S店的信息反馈，转变以产能制定生产计划的生产方式，以销定产。
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《财经国家周刊》：现在经销商亏损那么严重，你认为未来经销商怎样才能更好地生存下去？
沈进军：就是做好服务。目前我们正经历中国汽车产业转型的过程，这个过程是痛苦的。这个过程中，如何做好服务，抓住消费者，盘活汽车存量市场，都是生存下去的关键。
另外，适者生存，一些不受市场欢迎的品牌势必会被淘汰，一些做不好服务的经销商也会被淘汰。
但是，中国的汽车市场依旧是全球最好的市场之一，就看你怎么去做。特别是经销商，做好服务，留住客户，他就拥有了生存之本。
我们也呼吁经销商，去开拓挖掘需求相对不足的那部分市场。重视服务，从重产品回归重客户价值体现。从过去的服务好主机厂，转变为服务好用户。
4S店的核心业务是销售，而售后是其应该具备的基本功。不管是销售还是售后，都应该以用户价值为导向，为用户提供优质的服务。
现在，市场早已供过于求，经销商库存压力大增。同时主机厂以产定销的生产方式依旧，更增加了经销商的现金压力和库存压力。如何释放压力，就在于经销商如何把握住用户。如何把握住用户，除了做好服务，没有其他方法。
这就需要经销商一方面要做好蓄客销售，一方面要留住3年或10万公里质保期内的用户到店维保。对用户始终做好销售和质保期留存，就能使4S店始终处于一个不断循环的良性经营状态。
同时，压力再大也不可急功近利，不可违规收费。所有服务产生的费用，应该明码标价，以合理合法、用户接受为前提。所有交易项目都应在法律法规的框架内，以合同形式约束双方权益和责任，不可强买强卖。
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《财经国家周刊》：你认为卖车和售后，哪个更重要？
沈进军：发展了100多年的美国汽车经销商有一个经营理念，不在于能够在店头卖多少车，在于留住多少客户。
4S店有他的特殊性，既是销售渠道，也是售后渠道。国内经销商长期忽视售后服务的重要性，这是不对的。4S店不仅卖车，还是汽车的“三甲医院”，是主机厂认证的，必须能够向用户提供有质量保障的维修保养，做不到，主机厂是要罚的。
如果客户在4S店得不到好的服务，买完车就再也不回4S店，对客户和4S店都是损失。一方面是客户的车辆得不到专业的有品质保障的服务，车主有损失。对4S店来说，你流失了一位客户，就失去了后续赚钱的机会。
所以，4S店不能只注重把车卖出去，更应该注重如何把客户服务好，维系好客户，增加客户粘性。
一直以来，很多人质疑4S店销售加售后服务的商业模式太重。2014年，以易车和汽车之家为代表的重销售轻售后的汽车电商涌现出来，令经销商很恐慌，害怕电商取代4S店。
结果呢，汽车电商无法取代4S店，到今天约90%的新车还是从4S店销售的。原因就在于4S店的维修体系。4S店的维修体系相当于汽车的三甲医院，从汽车售出到车辆需要维修，4S店具备一整套完善的有品质保障的服务链。这一点，汽车电商无法比拟。
所以说，谁能够将客户自进店到销售到售后到置换，全环节留住他，谁就真正理解了4S店的商业模式的精髓。这是4S店独一无二的特点，任何一种商业模式都没有。
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《财经国家周刊》：大家都说经销商在主机厂面前没有话语权，你怎么看他们之间的关系？
沈进军：主机厂和经销商，最合理的关系应该是大家彼此把对方看做是一个合作伙伴，和谐共赢。
但是，到目前为止，彼此还不是合作伙伴。现在，经销商遇到前所未有的经营压力，主机厂的生产方式应该随着市场发生改变了，毕竟，市场供求关系跟这摆着呢。
另外，国家法律法规的完善，也在促进双方向平等合作的方向发展。2014年开始，国家反垄断机关开始关注汽车行业，自此，不少主机厂因限定其经销商转售价格，先后受到了处罚。
还有2014年发生的若干品牌经销商抗议主机厂的事件，从某种意义上，也能促进主机厂和经销商朝着平等合作方向发展。
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《财经国家周刊》：中国的4S店全世界最多，会不会过于饱和？当前市场形势下，4S店会不会批量倒闭？
沈进军：2017年时，我国4S店就达到29580家，比当时美国汽车4S店多出近1.6万家，现在已经超过了3万家。4S店体量确实是世界最大。
不过，中国汽车品牌之多，也是全世界罕见。所以，我认为网点密与汽车品牌多有一定关系。
主机厂在做网点规划的时候，他一定会考虑将来他的产能一旦扩建到一定规模，他的渠道是否能匹配，这里有一个配比值。这个配比值就是4S店的服务半径。
在美国，4S店的服务半径是8英里。主机厂认为，一旦超出8英里的服务半径，就不能很好地服务客户。
因此我们国家的4S店体量大、网点密，也是和各个品牌的服务半径规划密切相关的。
很多人单纯地认为网点密，就预测未来有多少4S店关闭，我认为这是不懂这个行业的说法。4S店未来会不会关，不取决于4S店，取决于汽车品牌。
品牌不倒，他的4S店就不会关闭，这个店的经营者可能经营得不好，他转让给别人了，这个店改名字了，但是这个店不会没有。为什么？因为这个服务半径内，主机厂是不允许消费者无法获得服务的。
如果品牌没有了，4S店可能关闭，也可能转让给其他品牌，成为其他品牌的4S店。
还有两种情况，假如一个品牌在某个区域分布得过密，小于他的服务半径，则其中一定会有店关闭，或转让给其他品牌。如果某个区域的4S店分布不足，达不到服务半径要求，那么不仅不会关店，还会增加。
所以说4S店的数量和存亡，是根据与他合作的品牌和品牌的服务半径规划决定的，不是4S店自身决定的。
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《财经国家周刊》：2019年西安奔驰事件，以及今年也有很多4S店违规收费的新闻事件层出不穷，对此你怎么看？
沈进军：首先不可否认，4S店的管理和服务水平亟待提升。
同时，社会监管机制也需回归正常地位，监管作用需得到有效发挥，不能再充当马后炮。
店客矛盾是最损4S店口碑和经营的事，我们反复提倡，一定要维护好客户，服务好客户。
奔驰事件后来发展成一个社会公共事件，影响很大。最消极的影响就是经销商的口碑、品牌的口碑，那一时期都很受损害，到现在都还有影响。当然，这个损害是品牌和经销商自己造成的。
今天，我们协会在制定一些行规和服务公约，约束一些不合理的行为。问题不可能不再出现，但我们希望建立一个解决问题的机制。
坦率地讲，经销商过去躺着赚钱的时候，他什么费都不收，挣进销差价就可以了。现在他卖车不挣钱，还亏钱，他就会千方百计想在消费者身上赚钱。经销商和消费者之间是有天然矛盾的，这是卖家和买家的天然矛盾，一个想多挣钱，一个想少花钱。
我还是坚持认为，第一，不要违规收费。第二，收费要明示，消费者接受OK，不接受你就不可以强制。
《财经国家周刊》：你如何看待蔚来、特斯拉等新能源汽车的销售模式？4S店会退出历史舞台吗？
沈进军：要让市场在资源配置中发挥决定性作用。
我认为新能源车会有不同于4S店的渠道业态产生，但是，对燃油车的销售业态影响不大，燃油车还是会在4S店出售。
这是为什么？因为新能源汽车的结构发生了根本性改变，发动机，变速箱都没有了，他不像燃油车需要那么多维修，也就不太依赖4S店这么沉的售后服务。
我认为市场还是以燃油车为主体时，售后服务不可以不做，4S店不会消失，想要销售和售后服务分离，几乎不可能。
汽车城市展厅这种形式，不是新鲜事物，燃油车品牌以前做过。譬如，蔚来在北京东单的展厅，以前是奥迪的。一个因为太烧钱，再一个因为品牌知名度做上来了，所以奥迪不做了，转让给了蔚来。
销售和售后分离的城市展厅，我觉得没有什么问题，有可能也是未来的一种趋势。
还有一个趋势也是可能的，就是价格比较低的车，可能会形成综合卖场多品牌销售。
不管是城市展厅，还是综合卖场，售后服务肯定是独立的。售后服务也应该是各个品牌各自独立的，因为有不同的核心技术，修理厂很难把各个品牌不同的技术都掌握，但是销售是可以综合的。
还有一种模式就是直营。我认为主机厂直营没有必要，也没有意义。直营和授权都需要做渠道，直营是主机厂自己掏钱建渠道，授权是经销商掏钱建渠道，渠道没有区别，都是为了做服务，但是直营需要主机厂自己掏钱。如果主机厂坚持做直营，只能说明他有钱。
未来的销售模式，传统燃油车还是会以4S店为主体。以目前2.6亿辆的机动车保有量来看，绝大多数为燃油车，而且，每年2000万辆的增量，其中燃油车依然占据绝大多数，燃油车退出市场将是一个漫长的过程。
只要燃油车不退出市场，4S店就不会消失，若强行消失，对市场对消费者是不负责任的。
但是，未来汽车销售模式和售后服务模式会怎样发展？我相信一定会有新事物出现。譬如，今年疫情期间，4S店积极自救，利用抖音平台进行线上销售。
这种情况和2014年的易车和汽车之家卖车不一样，易车和汽车之家是要自己卖车，干掉4S店，而今年抖音没有做主角，他做了一个配角，帮助4S店线上卖车。我个人很赞同这个角色定位。
说来说去就是专业的事情应该由专业的人去做，互联网平台想要自己做电商卖汽车，不顾售后，让消费者自己解决售后问题，到今天为止是不可能的。
《财经国家周刊》：除了做好销售和服务，经销商还有没有其他业务增长点？
沈进军：经销商还应该大力发展二手车业务。
中国汽车保有量达到2.6亿辆，这么大的存量市场，必然有很大的商机。国家已经注意到盘活二手车就是盘活整个汽车行业，对新车销售能起到很好的促进作用。
现在，二手车利好政策陆续出台，譬如2019年正式取消二手车限迁政策，2020年5月1日调低二手车增值税，由2%减至0.5%。
4S店可以借此机会，发挥自身销售和售后俱备的优势，尽快实现新车和二手车两条腿走路。借鉴美国经销商新车和二手车销量比6：4，而利润额4：6的成功经验，二手车业务将有望成为4S店未来新的利润增长点。
《财经国家周刊》：4S店经营二手车业务具有不可比拟的优势。应该如何做好二手车业务？
沈进军：可以参考美国最成功的二手车商Manheim（美瀚）。
Manheim成立于1950年，提供网络拍卖和场地拍卖等转售服务，除此之外还有检测、金融信贷、整备质保等增值服务。它是B2B模式，上游车源来自第一手B端（金融机构、汽车租赁公司、政府、公司等）的处理车辆，再转售给下游的二手B端（4S店、二手车商）。
Manheim的主营业务中单车收益在800 美元左右，单车收益率中拍卖佣金为6%左右，还有4%-9%是附加值收入。
Manheim一年要拍卖一千万辆，这对目前中国所有二手车拍卖平台来说都是天文数字。但是中国有2.6亿辆汽车，真的具备这个体量。
中国的二手车拍卖平台做不到这个量是有原因的。问题出在一个错误的观念，认为二手车不需要售后，于是这些平台都是用互联网的基因来做二手车，面对的下游又是消费者。
结果一旦沾上消费者，业务不可避免地变得非常沉重，于是越做越沉，越做越难。其实，二手车跟新车都是车，只是质保的内容不一样，二手车的消费者也是需要售后服务的。
4S店最大的特点就是销售和售后都有，效率还高。为什么这些年汽车电商打不进新车的销售体系？因为从厂家的销售公司批发到4S店，再到用户的销售路径最短，厂家通过4S店直达消费者，不需要中间再多一道电商的程序。
对于二手车业务，4S店也有同样的优势。二手车收进来，4S店可以做批发，做零售，售后服务也有。
4S店还可以解决二手车的诚信问题。消费者与二手车拍卖平台或二手车商的信息不对等，如果4S店来做二手车业务，会大大改观消费者对二手车的认知。
