大众-博泰-苏宁联手新零售：不颠覆，只赋能
设计 / 杜 凯
在大众汽车入股江淮、增资江淮大众、控股国轩高科完成产业布局12天后，大众汽车控股75%的江淮大众在6月10日与苏宁汽车、博泰悦臻宣布一种叫“智慧零售”的战略合作，旨在探索电动汽车新型销售模式。
作为合作见面礼，江淮大众思皓产品的旗舰店同日在苏宁易购平台正式运营，赶上正在预热的苏宁易购618百亿补贴促销活动；江淮大众携手苏宁汽车打造的首家苏宁广场思皓e栈落户杭州。
虽然“智慧零售通过对传统零售的重构正在形成新的消费模式和价值，全球零售历史被改写”，尽管三家共同宣称“这一创新无疑将在新经济时期给汽车行业带来一场震动行业的商业变革”，但汽车行业与众不同，汽车的低频高价和产品特性决定电动汽车的新零售非同一般。
在这次合作中发挥网联、数据专长的博泰悦臻（即博泰车联网）董事长应宜伦说：“我们不颠覆任何人，我们都是双向赋能的。”
“这个模式不是要颠覆或怎么样，未来的汽车营销模式有多种，不同的品牌、产品、渠道要找到适合自己的模式。这种模式适合苏宁。”苏宁易购集团汽车公司总裁刘东皓表示。
在车市寒冬中，大众、福特、丰田、雷诺-日产-三菱、特斯拉、尼古拉、蔚来、小鹏、理想等全球老新势力正在史无前例地进行商业模式创新。江淮大众、苏宁汽车、博泰这次在新零售上的探索正是大潮中一朵浪花。
电动汽车销售新模式
2017年，在全球喊了多年电动化的大众汽车集团利用中国新的更加开放的产业政策，避开南北大众在中国腹地合肥成立第三家合资企业——江淮大众。这是大众在中国创立的唯一一家致力于电动汽车研发、生产、销售的企业。
“因为我们比较年轻，在创新营销理念中希望不断探索，也希望成为大众汽车集团在中国电动出行领域的一个探索者。”江淮大众汽车有限公司主管销售的副总裁吴少革说。
她认为，电动出行是车、人、桩的结合，苏宁汽车有非常强大的会员体系，线上线下的体系整合能力非常强，粉丝基础非常庞大；博泰悦臻有非常好的数据分析能力和线下操作能力，三方联手将在中国电动汽车行业打造出一个新商业模式。
在比亚迪与戴姆勒技术合作的腾势电动汽车悄无声息、众泰福特项目前途不明、长城与宝马合资的光束汽车尚未落地之际，江淮大众已成为国内首家专注于新能源汽车的合资企业。
江淮大众创立的合资品牌思皓，虽已经下线、上市，但销量名落孙山。此次与苏宁汽车、博泰悦臻联盟，是江淮大众继思皓E20X凤凰里程项目之后探索零售模式的又一创新：通过线上线下多场景闭环运营，提升流量汇集、线索分发、销售转化等业务效率，解决消费者多种顾虑，为消费者提供全新的购车、用车体验。
这表明江淮大众将从传统汽车销售模式向电动汽车智慧零售模式转变。江淮大众汽车有限公司总裁李明表示，江淮大众致力于成为电动汽车创新销售模式的先行者，“通过此次联盟，江淮大众进一步拓展了消费者体验场景，将为消费者带来选车更高效、体验更全面、运维更及时的电动出行新享受。”
吴少革介绍，智慧零售这种零售方式是给消费者一个更加高效、透明的解决方案。未来车企不仅仅是提供一款产品，而是提供一系列解决方案，对于电动出行来讲，人、车和桩之间互联，不用非到4S店去看车、试乘试驾，可以在思皓的苏宁专营店，在购物买家电的时候就可以很方便地看车，可以在网上支付，可以送车上门试驾，在店里做完PDI之后送到家，可以通过超级APP在家了解电池、车的整体的状况，可以预约家里的充电盒。
谈及购买解决方案时，吴少革对去年江淮大众所做的凤凰里程项目津津乐道：没有给消费者在卖车，可以按里程来租车，车要上牌又要上保险，有很多繁琐流程，你什么都不用管，签一个合同按里程来付租金，未来不愿再租这个车可以再换车。
电动汽车就是大家电
“在互联网时代，一个企业的价值不在于你拥有多少，而是你有多少为别人所用。” 苏宁控股集团5年前就在转型，董事长张近东在研究全球零售史发现，中国仅用20年就完成美国150年来以连锁为代表的实体零售阶段、以电商为代表的虚拟零售阶段，而前几年急速兴起的虚实结合的O2O零售还在阵痛中发展。
以做空调做家电起家的苏宁电器在2015年转型“互联网+”后，面向全品类、全场景、全客群，衣食住行通吃，最大的出行是汽车。虽然中国汽车市场已从高速转向低速发展，每年近3000万辆的市场规模令跨界者垂涎三尺。苏宁汽车正为此成立。
应宜伦认为，苏宁本身就是一个中国最大的智慧零售的商业平台，只不过汽车是作为一个最大的、也是最贵的、也是最复杂的移动电动产品，苏宁有优势。
刘东皓认为，“江淮大众是一种电动汽车，也是一种智能化的汽车。首先电动汽车可以把它比成一个大家电，它要充电，我们用的家电也是充电，另外它要智能化的匹配，又和我们苏宁其他的一些服务进行连接。”
如今，作为苏宁集团布局出行领域的苏宁汽车，正致力打造智慧零售模式下的汽车生态圈，利用线上线下双渠道优势，试探优化出“1+1+X+Y”业务模式。
其中，“1”分别代表品牌现有渠道和以苏宁易购品牌旗舰店为主的社区平台以及社群营销；“X”则代表多样性的线下漏斗型的汽车门店形态；“Y“则代表苏宁名企购、苏宁城市购、苏宁体育、苏宁文创等全生态资源、场景赋能。
苏宁汽车对外称，这种模式能实现低成本高效率地获客。借助苏宁易购618百亿补贴风暴，苏宁汽车联合众多车企推出5折车、大额购车券、购车补贴等措施。江淮大众思皓品牌旗舰店已在苏宁易购平台上线运营，思皓品牌A0级电动SUV E20X将参加苏宁的百亿补贴抽奖活动，购车至高可享4.5万购车补贴。
破冰线上闭环销售
汽车新四化背景下，汽车早已不仅仅是交通工具，而是一个智能的移动空间。新生态下的未来汽车产业的分工更趋于细化。
在车联网领域深耕多年的博泰悦臻以“擎”系列等系列车联网产品在行业拥有良好口碑，在今年疫情期间获得东风公司、小米集团的战略投资。
博泰悦臻根据对车联网方面数据的累积和理解，在车联网变革进入深水期率先发力基于场景的全智慧零售购车模式。他们认为，汽车的新零售，一定是靠数据和智能来驱动的，汽车销售要智能化，而不是简简单单只是娱乐车联网的智能化。
正如多数跨界进入者遇到的挑战一样，汽车销售行业和快消品行业差异巨大，决策周期时间比较长，决策周期比较慢，跟踪期比较长。谁先解决客户在线上信息的传递和资金支付，以及沟通焦虑，就可在线上形成闭环的销售。博泰悦臻正是这样的破冰者。
“博泰原来是做车机车联网，但事实上在汽车的智慧零售上，一个需要智能汽车，一个需要智慧零售，所以我们博泰自然就扮演了两个大的行业糅合的角色。”应宜伦谈起这种新业务就滔滔不绝。
此次与江淮大众、苏宁汽车的合作中，博泰悦臻提供了更多具有前瞻性的落地整合服务，包括解决里程顾虑、服务顾虑、充电顾虑、二手车顾虑、金融顾虑；提供旗舰店、销售网络、订购热线、小程序、微信号等线上运营；基于技术平台能力构建虚拟中台业务，AI智能销售系统等。
现有的客户群怎么帮助升级换代？怎么变成江淮大众思皓品牌的终身粉丝？如何挖掘新客户？整个过程都需要数字化营销手段来解决。博泰悦臻思考的是利用大数据能力，形成用户画像，在营销领域最终实现快速精准化的营销。
对于智慧零售来说，如何发挥生态数据构建和中台运营能力，连接汽车企业、电商销售平台和客户，形成闭环高效低成本的汽车零售运营服务体系十分重要。博泰透露，今年将和苏宁汽车在线上合作推进的基础上开展线下合作，开发AI智能销售系统，帮助江淮大众进一步快速实现转化。
说了N年的新零售要真正落地不会一帆风顺。应宜伦相信，在江淮大众和苏宁两巨头融合下，加上博泰在汽车行业20年的经验的情况，能创造出这样一个模式，这是三方这次达成合作的一个基本目标。
苏宁的渠道资源、用户资源、服务经验，加上江淮大众的产品、品牌、技术、服务，再叠加博泰的数据分析能力、增值服务能力，这种优势资源整合将促进业务模式不断优化，或将找到一种新的电动汽车销售模式。
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