钟观 | 大众品牌换帅，“外来人”迪斯地位不保？
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对于大众集团内部的“老人们”来说，2015年才加盟的赫伯特·迪斯显然是个“资历”尚浅的“外来人”。因此，虽然他能力超群，且身居集团CEO的高位，但位置其实并不稳固。
6月8日，大众集团监事会宣布了一项人事变动：大众汽车品牌首席运营官（COO）拉尔夫·布兰德施泰特（Ralf Brandstätter）将从2020年7月1日起担任该品牌首席执行官（CEO），之前兼任该职务的赫伯特·迪斯卸任，仅保留大众集团CEO的头衔。
在官方的表态中，此举是为了“强化集团和品牌的管理层对于当前汽车业转型阶段相关工作的关注。”大意是，让布兰德施泰特替迪斯分担部分责任，让他可以全身心地投入到公司的改革工作中去，尤其在这个集团战略转型的关键当口。
然而，在外界看来，迪斯很明显是被削权了。
作风激进的“外来人”
2015年，迪斯从宝马“转会”大众，担任大众汽车集团董事、大众品牌CEO的职务。
对于大众集团来说，这是一个极其关键的位置，因为大众品牌是大众汽车集团的主力。能够执掌这个品牌的人，往往意味着距离登顶集团权力巅峰近了一大步。
迪斯之所以被看好，是因为他身上有个显著的标签：成本杀手。
在“柴油门”事件爆发之后，大众太需要一位能够有效削减成本的高手，而迪斯恰好就符合这一需求——2013年，他只用不到一年就成功为宝马削减了50亿欧元成本，这相当于当年宝马集团的全年净利润。
在大众品牌CEO的任上，迪斯表现的确十分突出，上任后的第三年，他就将大众品牌利润率从2.5%提升到了4.1%。
由于表现实在太好，2018年4月，迪斯就被委任为大众集团新任CEO。而他的前任——穆勒，仅在这个位置待了三年不到就被提前“下课”。此时，距离迪斯加盟大众，也才刚刚满三年。
不过事情总会有反面。迪斯的成功在于他只为股东（老板）负责，在他为了削减成本而采取激进、铁腕的计划时，必然要破坏某些人的利益，比如工会。
据了解，德国企业的监事会必须要有工会代表，以维护员工的利益。而在大众集团监事会中，19个席位里工会代表占了9个，几近半数。更要命的是，在大众集团内部，以迪斯为代表的管理委员会并不是最高权力机构，监事会才是。
当年，皮耶希从集团CEO的位置退下来，转任监事会主席。虽然毕睿德接替了他的CEO职务。但在外界看来，退居幕后的皮耶希才是集团的实际掌权人，名副其实的“太上皇”。
因此，当迪斯终于爬上了大众集团CEO的位置上时，他会发现，自己所要面临的挑战比以前都要更加艰巨。
迪斯上任以来，大众汽车相继砍掉了3万个工作岗位，节省了37亿欧元成本。另外，奥迪计划到2025年以前裁员9500人——这相当于员工总数的10.6%。
为了推行改革，迪斯曾试图说服工会领袖们同意他的成本削减计划，以节省资金用于电动汽车和自动驾驶技术投资，但这谈何容易？
权力的天平开始倾斜
对于迪斯以成本削减为由而制定的裁员计划，工会表示强烈反对，他们认为，高成本与低利润是因为集团管理层的失误造成的，并非业务赘余。
事实上，自2015年加盟大众汽车以来，迪斯与工会之间就始终剑拔弩张，双方的敌意不断升级。及至今年年初，矛盾终于被彻底的激化了。
2月份，针对投资超过20亿欧元的高尔夫8的软件问题，工会主席贝纳德·奥斯特罗（Bernd Osterloh）语言激切地批评到，“震惊于大众董事会在整个项目之初就软弱无力”，“第八代高尔夫是一个问题孩子，而不是优等生。”
大众汽车集团工会主席Bernd Osterloh
另据称，开启大众集团电动化战略的首款新车——ID.3，同样存在严重的软件故障。再加上全新高尔夫广告宣传片涉嫌严重种族歧视，直接导致了大众品牌首席市场营销官约亨·森皮尔“下课”。
这些都成了奥斯特罗批判的焦点。他认为，是以迪斯为代表的管理层责任划分不清、管理不力导致的。一时间，迪斯在集团高层成了众矢之的。
并且，在矛盾不断激化的过程中，这些问题还被“内部人士”透露给了媒体，很快，“负面报道”如雪片般飞来。
更让迪斯按捺不住的，是德国《经理人》杂志在最近一篇报道中指出，迪斯提出的延长合同从2023年至2025年的申请遭到了大众集团监事会、保时捷家族和皮耶希家族的三重否定。这等于让迪斯在集团内地位不稳的消息被人尽皆知。
据悉，在上周的一次高管会议上，迪斯当着三千多人的面发飙，称监事会成员向媒体泄露信息的行为属于“犯罪”。因为大众在排放门事件被美国当局起诉后，美方派人对大众进行为期三年的监管，监管期到今年9月才结束。而这些爆料将致公司的形象受到影响，损害集团在美业务，并导致三年来的努力付诸东流。
然而，这样的“抗争”不仅没能为迪斯争回颜面，反而使他失去了大众品牌CEO的职务。
显然，权力的天平已经开始倾斜，集团背后的“大佬们”对迪斯的态度发生了微妙的变化。而迪斯似乎也意识到了这一点，因此，他很快向监事会表达了歉意。
然而，令人意外的是，6月9日，在迪斯被撤销大众品牌CEO职务的第二天，大众集团就在官网发布了监事会接受迪斯道歉的公告。
公告称：“在昨天（6月8日）围绕人事问题的监事会会议上，监事会与赫伯特·迪斯还讨论了迪斯在一次内部活动上的陈述。迪斯就这些陈述向监事会成员正式道歉，并表示这些陈述是不恰当和错误的。监事会成员接受了他的道歉，并表示将继续支持他的工作。”
不得不说，大公司通过官网直接披露这样的信息非常罕见，而这对于迪斯来说，只会更加颜面无光。
迪斯会否步上毕睿德后尘？
在大众集团内，因得罪工会而下台的CEO并非没有先例。
2002年，65岁的皮耶希退休，毕睿德接替他担任集团CEO职务。在毕睿德任上，大众股价一度飙升了80%，显见其领导能力是经得起考验的。
然而历史告诉我们，任何想要推动改革的人都要经历无情的催折，毕睿德也是。为了缩减成本，毕睿德改革计划的一项重要内容便是辞退２万名员工，这当然遭到工会的强烈反弹。
大众集团内部的权力结构十分复杂，各方势力彼此角逐。在强势的工会面前，即使同样以强势著称的时任大众集团监事会主席皮耶希，也不得不在经过权衡之后作出妥协。
2006年11月7日，大众集团官宣：毕睿德辞职。而根据合同，他本来应该任职到2012年。
有意思的是，毕睿德同样来自于宝马，2000年才加盟大众，2002年就坐上了大众集团CEO的位置，但仅4年就被轰下了台。
而后，和毕睿德同命运的还有沃尔夫冈·伯恩哈德（Wolfgang Bernhard），他于2005年开始担任大众品牌CEO，但只干了两年便挂印而去。
伯恩哈德同样是个“外来者”，曾是克莱斯勒的台柱子，同样也因为成本控制而出名。
在权力的游戏中，不仅取决于自身能力的大小，还取决于盟友多寡。因此，短时间内任何人都难以在大集团里站稳脚跟，何况是毫无根基的“外来人”。
资料显示，拉尔夫·布兰德施泰特生于1968年，学习期间曾于大众不伦瑞克汽车工厂接受培训。1993年，布兰德施泰特正式加入大众汽车，在采购部门担任国际项目负责人，后曾任大众汽车集团总秘书处管理董事会助理。从1998年到2015年期间，他长期负责采购工作。2015年12月被任命为大众汽车乘用车品牌管理董事会成员，2018年8月升任品牌COO。
显然，与赫伯特·迪斯相比，在大众熬了27年的布兰德施泰特要更加“根正苗红”得多。
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