跌破30万的S90，能否解决沃尔沃的危机？

最近有两款车让我感到非常好奇，一款是雷克萨斯全新ES，另一款是沃尔沃S90。

前者我还没试驾过，所以我很好奇TNGA架构下的ES开起来是什么感觉；后者我试驾过很多次，但我好奇它的降价幅度为何如此之大——沃尔沃S90终端起售价已经降至29.90万元，而且是全国经销商都给出等额优惠，时间持续了一个月之久。

在我的印象中，沃尔沃S90曾是能与奔驰E级、宝马5系相提并论的车，是沃尔沃目前的旗舰车型，官方指导价为37.98-55.18。如今它的售价已经下探至雷克萨斯ES接近的区间，这里面肯定蕴藏着某些信号。

虽说豪华轿车价格疲软已是近年的常态，但作为一款上市不到2年，尚处于成长期的旗舰轿车而言，沃尔沃S90价格下探之深确实有点出乎意料。相比之下，与S90几乎同期上市的奔驰E级，市场终端起步价都在35万以上；去年年中上市的新一代5系，经销商的报价也没跌破过37万。

旗舰轿车价格崩溃，正是沃尔沃现阶段所面对的各种问题的综合反映。

今年上半年，沃尔沃在华销量同比增长18.4%，达到6.15万辆。增幅看似十分可观，甚至还超过了奔驰的14%，接近奥迪的20.5%。这个成绩离沃尔沃的预期还是有点差距——他们的目标是在2020年达到20万辆的规模，而李书福董事长的要求更高，要达到50万辆。

而在今年上半年豪华品牌销量排行榜中，沃尔沃只位列第7位，排在凯迪拉克和雷克萨斯的身后。

凯迪拉克上半年销量达到11.23万辆，是沃尔沃的2倍，同比增幅达到39%，虽然也是通过较大幅度的终端优惠来吸引客户，但其“收割”效果却明显多了。

雷克萨斯上半年卖出了6.87万辆，增幅为14%。看似与沃尔沃不分上下，但雷克萨斯的客观条件比沃尔沃“恶劣”多了：全系进口车型、终端优惠微乎其微，而且受到主力车型ES换代和关税变动双重影响。在此情况下，他们的价格和销量依然十分“顽强”。

降价幅度一向大的和一向不怎么降价的品牌，都卖得比沃尔沃好。看来，在价格的背后，还蕴藏着沃尔沃更多的隐患。

沃尔沃目前有三款国产车型，其中SPA平台下的XC60、S90是绝对的主力，进口车型中最畅销的是XC90，它们是现阶段沃尔沃的形象担当。这三大车系无论从内外设计、配置用料还是动力搭配、驾驶品质，都有比较鲜明且统一的倾向——依然是高冷、低调、内敛。在众多豪华品牌当中，把这些属性呈现得最好的，只有沃尔沃。

然而，沃尔沃一直苦心经营的这种形象，似乎更适合在其本土市场发展，而在海外市场，特别是中国市场，却有种背道而驰的感觉。

在国内，豪华车买家的消费习惯都是被奔驰、宝马、奥迪带起来的，中国人需要的是更直接、更容易被感知到的豪华。因此我们很容易从奔驰的设计、宝马的操控、奥迪的科技，甚至雷克萨斯的做工上感受到豪华的存在。当同行们都在以更外放的方式去表达豪华感时，沃尔沃却要从低调冷淡中入手，好比在热闹的夜店中手捧一杯冷萃咖啡。

要谈低调，必须以充分的底气作支撑。劳斯莱斯、宾利可以大肆宣扬低调，但对于一个主力车型都在30-50万区间，并且缺乏百万级的旗舰车型的品牌来说，谈低调还真是为时尚早。

纵观时下畅销的豪华轿车，其产品受到广泛的认可，依然离不开有目共赏的内外饰设计。而所谓的品牌调性、个性诉求在都只是锦上添花——除非拥有绝对够硬的品牌影响力，否则都是空谈，但沃尔沃偏偏在品牌格调的营造上倾注了大量心思，就品牌现阶段的发展来说，似乎有些不合时宜。

此前也有调查称，沃尔沃车主平均学历位居豪华品牌之首。虽然这一说尚未有确切的根据，但这不恰恰证明了，那些“学历不高”的车主，正是中国豪华车市场的主力消费群体吗？选择豪华品牌，就是为了享受更高品质的用车生活，而需要高学历、有内涵的人才能读懂的豪华，似乎为广大消费者设立了另一道门槛。

豪华品牌的消费者，已经迅速往低年龄层延伸，“85后”和“90后”占有很大比例。这些25-35岁的年轻人，也许和你我一样，依然有着满腔热血，喜欢刺激、新鲜的生活，在选择汽车时会倾向于运动属性更强的车型。所以，几乎所有的豪华品牌，都十分注重营造年轻动感的形象。

在这个大趋势之下，沃尔沃的家族式设计对年轻消费者来说缺少亲和力，反而像“性冷淡”这样与荷尔蒙不沾边的设计充斥着每一个细节。这只能说，中国豪华车主流消费群体，赶不上沃尔沃的高冷步调。

品牌调性和设计，是沃尔沃在中国市场的一大软肋，但更严重的问题在于走量车型的未能及时更新换代。最明显的是中型轿车S60，该车于2011年便以进口身份进入国内，2014年实现国产时产品力已经不再新鲜，直到现在其换代车型都还未登陆国内，只能靠着极低的终端售价勉强支撑。

反观中型SUV XC60，虽然老款车型也是经历了一段暗淡时期，但新款上市后市场表现也是较为活跃了，上市首月已经卖出了5507台——这已经是其车系历史最高销量了。这也说明了，新产品的推出对销量的提振是有一定效果的。

不过，最近还是传来了一些好消息。目前进口销售的XC40和全新S60都将在2019年实现国产，更年轻化的设计让原有的家族式造型拥有与以往不同的观感，CMA和SPA平台也将发挥出更多的可能性。

XC40和新一代S60或称为提振沃尔沃销量的关键车型

虽然两款新车来报道的时间有点晚，但这正是沃尔沃急需补充的新鲜血液，在热度不断增加的豪华紧凑型SUV以及竞争激烈的豪华中型轿车市场上，两款新车或将帮助沃尔沃挽回缺失已久的份额。

总结：

按理来说，早于2010年便被吉利整体收购的沃尔沃，要读懂中国消费者其实不难。在设立中国研发总部、本土工厂开了4家、经销商数量翻了接近3倍之后，其体系实力已经得到多维度的加强。目前尚未能走上与中国市场最一致的步调，确实遗憾。

目前沃尔沃最需要的，不是靠极低的价格去抢夺市场——那不是一个成熟的豪华品牌的做法，及时推出一些年轻化的产品，小步快跑地改进设计，以更接地气地迎合中国消费者洗好，那才是正确出路。