告别焦虑，车企如何借线上营销逆风翻盘

文 | 张老板

一场突如其来的疫情，让平时身居高位的车企领导纷纷出镜，卖力地在线上吆喝起了自家的产品。事实上，疫情只是催化剂，在车市下行的当下，焦虑写在每一个汽车人的脸上，不在年报里扯上一句“加速转型”，“拥抱线上营销”，仿佛就要Out了。

但事实上，“线上营销”的概念非常广泛，线上媒体投一篇软文是吗？跨界做一场直播是吗？官微做个H5互动是吗？直接在电商平台卖车是吗？朋友圈投广告是吗？

可见，“线上营销”玩法有很多，效果也天差地别。空喊口号并非“真·转型”，无效的尝试也只能徒增焦虑，细分其中的门道，才能让“线上”的渠道真正助力车企“营销”。

虽然营销走向了线上，但是必须承认的是，用户对于汽车的认知构成以及购买行为的路径，短时间内不会发生一些本质性的变化，营销依然继承了一定的基础共识。

张老板做了几年汽车媒体，也有一些大学同学在为汽车品牌服务，平时大家一起聚首，总结出的经验是：目前预算削减的情况下，以传播产品为核心，希望直接能转化为销量数字的广告重要性被放大。毕竟“活下去”，是眼下最紧迫的需求。

然而，大水漫灌式的公关传播，无法形成品牌价值的护城河。事实上，目前主流价格区间内，汽车产品已越来越趋于同质化，大量产品不得不“以价换量”。对于品牌而言，这无异于饮鸩止渴。如何把品牌运营好，形成良性的用户认知和稳定的溢价能力，才是从竞争中突围的核心关键。

这里形成了一对悖论，有限的预算，到底该留给谁呢？

举个例子，一些圈外的朋友，在看到领克01的线上内容后，反向咨询我“领克”这个品牌从何而来。还有些媒体朋友出一篇领克的试驾内容后，有粉丝反复问一个令人崩溃的问题：领克到底算合资还是自主？

相反地，大部分人都听过宝马、凯迪拉克这些品牌身上“豪华”、“运动”的标签，但是圈外的朋友，几乎很少有人知道1系、CT4这些入门车型现在价格已如此“触手可及”。

可以看出，传统的传播低效之处在于——难以精准地对特定人群输出从品牌到产品完整的信息，最终潜客留存率相对较低。这样的问题，不会随着营销渠道线上化，就自动发生改变。

只有合理的线上营销玩法，才能以最高的效率实现“品效共享”，让用户既看到品牌的故事，又能主动留下对销售有帮助的线索。

“品效共享”之所以存在难度，从用户视角看，是信息接受的完整度问题，如果从一个更宏观的角度看，它依然遵循着市场营销“漏斗模型”规律。

购车是具有长决策链特征的行为，品牌印象和购买行为之间，面临着多层漏斗的转化。这其中，会有大量的用户在不同环节流失，未抵达购买行为的终点。刚才提到“信息失位”，是造成用户流失的重要原因。

既然知道“坑”在哪，那么，有效实现“品效共享”，就是“信息补位”的过程，可以拆解为两大诉求：信息覆盖度与信息密度。张老板简单总结了线上营销应有的几方面素质——

传统汽车垂直内容在日常生活中呈现低频化的现象，微信这样的社交平台，月活超过12亿，汽车领域腰部乃至底部传播平台，流量数据稀薄且分散，两者之间存在着数量级的差异。

汽车垂直内容也未必真的有较高的转化率，因为爱车与购车，很大程度上，并不能划上等号。

某大型汽车垂直网站的运营曾与我分享过这样一条经验，目前该网站用户，80%以上都是男性，而且以北方男性为主（难怪很多粤籍车评人明明说得很有意思，却被无故抨击普通话不标准）。显然，该网站用户画像，已经难以反映出市场的真实群体诉求。

集中于汽车垂直领域投放，很有可能是在和一群键盘侠对线。

唯有寻找“真流量渠道”作为突破口，让更多圈外人主动或被动地看到汽车内容，才是“线上营销”成功的基础。

仅有出圈还不够，汽车垂直内容用户单一化，其实反映出另一个问题——“信息茧房”是互联网世界普遍的现象，不同兴趣分支之间话题分化严重，可称之为人群的“再部落化”。根据产品调性，针对特定人群的精准投放，能将有限的预算效果最大化。

传统公关会通过敏锐的人群洞察，直接跨垂直领域投放，有时确实能起到“四两拨千斤”的效果。

然而，不可忽视目标人群真实面貌的多样性。比如数码话题的爱好者，既有可能是一位有购车需求且有消费能力的特斯拉潜在用户，也有可能是一位根本没有驾照、不爱出门的“宅男”。

目前，大部分单一垂直领域平台的规模有限，导致其很难有技术实力去做全面筛选。车企需要提前预判到，跨界垂直投放有效性的背面，存在着无效投放的潜在风险。

对于用户基数更大的社交类渠道而言，他们对于用户群体标签的绘制，会更全面完整。在此基础上，社交类渠道将基于大数据，为广告客户组合出最符合的目标人群的用户进行分组投放。

例如，广告主可以同时选择一线城市的中产阶级年轻男性群体，以及某代言人的白领女性粉丝群体进行投放。这种更个性化的“入圈”，在传统的公关传播中，很难通过一次性投放实现，但是大数据能力，让这种投放组合成为了可能。而且随着时间的推移，通过进一步多维度洞察和触达人群，从而提高最终的转化效果。

前面提到如何覆盖用户，线上渠道显然具有先天优势，但是必须回归冷静，毕竟逛淘宝买车还是有些过于前卫。线下营销的重要性，同样不可忽视。

麦肯锡研究也表明，用户购车平均只去1.9个品牌的4S店，也就意味着如果能吸引用户到店，就有超过50%的机会达成最终成交。

线上渠道之于整个汽车营销链条而言，核心优势在于大幅优化用户进入线下环节之前的营销效率与成本。

好的线上营销，必须在单一渠道内有足够密度的信息露出，且步骤流程极为简便，快速透过数量极少的下漏斗环节引导用户留资，转至线下流程，实现线上线下的高效联动。用户了解品牌调性后，立刻看到产品功能、售价信息，甚至马上找到试驾场所，方能促进用户快速走向成交。

聊了这么多“理论”风向，那么，谁才是张老板眼中线上营销的“实操王者”呢？

最近，经常刷朋友圈的你，一定发现朋友圈的广告开始愈发“好玩”了，在它背后，是非常高效的线上营销渠道——微信广告引力+计划。它提供了全新的互动方式，并且拥有短链的集客渠道，实现了良好的营销互动和线索留存。

它具有非常值得关注的三大核心价值：

1.广告外层形式升级，产生强视觉冲击力

2.广告投放模式升级，达成高品质曝光和线索收集

3.广告落地页模式升级，打造高效的线索转化

口说无凭，不妨以实际的案例分析，为何微信引力+能实现如此高效的推广——

近日上市的上汽大众高端MPV车型Viloran威然，就于上市期间在朋友圈做了一次“云发布”直播和互动式广告的组合投放，成功吸引了广泛大众的关注。

据了解，“云发布”直播广告只限时投放6小时，短时间内集中曝光吸引了不少关注，张老板身边有不少“真·老板”，都收到了这条推送。广告请到了前段时间因表情管理成功出圈的明星刘敏涛，通过吸睛的全幅式卡片广告邀请用户观看线上发布会，为直播强势引流。相较需要特地下载APP或搜索账号的直播平台，从朋友圈直接进入直播的“无摩擦”式交互体验让广告更轻松“破圈”，直达目标群体。

当然，大部分用户可能看不完长达几小时的直播，会错过一定的产品信息。于是上汽大众选择次日让威然再次“现身”朋友圈。借助强互动的滑动式卡片广告将产品功能元素融入其中——引导用户滑动屏幕，顺带展示了双侧电滑门的产品点，配合外层素材点击择优的投放模式，让广告被更多感兴趣的用户看到。用户进入广告便来到了留资入口，填写信息即可试驾，滑动页面还可以查看更多的产品亮点，更能跳转到官网，360度互动看车，自选配置。巧妙的互动设计，快速的用户留资，环环相扣的传播链路，可谓将营销做到了面面俱到。

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这套组合拳后，威然凭借上市在朋友圈收获大量品牌曝光与用户互动，第二条广告的点击互动率更是达到行业均值7.45倍，创下行业新高。

威然的朋友圈组合投放中，我们可以看到限时投放模式与明星直播结合带来的轰动效应，更有互动的广告外层带来的用户关注。那么当下车企最关注的销售线索收集呢？张老板觉得捷达此前的投放案例，可以说是落地页线索高效收集、品效共享的典范。

捷达的广告在外层样式上选择了全幅式卡片广告，沉浸的体验感带来了更优质的品牌曝光。同时选择了线索择优的投放模式+落地页一键授权的组合：以销售线索为优化目标，精准投放目标人群，落地页留资与最终销售直接关联。微信特有的一键授权功能可以节约用户时间，收集线索过程完全“无痛点”。最终捷达这一广告的 CPL较其平均水平下降了55%，算得上是广告投放品效共享的成功尝试了。

今天的中国汽车产业，已接近走完驱逐劣币的道路，但是“良币”之所以还有生存的焦虑，并非由于造不出好产品，而是在有限的预算下，无法找到并留存其最合适的目标受众。

一次真正成功的营销，显然是非刻意且精准的。

微信作为一款与全国用户深度绑定的社交产品，在生活场景中进行广告植入，接受门槛本身就极低，这是微信所具备的“基因”优势。在此基础上，微信广告引力+借助合理的交互设计以及数据能力，让投放的精确性和留存度达到真正行业领先的水准，引领线上营销进入全新的时代。

无论主动或被动，车企对待线上营销，不应成为依葫芦画瓢式的亦步亦趋，而是深入思考背后的逻辑，从而找出最正确的投放渠道，加快转型，告别“焦虑”。