日产背水一战 | 观察

帮宁工作室 2020-06-01 16:12:38

执掌178天后，内田诚团队开始对病榻上的日产汽车施以手术

作者 | 吴静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

执掌日产汽车178天后，以内田诚为首的管理团队走进手术室，开始对病榻上的病人施以手术。

2020年5月28日，雷诺-日产-三菱联盟全新战略发布会第二天，日产汽车在其总部横滨启动新的商业转型计划。日产汽车首席执行官内田诚（Makoto Uchida）、日产汽车首席运营官古普塔(Ashwani Gupta)、日产汽车首席财务官史蒂芬·马(Stephen Ma)等出席线上发布会。

对日产汽车来说，这次发布会的重要意义不言而喻。帮宁工作室了解到，四年转型计划的核心是解决前负责人卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）激进扩张战略所遗留下来的问题，同时试图减少雷诺-日产-三菱联盟成员间不必要的竞争，带领日产汽车走出泥淖。

与之相对应，囿于日产汽车所面临的财务困境，四年复兴计划的重要使命是，到2023财年结束前，实现可持续增长、稳定财务状况和提升盈利能力。某种程度上，这是内田诚团队的当务之急。

数据显示，2019年日产汽车全球销量517.6万辆，同比下滑8.4%；除日本本土市场外，日产汽车在中国、美国和欧洲三大主要市场数据分别下滑1.1%、9.9%和17.2%。2019财年其净亏损达6712亿日元。

综合以概之，四年复兴计划的核心战略有二。其一，业务合理化。针对回报率较低的业务进行重组，削减过剩产能。2018财年全球720万辆产能精简20%，至2023财年调整到540万辆。同时，产品阵容从69种车型减少到55种以下，Datsun品牌拟退出俄罗斯市场。

其二，优先与重点原则。日产汽车优先并重点发展三大领域：市场，产品和技术。对于日本、中国和北美（包括墨西哥）核心市场的策略是，强化日本本土市场，中国市场保持稳健增长，美国市场恢复业务质量。

通过以上手术，日产汽车的目标是，到2023财年末完成既定战略，并把自由现金流恢复到健康水平。具体数字为，全球市场份额达到6%，核心经营利润率提高至5%（中国合资公司部分基于权益法计算）。

“我们决心采取一切必要的行动，毫不妥协地重新打造坚实的基础，以期日产汽车能够在未来十年内保持有效的竞争力。”内田诚显然对日产汽车转型难度已有心理准备，他在主题发言临近结束时再次强调，“仅仅改变行为准则或某些流程并不能实现这个目标，我会不遗余力地号召公司的每一个人，为了持续的发展去改变日产汽车。”

历史总是充满吊诡。1998年，在商业界初露锋芒的戈恩孤身前往日本，以首席运营官之名拯救身陷泥潭的日产汽车，通过跨职能团队管理（CFT，Cross Functional Team）和实施日产复兴计划（NRP ，Nissan Revieal Plan），仅用不到两年时间，便让连续7年亏损的日产汽车，依靠日本人自己的力量实现首次盈利。

现在，已彻底告别戈恩时代的日产汽车，在以内田诚为首的核心管理团队的带领下，又如何依靠日本人的力量完成日产汽车的转型？

01.

精简与聚焦

来看日产汽车的具体转型计划。

承袭联盟的改革思路——避免重复、节省资源、不断给企业做减法，这在日产汽车将得到更为彻底的贯彻。

针对回报率较低的业务进行重组，日产汽车通过系列措施实现削减3000亿日元(合28亿美元)固定成本的目标，不断为企业瘦身。

首先是优化产能。

日产汽车计划将2018财年全球720万辆的产能精简20%，截至2023财年在正常运营前提下调整至540万辆年产能。

在“引领者-伴随者”新模式推动下，这迫使日产汽车不得不在以雷诺集团为主的欧洲市场和以三菱为主的东南亚市场做出调整。一方面，日产汽车计划在特定市场通过整合车型阵容提高生产效率；另一方面，则是通过关闭工厂来实现。

在东南亚市场，日产汽车计划关闭印尼工厂。未来，泰国也将成为日产汽车在东盟地区唯一的生产基地。

值得一提的是，因新冠疫情危机，西班牙的失业率已经在不断上升，经济衰退大势已经逼近。尽管如此，日产汽车在联盟整体战略的规划下，也不得不做出计划关闭巴塞罗那工厂的决定，以此来达到日产汽车全球工厂的产能利用率保持在80％以上，提升经营利润率的目的。

其次，精简产品阵容。

截至2023财年，将停止老旧车型、卡车以及单一地区车型的生产，Datsun品牌将退出俄罗斯市场。整体产品阵容将从69种车型减少到55种以下。与2018财年相比，车型数量将减少约20％。

日产汽车将专注于在细分市场更具竞争力的核心车型。包括C、D级细分市场、电动汽车、跑车业务。

做减法的另一边，日产汽车侧重聚焦。

联盟将全球不同区域市场分为标杆区域并分而治之后，日产汽车未来深耕的市场就将主要集中在日本、中国和北美（包括墨西哥）市场。按照内田诚的说法，此后，日产汽车也将逐步退出发展前景有限的韩国市场，并缩减某些东盟地区市场的业务规模。

对于未来重点发力的核心市场，日产汽车根据每个市场面临的特殊环境，相应制定了差异化政策。

对日本本土市场，截至2023财年，日产汽车将扩大电动化车型阵容，推出至少两款纯电动车型和至少四款搭载e-POWER智充电动技术的车型，将电动化车型销量占比提高到60％。

日本用户对日产汽车e-POWER智充电动技术和ProPILOT智控领航技术的满意度超过90％。未来，日产汽车将通过聚焦电动化和与自动驾驶技术，提升品牌价值，提高市场份额。

对美国市场，作为日产汽车仅次于中国的第二大市场，也是挑战最大的市场。内田诚此前曾表示，在美国市场进行的整改措施，比如将那些影响利润的批量销售转换成零售，进展过于缓慢。

日产汽车正在依据实际恢复速度和调整产品计划来降低固定成本支出，制定合理计划。未来，日产汽车会将重点放在恢复销售正常化和引进新技术与产品上，从而逐步改善业绩，实现在美国市场的业务复兴。

在产品方面，日产汽车将在未来18个月内在全球范围内推出12款新车型。在美国市场，日产汽车将在未来28个月内推出8款新车型。新产品的推出将使其产品组合的平均年龄从5年以上降低到近3年。

去年，日产汽车推出的全新Sentra已初获成效。今年，日产汽车即将推出全新Rogue。针对SUV和皮卡车型，日产汽车还会进行一系列改进，如推出全新日产Pathfinder、全新英菲尼迪QX60和全新日产Frontier卡车。

在业务恢复的整个过程中，日产汽车将与经销商和供应商保持密切沟通并提供支持，以改善业务模式。

02.

重返增长之路

当日产北美还在寻找恢复元气的路径时，中国市场无疑成为日产全球的战略核心。

为此提供佐证的是，作为单一市场，从大数字看，中国销量在日产汽车整体布局中已突破30%。古普塔认为，日产汽车在中国具有四大优势：一是，强大的品牌力；二是，丰富的产品阵容；三是，优秀的本土团队；四是，斗志昂扬的经销商。

其中一个发展趋势是，随着竞争从增量市场转到存量市场，一方面首次购车用户持续增长，另一方面，换购用户数量亦显著增长。

针对这一趋势，日产汽车将施以不同策略。古普塔表示，对于首次购车者，日产汽车将保持既定策略，通过过品质和技术来满足需求。对于换购者，技术成为左右购买行为的重要因素，日产汽车将扩大搭载日产智行（Nissan Intelligent Mobility）技术的产品阵容，继续保持中国市场的稳定增长。

截至2023财年，日产汽车将向中国导入7款纯电动车型，同时引入e-POWER智充电动技术搭载到核心产品上。在中国销售的电动化车型占日产汽车中国总销量的23%。而2023财年其全球电动化车型年销量超过100万辆。

智能网联也是关键一环。截至2019年底，中国市场已有140万辆日产品牌车辆搭载智能网联技术。而在全球范围内，截至2023年，搭载这一技术的日产品牌车辆有望达到600万辆。

在自动驾驶领域，截至2023财年，日产汽车计划向包括中国在内的20个市场投放的超过20款车型中导入ProPILOT智控领航技术。搭载该技术的车辆年销量将超过150万辆。

厘清这些规划和数字后，我们再来看日产汽车在华合资公司——东风有限如何肩负具体实施者的重任？

首先是明晰方向。2020年4月28日，东风有限第五任总裁山崎庄平（Shohei Yamazaki）在接受帮宁工作室独家访谈时就曾表示：“日产汽车已经把中国定义为聚焦的关键市场之一，我们希望把中国客户、中国市场以及东风有限的优先度在日产汽车内部放得更高，更好地实现对中国市场、中国客户、中国设计的支持。”

其次，按照山崎庄平的说法，行业遇冷时构建大协同体系，更有利于攥成一个拳头出击，形成军团作战。亦因此，从2019年起，东风有限便把“协同”上升为公司战略——东风日产和东风英菲尼迪体制协同；东风日产和东风启辰持续协同；东风零部件与东风装备在六个领域八大课题方面协同。2020年，东风有限将推动全价值链协同，包括采购、组织、资源、技术和制造协同等。

东风有限显然更希望实现这样的转变和协同——让启辰品牌的消费者升级成为日产品牌的消费者，让日产品牌的消费者升级成为英菲尼迪品牌的消费者。同时，在销售渠道方面，东风有限希望在销售、服务、售后等方面实现战略协同。