钟观 | 除了新零售，威马的商业逻辑有什么不同？

8月3日，深圳益田假日广场的威马汽车寻光北极冰屋（POPUP STORE快闪店）线下体验活动现场，视频里传来了北极的呼喊：随着全球变暖，环境日益恶化，冰山消融，食物短缺，大量的极地生物都面临着生存危机。

作为一家造车新势力企业，威马虽然和蔚来、小鹏、特斯拉等有所不同，但有一点是一致的，那就是企图用实际行动为地球生态与环保贡献一份力量，以电机终结内燃机，并实现零排放的最终目标。

从这个角度思考，顶着30多度高温，威马在深圳市中心建起的这座北极冰屋也就顺理成章了。它不仅能够成为市民们参观、拍照、避暑、游玩和感知威马汽车黑科技的好地方，也可以从中更理解环保的重要性与新能源车的大势所趋。

而在这个“冰屋”里面，我们除了近距离接触到威马即将交付的首款新车EX5，也重点了解了威马的新零售模式和商业逻辑。

从“货-场-人”到“人-货-场”

据介绍，威马的新零售是将传统零售的“货-场-人”转变为“人-货-场”。按照威马联合创始人陆斌的说法，就是“人在哪儿我们就去哪儿，用户要什么我们就做什么，然后根据用户需求和使用场景提供产品和服务。”

与传统4S店不断扩大服务半径不同，威马认为新零售时代应该一切以用户需求为出发，一方面提高覆盖率，另一方面充分利用大数据与精准算法。威马提出了新4S模式，即Space、Store、Station和Spot。

在北、上、广等一线城市建立体验中心，即威马Space；在城市与懂用户、懂行业的人合伙设立体验销售服务中心与维修充电服务站，即威马Store与威马Station；与覆盖全国的连锁实体服务网络机构合作，构建综合的服务网络，即威马Spot，以这种四位一体的方式实现对各区域目标人群的全面覆盖。

据了解，截至7月份为止，威马汽车的渠道伙伴已累计签约达30家，覆盖北上广等近30座一线及新一线城市。

有意思的是，虽然略有不同，但蔚来也建立了类似的销售服务体系：大都会城市中心的“体验中心”（NIO House），郊区提供产品交付和售后维修服务的“交付中心”与“服务中心”，以及作为解决车主充电难问题重要补充的“换电和移动服务团队”。  

实际上，新零售模式并非威马或蔚来的独创，所有造车新势力都以新零售模式而有别于传统车企，无非各家有各长，大同小异而又殊途同归罢了。

新势力中的传统派

不过，和营销服务层面的各有特色相比，威马在造车思路上和蔚来、小鹏等则有本质不同。

任剑琼曾经评价沈晖“有移动互联网的思维，对传统汽车行业也有敬畏之心”。

历数当下的造车新势力创始人，沈晖、付强（爱驰）、戴雷（拜腾）、丁磊（华人运通）等等，都来自于传统车企，因此即使他们走进了新势力阵营，但身上的传统烙印依然是清晰的。

沈晖曾担任博格华纳中国区总裁，2007年始出任菲亚特动力科技中国区首席执行官、菲亚特中国副总裁。2009年底加盟吉利，与袁小林等人联手参与收购、整合沃尔沃品牌，并让后者顺利实现扭亏为盈。可以说，沈晖的履历覆盖了供应链、整车与车联网领域，这也是他有别于其他新势力创始人最大的优势。

在造车思路上，传统出身的沈晖给威马选了一条和拜腾一样的传统路线——自建工厂。

拜腾联合创始人毕福康曾表示：“我们希望各个环节都在自己的掌控之中”。无独有偶，沈晖也表达过类似观点，他自述曾研究过美国几个电动车品牌的兴衰，比如Tesla、CODA、Fisker等，最终得出结论：代工走不通。

“汽车涉及到生命安全，质量敏感度高。代工模式就是收代工费，其他跟我关系不大。供应商不是我的，研发、销售也不是我的，一出质量问题肯定要推，不是一个利益共同体。Elon Musk理论上最喜欢轻资产，但是他不代工，他收购了一个工厂。Fisker找了北欧一家工厂，结果破产的最后一根稻草就是代工的质量问题。”

正是这一理念，让威马不同于蔚来、小鹏、电咖等等，对于生产交付节奏、供应链管理与产品品质，沈晖更希望并习惯于自己掌控。

2016年11月，威马工厂正式开工，一期投资67亿元，规划产能10万辆。工厂位于温州瓯江口，这里离宁德时代很近，只有160公里。

2018年3月，威马EX5的首台量产车试装下线，正式开启量产的进程。

要做电动车里的“大众”

新势力里面，李斌希望蔚来对标的是特斯拉，高举高打，而沈晖的想法则截然不同。

沈晖曾在接受《中国企业家》采访时表示：“在欧洲，我认为新品牌是完全没有任何机会的。在美国，新品牌也要从高端切入，先把大家的眼球吸引住，才可能跑量，特斯拉的逻辑是正常的。但是，威马的思路是以优品美价的切入方式，先把量跑起来。这种思路只有在中国市场才能行得通。”

今年4月，威马的首款新车EX5上市，补贴后起步价甚至低于10万元，和蔚来ES8的动辄四五十万行成天壤之别。沈晖曾表示，“要说服汽油车用户用电动汽车，除了产品要做得比汽油车好，价格上也不能差距太大。你跟人家讲高大上的东西，人家兴趣不大，关键是产品是不是用得爽，用不用得起。”   

威马希望做电动车里的大众，将来可以大面积普及。沈晖有个著名观点：“新造车团队未来只有两三年时间，如果到不了10万台的销量规模，就没法活下去。”  

应该说，这个观点的确有其现实意义。随着大众、丰田、福特、宝马、奔驰、吉利等传统主机厂纷纷加快了新能源车的项目进程，如果2018年下半年新势力们还无法走向大规模交付，那么2020年或许就是它们的生死劫。

钟述

选择自建工厂，可以准确掌握交付节奏与产品品质；选择低价走量，可以让资金快速回笼，避免特斯拉式的困局。或许，和销售服务层面的新零售、新4S比起来，这两点才是威马商业逻辑中最重要的核心。

最近李斌喊话何小鹏，如果年内交付不了一万台，愿意输一辆ES8。没准，这场赌局最终的胜利者既不是李斌也不是何小鹏，而是沈晖。当然，这个谜底要等到9月份 EX5正式开始交付以后，才能揭晓了。