从安徽毫州东风本田4S店事件，看传统4S店何去何从？

最近安徽毫州东风本田4S店被杭州电台主持人狂怼的事情引起了舆论不小的关注， 评论也几乎一边倒地支持电台主持人，似乎不骂4S店就是政治不正确。

事情大致经过是电台主持人硬核帮助车主维权，就安徽毫州东风本田违规收取车主续保押金问题与4S店销售经理沟通，面对拿出商务部销售管理办法的主持人，无知的销售经理只会重复“你是谁啊，你说了算啊？”这种小学生打架常用语，试图通过反复质疑扭转局面，结果在全国人民面前上演了一出失败的危机公关戏码。

其实很长时间以来，有太多国内的消费者不惜以“出洋相”为代价，就为了能够艰难地维权成功。看来即使到了2020年，在全行业皆具备服务意识的今天，汽车4S店与消费者的关系依然不那么融洽——消费者好像在签字付款的那一刻就变成了任人宰割的小羔羊，等待你的将是霸王条款、加价提车、强制装潢、强制保险、莫名手续费、售后随缘修车……反正只要在能接受范围内，随便4S店怎么折腾，因为维权好像也不怎么管用。

面对这种不平等的消费场景，我们首先要问，4S店为什么不能安安静静卖车？

其中最主要的原因，是汽车产业链的利润点正从前端制造移至后端服务，单卖车已经挣不了什么钱了，金融相关费用及售后利润（日常保养+深度美容+事故维修）才是大头。在亏本卖车的扭曲秩序之下，4S店宁可违规也要强制收取车主续保押金，宁可违法也要收取金融服务费。不得不承认的是，在车市下行的情况下，已经投入巨额建设成本、还要承担因主机厂产能过剩造成的库存压力并且面对激烈的同业竞争，4S店的日子越发过得艰难。

只是这种日益损耗消费者信心的做法，短期看能为4S店带来微薄的额外利润，长期看无疑会极大地损害品牌方的形象。

所有人都知道这种模式不可持续，那么如何破局呢？

一些先行者已经在践行“新零售”的概念，以轻资产方式将传统的4S店转型升级，比如线下建体验店、线上选购、采用直销模式的特斯拉等，并且将售后服务与销售分开，设置单独的售后服务中心和授权钣喷中心等。

这种“新零售”还体现在炙手可热的车企直播环节中。

5月17日，蔚来通过一场直播活动收获了5288个试驾预约及320台新车定金，锁定销售额约1.28亿元。虽然买车是一件决策时间长、需要具备线下消费场景的行为，但这种新零售模式也确实可以为厂家提供包括客户预期与客户偏好在内的大数据，为后续的改款换代产品指明优化方向——更重要的是，它提供了一种厂家越过4S店与消费者直接对话的全新可能。

然而对于已经全面布局4S店的传统品牌来说，直接转型走轻资产路线也并非易事，需要挑战现阶段主机厂负责研发与生产、经销商负责商品流通的社会化大分工格局。针对这一问题，吉利则给出了另一种解题思路：其与大搜车联合打造的国内首个“真直销，一口价”数字化直销网络，为了不动传统经销商的利益，仅销售两款与线下产品具备差异的车型。

这就好比当今的海尔、美的等家电企业在线下买传统产品，同时又为线上商城打造一系列单独的产品线，并通过不同产品力和价格进行差异化区分，最大程度地减少对线下实体店渠道的冲击，同时又在不断强化新零售的能力，是一个值得探索的方向。

那么未来4S店会彻底消失吗？一个不能忽视的问题，是随着销量规模的不断上升，采用直销模式的特斯拉等造车新势力势必会承受更大的压力。以这次的安徽毫州东风本田4S店为代表的传统经销商们的出现，一定程度上也体现着社会分工合理化的结果，能够借助社会资本以更专业的方式帮车企解决相应的市场需求，所以还真不一定会彻底消失——他们的当务之急，是与厂家一起思考如何打消消费者对其消极的刻板印象，并借着新零售的东风，走出一条汽车销售服务的全新大道。

毕竟，一个安徽毫州东风本田4S店事件，就可能将这股东风彻底吹跑，同时给消费者的信心带来无法挽回的致命打击。