汽智·社评｜韩流不再，挣扎的北京现代还在讲设计故事

汽车有智慧 2020-05-26 12:07:43

不可否认，在20世纪初，以北京现代的韩流确实影响了大部分的中国消费者。

彼时，北京现代的产品有明确的定位，有出色的颜值，有前沿的科技，这些因素使得北京现代迅速在中国市场站稳脚根。

可是，随着中国汽车工业不断革新、急剧变化，曾经的韩流设计已经不在中国消费者的审美概念中，但北京现代却仍沉浸在自我欣赏的设计故事中。近日，北京现代发布了第十代索纳塔，并将其设计作为主打卖点，试图继续把韩流的设计故事再讲一遍。

“很难讲是北京现代的无奈还是自信，但韩系车的设计不再是中国人追求的因素，这是一个事实。”业内人士认为。

放眼望去，第十代索纳塔的设计风格与“索八”有异曲同工之妙。但相比于第八代索纳塔的流体雕塑设计，第十代索纳塔采用的是现代汽车全新的“Sensuous Sportiness感性运动”设计理念，似乎在有意强调运动感，或者有意强调区别感。

但这其中一个问题是，从流体到运动的变化，对于细节的掌控尤为重要，稍有不慎，就会造成用力过猛的感觉。

而第十代索纳塔就出现了这样的问题。

比如在车头部分，无论是日间行车灯、大尺寸格栅以及那一条贯穿整个保险杠的镀铬饰条，似乎任何一个点北京现代都想应用到这款车上，在这个奉行极简主义的时代，北京现代反其道而行之，不知是出于什么考虑。

“中国消费者不够自信的时候，会希望有更多的元素增强自己的自信，但现在的中国年轻消费者，有着充分的自信，不再追求繁琐，此时北京现代还在刻意增加元素投入，反而折射出自己的不自信。”业内评论称。

当然，北京现代辉煌不再，其不再吸引人的设计只是其中一个因素，其根本原因还在于自我定位的迷失。

从21世纪初期正式进入中国市场以来，北京现代就明确了自己的定位是介于自主品牌和日系品牌之间的细分市场之中。

事实证明，这个细分市场相当庞大。北京现代的得失也都在于此，以至于后来一直想扭转这种市场认知都显得力不从心。

虽然在随后的十几年时间里北京现代也寄希望于通过高端车型的突破来改变这一格局，不过最终都是以失败告终。

这种介于自主品牌和日系品牌之间的定位，使得北京现代的销量在近三年受到前所未有的挤压。

自2017年起，北京现代遭遇年销量三连跌。从2017年的82万辆到2019年的71.6万辆。今年一季度，现代全球业绩持续恶化，在华市场销量下降幅度高达51.1%。根据乘联会数据，北京现代今年一季度共售出整车10.82万辆，较2019年同期下滑43.3%。

而这种困境还在持续。

北京现代不是没有思索改变，其在今年最大的改变就是从人开始。

今年3月，北京现代任命向东平为现代汽车集团（中国）Vice President、北京现代副总经理、销售本部长，主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。

这被视为北京现代销售本部“韩中配”方式的改变。

但一位资深业内人士认为，从向东平的履历来看，他是否能带领北京现代脱困，还需要进一步观察。

人事变动必定是企业为求实现转变做出的计划之一，但对于当前整体汽车行业不明朗的走势下，北京现代要想让原本的劣势实现转变是难上加难。与此同时，真正影响北京现代销量的也并非只是营销和战略方面，也可能是产品质量和北京现代自身原因。

这其中，最值得注意的是北京现代主销产品的缺失。

曾几何时，无论是伊兰特家族的轿车产品，还是ix25、ix35等SUV产品，都曾是北京现代的现象级车型。但随着北京现代产品线的扩大，北京现代的产品越来越多，反而让其曾以为傲的车型风光不再。

北京现代的传统燃油轿车产品线共有10款产品，包含小型车、紧凑型车、中型车等多种车型，可充分覆盖5-23万售价区间的多种细分市场；传统燃油SUV产品线共有5款产品，包含小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等多种车型，可覆盖10-28万售价区间的多种细分市场。

在小型车到中型车的市场范围内，北京现代的产品线可谓是多且全。然而，无论是整体市场份额占比较高的轿车市场还是已连续火热多年的SUV市场，北京现代均缺少哈弗H6、丰田卡罗拉一样的“现象级”车型。

“中国汽车市场是一个非常喜欢新鲜感的市场，厂家必须保持一个快频率的更新换代。北京现代推出的车型虽然很多，但问题在于能被消费者接受的“爆款”车型太少。”

业内分析认为，北京现代当前的困局既与其实行的“D+S”战略有关，又与其之前的“同堂销售”战略有着紧密联系。受品牌溢价能力不足、自身技术亮点不“明确”等多重因素的影响，北京现代的“D+S”战略实行十年以来并未取得应有的向上效果，虽然曾经的“D+S”曾让北京现代的年销量短期增长，但随着中国汽车市场的整体遇冷以及A+级乘用车市场应用技术的不断革新，北京现代单纯的“性价比”标签显然已无法立足。

而且，为了追求一时的市场占有，北京现代近些年推出了大量的低价位车型，再加上为了挽救销量，北京现代采取了“以价换量”策略。这些举措虽然让北京现代的快钱赚了不少，却也造成了品牌形象的倒塌，而这一点对于任何一个车企而言，都是十分严重的事情。

当然，即便是在销量下滑、业绩亏损的状态下，北京现代依旧是被中国汽车消费者所熟知的汽车品牌。但问题在于，熟知不等于买账，一款以性价比为主打的品牌标签似乎已无法让北京现代完全适应竞争激烈的中国汽车市场。