华山论剑 | 张亮挂帅，能否用数字化激活名爵品牌？

年轻化的消费群体需要年轻化的产品，年轻化的产品也需要年轻化的管理和运营团队。这是目前所有车企都在着力推进的一项工作，其推进速度和效率，也决定了该企业在此轮市场竞争的大潮中能否脱颖而出。

与年轻化相对应的，是汽车行业加速向数字化、智能化转型升级。特别是在疫情之后，数字化成为各个车企攻坚的一个课题。而走在最前面的，莫过于早在两年多前就首创专属数字化团队的上汽乘用车。当时，80后的张亮被委以上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销执行总监重任。

张亮

这两年来，张亮带领的数字化团队在智能网联汽车、数字营销、智能制造、数字化研发和智慧园区等领域深耕，推动上汽乘用车在智能网联等领域快速发展，同时也助力荣威品牌和名爵品牌在过去几年的快速发展。

前不久，上汽乘用车宣布，张亮将挂帅名爵品牌，全面负责上汽集团名爵品牌的销售、市场及公关等全方面工作。厂部级副总跨级直管，一方面可以看出名爵品牌数字化转型的急迫性和必胜信念；另一方面也说明上汽乘用车领导对于张亮的重视和培养。

1982年出生的张亮，长着一张娃娃脸，却有着与其年龄和长相不相符合的资深履历。他是上海交大的高材生，曾留学德国，又在上汽通用泛亚研发中心做过车型战略，在此期间，张亮曾主导克鲁兹、昂科威、威朗等多款车型的研发以及技术平台整合。

来到上汽乘用车体系后，张亮又主导了包括“全球首款量产互联网汽车”荣威RX5、“智能座舱”荣威RX5 MAX、“豪华互联网性能座驾”名爵6等产品的规划和实现，推动了上汽乘用车在产品数字化和智能化领域的定义和研发。

而名爵品牌，虽然已有近百年英伦品牌的历史沉淀，却一直将“always YOUNG”作为品牌精髓，致力于将其打造成面向年轻人的、有着赛道基因的国际化品牌。

目前，名爵品牌主要有名爵6、名爵ZS和名爵HS三款产品及其衍生车型。去年，名爵品牌的总销量为29.8万辆，其中，海外销量为13.9万辆，同比增长90%。今年第一季度，名爵的海外销量同比增长113%。

5月12日，张亮烧出了挂帅名爵品牌后的“第一把火”。当天，名爵正式发布了“Mission 100”全新品牌战略。该战略的核心是，在2023年（名爵品牌第100年），名爵品牌销售至全球100个地区、达成年销量100万辆，力争做到用户满意100%。

也就是说，名爵品牌要在接下来的3年时间里，实现销量翻三番的目标。这个目标，可以说非常激进，挑战性也非常大。张亮能否带领团队顺利达成目标呢？

这是背水一战。

“数字化”转型到底该怎么做？

尽管所有企业都在谋求数字化转型，但数字化对于车企到底意味着什么，到底该如何转型，并没有可供参考的模板，很多企业也只能做到形似而神不似，难以得其精髓。

作为最早布局数字化并专门设立数据业务部的车企，上汽乘用车在数字化方面可以说走得最早，也走得最扎实。而作为该板块的灵魂人物，张亮在过去一年里也获奖无数，可以说是国内汽车行业数字化第一人。

那么，名爵品牌如何更好地践行数字化的理念呢？

张亮认为，数字化包含从品牌升级、产品设计、研发制造、营销、全生命周期服务等各个关键环节，要与消费者形成更富情感链接、实时响应的伙伴关系，强化“用户、经销商、车企”三位一体的“命运共同体”，最终实现“实时在线，一键即达，高度透明，体验承诺”的用户体验。

要实现这样的目标，首先要求主机厂以用户思维去开展产品定义和投放工作。“以用户体验为导向，以数字驱动用户全生命周期的新零售体验。”

其次，需要重构用户、经销商和主机厂之间的关系。“以前是经销商与用户沟通，而数字化的第一点就是要求主机厂与用户建立直接联系。通过APP、官网、小程序这些平台，让用户享受直接体验，感受到所有服务都是高度透明的。”

在张亮的构思中，要把名爵品牌建立成全球汽车数字化新零售的第一品牌。

事实上，在过去几年时间里，汽车新零售的概念一直很火，不少厂家也做过各种各样的尝试，但都不算太成功。究其原因，汽车不仅是大件消费，而且需要试驾、维修保养等都需要线下场景的支撑。如何实现线上与线下更好地融合和共赢，是其中的关键因素。

因此，张亮认为，新零售并非放弃现有的经销商渠道，而是要用数字化赋能经销商，让经销商的工作更标准和透明。同时，新零售也绝不仅仅是卖车，而是通过数字化连接，让主机厂、经销商和用户之间不再是一次性的买卖关系。“销售的结束才是业务真正的开始，后面养车、用车体验以及车联网升级背后的智能化，这些东西需要完整地串联起来。”

只有第一辆车是靠销售卖出去的，后面的都是靠服务卖出去的，说的就是这个道理。

在张亮看来，名爵品牌有四个层面的新内涵：一是“智”，即用科技与年轻用户达成共鸣；二是“引领”，名爵品牌有近100年的历史，但更需面向未来、满足年轻用户需求；三是“年轻动感”，主要落地在产品造型方面；四是“潮流”，未来名爵将在线上和线下加深与用户、经销商互动。

通过数字化与年轻消费群体产生共鸣，并产生长期连接。

 

“Mission 100”的底气

“荣威和名爵是上汽乘用车的左手和右手，少了任何一只都不行。”上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东认为，荣威和名爵应同步发展。所以，在荣威启动品牌焕新之后，名爵也拉开了品牌焕新的序幕。

杨晓东

作为一个已经走过96年历史的汽车品牌，如何焕发新的活力、如何进行数字化转型以及构筑新的生态体系，是名爵在年销30万的基础上，要想进一步突围需要解决的问题。

杨晓东表示：“名爵全新品牌战略这件事我们已运筹了一段时间，现在觉得条件已经比较成熟。在团队、组织、产品、商业模式等维度，我们都想清楚了。”

这位曾担任上汽集团国际业务部总经理多年的掌门人，是上汽集团实施海外市场战略的重要推动者。在他的领导下，从2016年起，上汽集团的海外销量不断增长，2018年实现整车出口和海外销售27.7万辆，同比增长62.5%。

名爵品牌正是上汽集团走出去的主要抓手。如今，杨晓东让张亮来挂帅名爵，也是希望进一步推动名爵品牌的数字化和国际化。“Mission 100”已经将上汽乘用车的野心展露无遗。

那么，“Mission 100”这么激进的目标到底该如何实现呢？

在杨晓东看来，100万辆的目标虽然有挑战，但并非不可能实现。“100万辆这个目标可以分几个逻辑看：第一是全球100个区域，如果每个区域销售1万辆，就可以实现这一目标；第二是产品要做加法，接下来名爵要上市的7款产品里有3款全新产品；第三是从现在的增长逻辑来看，海外市场可以做到每年100%的增长速度，未来可期。”

为了加速国际化，名爵品牌法国首家旗舰店近日在巴黎“云开业”，通过视频直播在线上与270多家法国媒体以及广大消费者见面。同时，名爵还宣布旗下首款全球纯电动SUV——MG EZS在法国正式上市。

但要想做好国际市场，首先必须做好国内市场。“只有中国市场先‘根深’，海外才会有‘叶茂’，反哺中国的‘根深’。”杨晓东如是说。

为此，名爵品牌规划在未来18个月的时间里，向市场投放7款产品，其中今年下半年就会陆续推出3款产品。

不久前，名爵已经正式发布了第三代名爵6的外观和内饰细节图，新车采用新的设计语言，整体更运动，更大气。据悉，该车最快将在今年7月正式上市。

此外，名爵还发布了一组Cyberster Concept设计图。这是一款定位为双门敞篷纯电动概念跑车，造型非常科幻年轻，并搭载包括最新5G技术、移动互联、智能驾驶等，从中不难看出未来名爵产品的设计风格。

更具竞争力的产品和全面数字化的运营模式，是“Mission 100”的底牌，也是勇气所在。

结语

如今，汽车已经从单纯的代步工具转变为用户的移动出行空间，汽车开始融入用户生活的各个价值点。在这样的大背景下，以大数据为驱动、用户价值为导向、销量为目标的主机厂转型已经迫在眉睫。

这正是名爵品牌的优势所在。虽然所有品牌都在谈年轻化，但只有名爵提出用数字化赋能全体系。这样的思考和探索，不仅对于上汽乘用车、而且对于整个行业都是非常有价值的。

“名爵这个百年品牌能够保持年轻化的秘诀就是三个字：数字化。”正如杨晓东所说，当前在新冠肺炎疫情这一催化剂的作用下，数字化已经成为汽车行业的大势所趋，“时不我待，名爵要走得更快。”