上汽通用五菱：换标容易换心难

重要的是，之后的路要怎么走。                            

5月21日，五菱品牌正式对外宣布，将在5月25日第2200万辆整车下线仪式上，发布品牌全新银标logo，这就意味着使用33年的红标将成为过去。

而五菱换标的意图已经是非常明显，随着消费升级，自主品牌主攻的10万级以下的市场已经逐渐萎缩，品牌向上突破成为生存下来的唯一途径。除了推出全新高端子品牌外，换新标也被自主品牌认为是实现品牌向上的灵丹妙药。

近年来，已经有北汽、吉利、长城、荣威等多家自主品牌实现换标，换标后命运却是大相径庭，也就是说换标只是实现品牌向上的一个手段，最重要的还是产品得到市场认可，否则，换标也是徒劳。 

过去，上汽通用五菱凭借着超高性价比在国内市场风光无限，2015-2018年连续4年突破200万辆，2017年达到213万辆的巅峰，在10万元以内的汽车市场形成领导地位。但随着汽车转型以及消费升级，低端产品已经逐渐不被接受，宝骏和五菱品牌开始在市场中沦陷。 

实际上，在2017年五菱高光之时就已初显疲态。“神车”五菱宏光一转此前高增长，累计销量53.8万辆，同比下滑17.3%，排名第二的宝骏730累计售出27.9万辆，同比下滑24.7%，其余几款MPV也出现不同程度下滑。从当时乘联会发布的数据来看，不仅是五菱，自主品牌的领跑产品均有了不同程度的下滑，反观合资品牌本田艾力绅 、别克GL8 等中高端MPV销量节节高升。也就是说，从当时开始，低端市场已经萎缩，面包车红利期结束。

到了2018年，上汽通用五菱全年累计销量下滑至207.7万辆，2019年跌至166万辆，曾经月销8万辆的“神车”五菱宏光平均月销仅3万辆，上市首月创下5.8万辆记录的宝骏510平均月销跌至1.6万辆，甚至连续几个月跌至4000多辆。销量下滑，单车利润又低，导致其盈利能力弱，2019年五菱汽车或将亏损1.67亿元。不断压缩的生存空间以及求生欲逼迫自主品牌必须走品牌向上之路。

上汽通用五菱也开始转型升级，先是宝骏品牌向10万-15万级市场上探，但损失惨重。据了解，宝骏品牌曾经被上汽视为集团的"三驾马车"之一，成立8年便跻身百万大户。然而，突飞猛进之时宝骏并没有树立良好的品牌形象，所谓性价比都是以产品质量为代价，这就导致其在面对中高端品牌的"降维打击"时毫无还手之力，这种情况下选择价格上探更是自寻死路。

宝骏汽车向上失败，上汽通用五菱2019年4月推出高端品牌新宝骏。新宝骏在半年之内推出4款新车，产品攻势猛烈，可见上汽通用五菱向上转型的急迫，但实际表现却反响平平，其首款战略车型RS-5上市5个月时间仅售出8390辆，新宝骏品牌在2019年仅贡献出9万辆的销量。

新宝骏品牌首席营销官付昊认为宝骏的失败是因为他们并没有成功建立起消费者对品牌的认知度。确实，多年来上汽通用五菱低质、低价的标签已经深入人心，而此次新宝骏的命名仅与低端品牌宝骏一字之差，这让消费者误认为两者仅价格高低之别，更忌于宝骏严重的质量问题对新宝骏的产品力表示担忧，这就导致其多款所谓的“高端车型” 销量不尽人意。

低端品牌滑铁卢，高端之路出师不利。作为中国汽车销量排行榜曾经的霸主，上汽通用五菱正在加速陨落，而与其把心思放在车标上，还不如多研究产品力问题，毕竟换标不代表换命。