撰文 / 牛跟尚
编辑 / 黄大路
设计 / 赵昊然
谁也没有想到，2020年初暴发的疫情，改变了全球经济和世界汽车的运行方式。
受疫情影响，车企曾经的线下营销驱动模式受到挑战，传统的品牌沟通效果大打折扣。
如何走出疫情蔓延、经济下行、车市寒冬等多重不利因素的冲击？如何让品牌更有活力、更具温度？成为汽车行业的共同思考。
在这个变革的时代，传统品牌和新创车企都在寻找焕新的途径，从技术焕新、产品焕新、品牌焕新到组织焕新等，焕新成为车企的关键词。
为何要焕新
一年前的2020年6月7日，从抗疫新常态中走出的东风柳州汽车有限公司（简称东风柳汽）率先完成商用车品牌焕新——全新乘龙品牌发布。
一年后的2021年6月10日，这家创立67年的中国车企又在上海宝山秀场完成乘用车品牌焕新：东风风行品牌焕新“乘风计划”全面启动，全系产品切换“劲狮标”，劲狮标成为东风风行品牌的专属商标。
东风风行的焕新通过技术、服务、品质三大进化战略，开启“用户品牌时代”。东风柳汽总经理唐竞称：“这是为给用户带来更高品质、更多元化、更符合时代趋势的出行服务。”
作为央企东风公司旗下乘用车板块的重要力量和东风自主品牌销量的重要贡献者，东风风行品牌焕新是响应国家号召发展品牌经济、顺应市场环境和客户需求的重要举措。
从新的趋势来看，中国汽车品牌未来的发展方向就是升级进化，以更好的产品满足用户及市场需求。品牌焕新升级，意味着要适应趋势，开启一个全新的发展阶段。品牌焕新也是新的品牌战略的实施。
伴随着Z世代——90、95后消费主体的兴起，后浪成为影响汽车消费市场的重要力量。直播、二次元、国潮等概念层出不穷，年轻用户寻求新鲜感、个性化的购车理念，给传统车企带来新的挑战和更高要求。
中国正从“一家一个”的家庭消费时代进入“一人一个”的个人消费时代，其特点是个性化、差异化，时尚消费，享受型消费，消费的变化和更迭非常快。
对于汽车企业来讲，谁能抓住这部分用户的偏好和兴趣，就抓住新风口。
而换标，意味着其创新、变革和自我革命的决心，意在争取新用户，树立企业新形象和新面貌。
东风风行的品牌焕新，正是顺潮流、迎大势和面对未来挑战的积极应对，是市场新竞争态势的需要。这是车企应对汽车产业数字化和客户年轻化的大趋势，这表明主流车企将以新姿态出现在用户面前。它展现的是传统自主品牌面临挑战时的主动应对：消费升级、产品结构在变，客户在变，存量市场竞争白热化。
从历史来看，自2001年在北京发布面向商务车市场的菱智以来，东风风行已走过了20载光辉岁月，收获了200万份客户的信任。
20年来，东风风行已是一个包括MPV、SUV、轿车在内的全系知名乘用车品牌，建立起一个基于高价值用车保障、高智能车载互联、高精准个性服务为一身的生产全方位服务体系，曾名列中国自主乘用车TOP10，并长期保持中国MPV市场领先者地位。
但随着汽车消费升级、潜客年轻化的趋势，东风风行也在与时俱进，调整自己的品牌调性。
东风风行全系焕新，是从市场和客户的视角出发，发掘品牌价值，找到新的增量和蓝海市场，寻求新突破。
焕新换什么
风行品牌焕新，不是简单地换标，而是从技术、产品、品质到品牌、营销、服务的全方位焕新。
一年前，东风柳汽总经理唐竞表示，新风行将从2.0向3.0时代的战略进化方向，成为一个更年轻、更有活力的乘用车品牌，拥抱这个崭新的时代以及更具个性主张的年轻消费者。
首先是新理念、新语言。
2020年11月17日，东风风行在北京水立方举办“风行³进化论——新风行品牌之夜”，向外界发布新风行“智慧空间 享你所想”的品牌价值理念，推进设计理念、技术理念、服务理念三大进化，为首款战略车型T5 EVO亮相及上市赋能。
采用“锋动力学”设计理念的风行T5 EVO，以产品带动品牌向上，重新定义了Z世代SUV时尚潮流新标准，汽车产品设计大胆、新锐、炫酷。
锋动力学作为专为年轻人精神需求而来的设计理念：“锋”寓为当代青年提供极致、突破、锐不可当的锋动体验，“力”象征当代青年们蓬勃向上、追求美好的力量。“锋力”，果然锋利，自带锋芒。
锋动力学设计理念在M4家用概念车上也得以传承与发展：外观采用格栅饰条与水切饰条相连接，像中国毛笔书法一样从车头挥舞至尾部，勾勒出修长的车身。
这是东风风行对新时代消费者消费趋势的精准把控：颜值第一，这是前提，可抢占50%-60%年轻群体的眼球；性能第二，可靠性要好，这是基础；科技第三，要有特有的或比竞品好的东西，这是硬核。
其次是全新的产品架构。
从国外的大众、丰田到国内的吉利、长城，产品竞争已从单车竞争跃升到平台更高层次的系统竞争。
东风风行的超级立方EMA架构，对标国内外主流畅销汽车平台，以模块化架构为驱动，实现模块跨车型共用，提升模块通用化率，涵盖B、C、D级别车型的尺寸带宽，适配轿车、SUV、MPV等多种车型及燃油、HEV、PHEV、EV等多种动力配置，提供家庭城市通勤、长途行驶、商用运营及共享出行等多场景的动力解决形式。
此外，平台零部件通用化率达到70%，其耐久可靠性在平台阶段已完成100万公里实际道路行驶验证，其中强化道路累计20万公里，可靠性在平台开发阶段得到验证，实现风行多品类发力，提升品价比。
以风行首款家用概念车为例，它依托于超级立方EMA架构打造而来，秉承空间领跑者的设计理念，打造同级最强空间表现，为用户提供宽敞舒适、灵活多变、丰富实用的驾乘体验，解决空间焦虑，满足用户丰富多样的用车需求和更多选择。
这让外界看到风行的造型设计和品牌调性的改变，切合了Z世代消费者的内心欲求和时尚感，体现出一家自主品牌向年轻化、潮流化发展的进取精神。
市场是最好的考官，T5 EVO在90后的用户接近32%，风行新客户比以往年轻10岁。这部分人买车追求的是个性化，更加强调自己喜欢的东西，愿意为颜值买单，为个性化买单。
第三是全新的品质行动。
东风风行推出“风行品质魅力行动”，打造贯穿于车型全生命周期品质管理体系，采用更加严格的管控，确保产品质量全面升级；
日前，汽车之家发布新车质量排行榜报告。令人意外的是，东风风行力压靠安全性能较好的自主一哥和宝马，拿下此次榜单自主TOP3。
这印证了国家信息中心副主任徐长明最近一个判断，“年轻人说什么样的车好，我就买，没有偏见。”这跟国产车质量提高有关系，也跟国货潮有很大关系。
第四是全新的服务和客户关系。
“乘风计划”包括三大升级行动，其中通过“风行者计划”的价值落地，实现8项俱乐部会员权益升级，让更多用户体验到新风行最高标准的关爱服务。
千禧一代和Z世代正带动中国汽车消费的审美迭代，除有颜值、有品质外，他们注重客户体验。东风风行洞悉这一流行趋势，把“用心，让用户享受出行”作为品牌使命，重新定义新时代下用户与品牌的关系。
从新发布的“乘风计划”看，东风风行要从“传统的汽车硬件制造商”到“贴近用户的专业出行服务领导者”的进化，这是从关注产品到关注用户的转变，标志着东风风行进入“用户品牌时代”。
焕新赢未来
基于“乘风计划”，东风风行将向2025年销量突破30万辆的目标进发，并推出高效的产品更新换代计划。
MPV是东风风行的护城河和看家武器。从产品线看，东风风行最长；从经验看，东风风行最擅长。
东风风行的发展将以MPV为主，细化家用及商务MPV产品布局，在2025年前计划推出9款新品，在2025年成为MPV自主品牌TOP3。
从相对优势看，东风风行有SUV的客户群体和基盘，特别是在紧凑型SUV方面有良好的口碑。
SUV领域，东风风行将深耕紧凑型SUV品系，打造爆款产品，推出明星产品，每年2-3款的产品，满足用户全生活场景出行需求。
新能源领域，通过混动、插电、增程及纯电平台多种模式并举，3年内将电动化率由25%提升至100%。
这是一个新国潮品牌的时代担当。
这是一家始终将用户需要放在首位，并将技术创新作为企业的发展之本，在67年的发展历程中，将“用户为中心”升级为“以用户体验为核心”的品牌思考。
中国汽车行业已由高增长转入高质量、增量市场进入存量市场的发展期，只有牢牢把握用户需求，在产品、技术、服务等方面不断创新，才能在新一轮竞争中继续乘风前行、一路向前！