线上直播会是汽车营销界的“后浪”吗?
如果让我们做出一个直播带货的金字塔，稳居在塔尖的一定是“公式对手”一样的两个人—薇娅、李佳琦，这两个名字就像量子纠缠，虽然大家嘴上不说，不过看得出来两个人谁也不服谁，心气都很高。
最近车市受疫情影响，主机厂日子不好过，于是有实力的厂家找到了这两位带货界的一哥一姐救场。然而让人意想不到的是，薇娅此前在给东风风神翼炫GS做的直播专场77分钟，成交了1750辆。在上汽荣威RX5 Plus的直播专场中30秒的时间狂甩4180台。我们暂且不说薇娅的两场活动水分有多大，但就结果来说，确实够震撼的，要知道4S店单月成绩在两三百台已经是正常偏好的水平了。
反观李佳琦，凯迪拉克厂商花费300万人民币请李佳琦带货卖车。但是尴尬的是，车子一辆都没卖出去，凯迪拉克还倒赔了300万元好处费，真可谓是偷鸡不成蚀把米。
为什么两位主播会出现这么大差别？
有人认为李佳琦平时直播带货以化妆品为绝对主力，直播间里的消费群也是“妹妹”为主，面对汽车这种仅次于房产的大宗消费，显然坐在屏幕对面有能力下单的人不多。而薇娅则有意打造自己的“全能”能力，直播不仅卖过汽车、连火箭都卖过。而且薇娅直播间的男性占比较大，消费能力比较出众。
笔者认为，这么说虽然有点道理，但还不是重点。薇娅之所以能在直播卖车这件事上面一炮打响，与她卓越的选车眼光关系密切，像荣威RX5 Plus与东风风神翼炫GS都是性价比非常高的自主品牌产品，自然有意向购买的消费者数量庞大。
而李佳琦的凯迪拉克一是新车单价较高，二是美系豪车品牌在国内市场上确实存在感式微。从效果上可以看出，汽车消费绝对是理性消费，不像一根口红可能不需要太多的思想准备想买就买。
另外一方面，李佳琦在直播过程中并没有在汽车的性能和亮点上多做介绍，只是一味的进行夸赞，这样的解说实际是非常不专业的。反观薇娅方面，请到了厂家代表在现场进行讲解，巧妙的避开了自己的知识盲区。
在疫情刚刚开始的时候，我们认为汽车并不适合通过直播来出售，大概是因为买车不是件简单的事，就算是去4S店买车，很多人也是试了一次又一次，哪怕是辆几万的车，也是那些普通家庭好几年攒下来的，他们最终就是希望买到一辆让自己满意的车，而直播卖车只是看到了汽车这件物品，并不能体验到它的操控感。
但是对着直播的发展，尤其是像薇娅这种红人大咖的带货能力越来越强，似乎直播卖车成了日常4S店销售模式的有利补充。整个汽车行业都应该陷入思考，传统的线下销售模式与直播卖货相比，究竟应该做出哪些改变？笔者也相信在未来，一定会有更多的汽车厂家选择直播卖车这种方式。
高管、销售齐上阵，直播未来或成标配
实际上在汽车行业,很多销售也纷纷化身为主播，在直播间带货。不同于在疫情防控期间加入直播阵营的销售们,大搜车旗下汽车新零售平台弹个车的销售们在去年就已经率先成为了主播，而这群主播有一个可爱的名字——“弹播人”。
2019年7月，大搜车针对车商的培训部门“搜车大学”推出了“弹播人”培训课程，专职赋能车商线上卖车。“弹播人”培训课程从去年7月份正式开展，截止到去年年底，培训已进行了22期，培养了“弹播人”600余名，5个月时间，这些主播通过直播卖出去的车子达到2000多台。
很多线下销售在尝到甜头之后,开始全心全意地直播卖车,每天坚持直播八个小时。
很多人认为直播过程中因为主播跟客户没在现实中接触过，怎么会对主播产生信任并掏出真金白银呢？在笔者看来，这反而是一种优势，眼下4S店的生存空间越来越小，很多4S店开始动起歪脑筋盘剥客户的利益，使客户提到“4S店”甚至就产生不信任感。但直播不同，客户多在自己熟悉的环境里，比如在家中观看，因此戒备心也随之放下。
而且直播还有另外一个好处，比如一个意向客户在如汽车之家这样的平台上看车，在了解了很多信息后仍有疑问，通常会在相关文章下留言，等待4S店工作人员电话回复。但无论工作人员反应多迅速，都没有在直播间里的回答来得及时。这种沟通的及时性与有效性是线下购车无法相比的。
对经销商线下销售体系是否造成冲击
董明珠曾表示，不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员失业。对于本身经营成本巨大的汽车行业更是如此，在市场需求收窄的当下，实体店获客本身有限，现实中4S店为了收集销售资源，还要投入大量的人力物力，如果因为线上低价促销拉拢这部分人群，会给经销商造成更大的经营压力。
笔者认为，就目前的社会经济状况与活跃度来看，即便经销商失去了根据当地市场制定价格标准的权力，但是若能因为直播卖车从而实现销量上的有效补充，对线下来说依旧是利大于弊的事情，其中一个很重要的原因是4S店的盈利模式是靠售后为主的，新车销售实际上已经成了排本赚吆喝，这个时候拼的就是成交量 。
所以关于未来营销模式的探讨， 线上直播主要承担起“获客”的角色或更为可取。
5月10日，中国品牌日当晚，长城WEY牵手央视主持人朱广权和带货大V李佳琦搞了一场声势浩大的直播，当晚，高达44036人参与抢购限时秒杀的VV6半价车，收获整车订单共7473笔。一个月前，长城以相同的“半价”促销配方，“占坑”罗永浩的直播间，当时不到半小时，12台哈佛F7瞬间售罄，11357张7.7元抵2777元优惠券也顺利售出。
那些愿意花钱购买代金券的消费者，都是购车意向比较高的，曾直播卖火箭的薇娅，以卖优惠券的方式，为东风风神收集了1750条意向资源。从某种程度上讲，直播送优惠券，也是直接对销售线索进行了一次过滤。从这个角度来看，线上获客+线下销售的模式是一个不错的尝试，在线上给足消费者优惠，提高意向客户的成交率。
百姓评车
目前来看，直播卖车最大的优势在于把潜在客户发展为买家。通过直播帮助消费者完成了决策过程，完成了买车过程中最耗时的环节——咨询决策，在接下来的买车将会为消费者节省出了很多时间。相信在疫情过去后，直播卖车种子这颗种子肯定会开花结果。
图：网络
文：小槑
版：常柏
