“真直销，一口价”，吉利与大搜车吃到第一只螃蟹
撰文 | Max 编辑 | 周长贤
在疫情的倒逼下，汽车产业正在发生一些有趣的变化。
比如，一天几场的云发布会，车企们比拼的不只是产品卖点，还有网络带宽。比如，车企高管与新晋网红同台竞技，直播卖车。也许在不久的将来，这些因疫情而生的变化，将成为新常态，并由此衍生出新的营销模式。
事实上，已经有企业敏锐地嗅到了变革的气息，并勇敢地迈出了第一步。
5月18日，大搜车与吉利汽车宣布达成战略合作，共建国内首个“真直销 一口价”的数字化汽车直销新零售网络，双方合作的首款直销车型——缤越PRO 轻骑士 BSG版在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车独家上市。
“此次吉利汽车与大搜车共同打造的数字化直销模式，是国内汽车厂商首次真正实现全流程数字化直销。”大搜车创始人兼CEO姚军红表示。
具体而言，该模式包括四个方面：
产品上，双方基于大搜车汽车消费大数据，共同推出了年轻时尚的缤越PRO 轻骑士 BSG版车型；
定价上，吉利汽车首次采用“一口价”模式，全国统一定价；
营销上，吉利汽车与大搜车共建“流量池”，基于大搜车的海量用户数据和数字化营销系统，通过“网红销售主播”直播卖车等多渠道精准触达用户，实现厂商与用户无缝连接；
交易交付上，用户线上下单，线下提车，大搜车覆盖全国2000多个区县的5000家社区店让用户购车更便捷。
为完整搭建体验+购车联动的闭环，从5月18日开始，大搜车还在成都、惠州、东莞、温州、重庆、佛山等全国50个城市设置线下新车体验点，方便用户到店看车、选车。
当天晚上8点，吉利汽车集团副总裁冯擎峰与姚军红走进直播间，组成“大吉CP”直播卖车，更是引起了行业的广泛关注与热议。
人们好奇，“大吉CP”是怎么走到一起的呢？
有趣的是，吉利、大搜车虽然同在杭州，但双方高层并不相识。疫情期间，在朋友的介绍下，姚军红来到了冯擎峰的办公室，他本来想随便聊聊，没想到二人对汽车新零售的很多思考都很一致。他们吃着从吉利食堂打来的盒饭，不知不觉竟畅谈了5个多小时。
这次畅谈后不久，冯擎峰到大搜车回访，在姚军红的办公室二人再次深谈，不但聊出了“大吉CP"，还开创了汽车产业第一次真正意义上的汽车新零售案例。
其实，在汽车新零售领域，两家公司都以擅长于创新，并敢于实践著称。
早在2011年4月，吉利汽车即率先入驻淘宝商城（天猫前身），2015年，还推出了自建电商平台，并与电商平台“我的车城”联盟合作。不过，受限于既有的以4S店为核心的经销商模式与市场环境等问题，吉利的汽车电商之路走得并不顺遂。
而大搜车则是汽车产业互联网平台的先行者。2012年12月，姚军红创立汽车交易服务平台大搜车，2016年11月引进了风行欧美市场的汽车融资租赁模式，推出汽车新零售品牌“弹个车”。
姚军红表示，大搜车自创立以来一直致力于构建高效产业协作网络和汽车流通数字生态。如今，大搜车已经成长为国内唯一一家同时拥有厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案的汽车产业互联网平台，拥有包括线上交易平台、社会化渠道网络、供应链物流等在内完善的直销体系。
他认为，大搜车数字化直销网络带来的海量真实用户数据，有助于优化厂家与用户连接，降低营销成本、扩大市场覆盖深度，数据反哺助力品牌决策。
如果看大搜车在汽车零售环节的定位，我们会发现它是一种双向角色：对于与其合作的线下零售店来说，大搜车是供应链；而对于厂商来说，大搜车则是一个渠道。
不过，对于大搜车来说，这种双重角色定位是特色，也存在天然的短板。问题在于，只有及时足量提供热销车源，才能提升线下零售店的坪效。而且，此前线下社区零售店只能提供融资租赁这一种销售模式，如果消费者有全款购车的需求，只得拒之门外。
“大吉CP"配对成功后，可谓多方受益：
对于吉利汽车而言，此次战略合作模式简单易行，只需提供定制化产品，其收效却不可估量；对于大搜车来说，可以拓展更多的厂家资源，更重要的是，进一步验证并完善其商业模式；对于用户而言，也是受益多多，除了直观可见的折扣外，还减少了线下比价过程，节约了时间成本。
回头来看，吉利与大搜车的合作并不是一时兴起，而是彼此在合适的时间，遇到了合适的拍档。
换句话说，“大吉CP”的出现是大势所趋，只是由于突如其来的疫情，与因之而起，方兴未艾的直播卖车潮，使其提前到来。
数据显示，今年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播，日均直播300余场，约5000家车企和经销商在抖音开通直播。
”汽车零售的业态一直没有打开，我们都是用传统的方式通过4S店和用户进行沟通交流。既然其他的东西都可以用互联网的方式卖，为什么车不可以，这就是值得我们去尝试一把的。”在直播访谈时，冯擎峰表示。
不过，汽车是大宗消费品，不存在冲动消费，决策周期长，而且必须要有线下体验环境，注定是最难直播带货的商品之一。
姚军红也认为，目前的直播卖车只是获客的线上化和品牌展示，随后客户仍需要转到线下环节，继续完成传统的比车、比价、体验、交付等流程。而且，缺乏专业人员支持的网红直播卖车，用户转化效果并不理想，厂商难以获得预期成效。
因此，他认为，汽车行业还需要新的方向性探索，即数字化直销模式。
姚军红与冯擎峰不谋而合，在持续的沟通交流中，最终碰撞出了火花。
在说服冯擎峰时，姚军红提了两个建议：第一，你应该是第一个吃螃蟹的人，第一个在中国喊出厂商直销一口价；第二，你必须拿出一款或多款爆款产品，而不是卖不动的产品。
事实上，此前包括厂家自建的汽车电商平台在内，最终归于失败的主要症结正是由于不具备上述两个因素，以致一方面价格不透明，一方面产品多是库存车，消费者望而却步。
为了增强说服力，姚军红还打了一个绝妙的比喻，“吉利是第一个吃螃蟹的人，而我们是那个厨师，帮助把螃蟹做得更好，真的吃出美味来。”
据了解，吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版是吉利汽车与大搜车联合打造的首款“真直销 一口价”车型，是依照大搜车系统内用户消费喜好大数据而定制生产的，直供大搜车，全国统一“一口价”97800元。而缤越是吉利旗下明星车型，18个月累计销量近19万台，多次位居小型SUV市场前三名，被誉为“中国钢炮”。
此外，吉利选择大搜车作为战略合作伙伴，显然是看中了其独有的渠道资源。
在直播访谈中，我们了解到，传统4S店建店成本高达几千万，且覆盖范围有限。而吉利借助大搜车全国2000多个区县的5000家社区店，可以低成本迅速触达三四线城市消费者。
“随着合作深入，大搜车希望用数字化直销网络带来的海量真实用户数据，优化厂家与用户连接，降低营销成本、扩大市场覆盖深度，数据反哺助力品牌决策。”姚军红表示。
他认为，此次与吉利汽车的数字化直销合作，将真正构建起以用户为中心的数字化、智能化销售网络和消费者服务链。
有业内人士认为，传统渠道与新渠道之间的市场竞争仍将不可避免，在近十年的汽车电商发展历史上，失败的案例不胜枚举。
对此，冯擎峰并不担心。“定制车型只在大搜车旗下的直销渠道销售，不会出现在4S店。”他表示，对于如何保证传统经销商的利益，吉利进行了许多思考，而这次与大搜车的合作，不会影响经销商的利益。
其实，对于与大搜车的合作，冯擎峰看得很长远。“双方此次战略合作，将与以4S店为核心的经销商模式优势互补，为吉利汽车带来增量的同时，为构建吉利200万辆渠道体系提供新的渠道尝试和突破点。”
值得一提的是，在大搜车和吉利汽车合作的第二期，双方将联合引入汽车4S店作为新车体验点。
“我和冯总关于这次合作对于传统渠道的影响方面有一致意见，数字化直销汽车新零售不是要淘汰4S店，而是渠道补充，4S店模式发展20多年，体系很成熟，不会被淘汰。”姚军红说。
不过，他话锋一转，提出了4S店模式遇到的挑战。
“我们也要认识到，互联网大数据等技术，以及疫情等突发事件，也在推动4S店模式变革，比如4S店的讲解功能已经可以迁移到短视频平台，而且效果会更好。”姚军红认为，在新零售的汽车流通环节，各节点各司其职，各收其利。比如，完成销售应该拿销售佣金，完成交付应该拿交付佣金。
“互联网解构了传统商业模式，每个环节都要想自己的核心竞争力是什么。”他的言下之意，如果某个环节没有核心竞争力，只有两条路，要么变革，要么出局。
姚军红透露，目前还有四五个品牌在和大搜车谈数字化直销合作。
“我们和吉利谈的是最早的，也是最深的。”姚军红强调，“我们跟吉利这次战略合作不简单只是直销，而是全方位的合作。”未来，大搜车与吉利汽车还将推出更多合作定制车型，并将在汽车新零售、产业数字化领域继续加强合作，共建数字化汽车产业新生态。
比如，双方将在二手车销售、经纪、拍卖、置换、经销渠道系统化等多领域达成合作，同时将在汽车行业软件系统、AI智能及其他技术领域达成合作，进一步加深战略合作关系。
最后，他还透露了一个大杀器。
“我们最近签了大概1300多个网红卖车，当然我们的网红不是卖口红，长的漂亮，而都是卖汽车的人，甚至有些是修车的人、设计车的人、讲车的人，全是专业的。”姚军红显然对这个大杀器充满信心，“这些人有可能发展到某一天，他一个晚上的销量比你一个4S店甚至10个4S店的销量还要大。”
5月18日晚，在首次带货直播结束后，姚军红在朋友圈发了他和冯擎峰的宣传海报，并配上了一句话：“真直销，一口价！我们一起吃这第一只螃蟹。”
冯擎峰留言，“吃了”。姚军红报之以一个笑脸和两个奋斗的表情。
路由社｜出行百人会
出行巨变时代，跟踪汽车出行产业链进化，关注电动化、智能化、网联化、共享化等新趋势，专注新能源、新零售、新服务、新出行等新势力。
