杨晓东：百年名爵的三个“100”靠什么实现|贾可行之上汽乘用车
撰文 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 杜 凯
2020年的五一假期，上海市政府在新冠肺炎疫情得到控制后,为激活市场采取了一项重大举措，这就是轰动一时的“五五购物节”。
作为上海国资系统中实力最强劲的企业，上汽集团率领旗下包括荣威、名爵在内九大乘用车品牌参加5月1日起揭幕的这次为期十天的活动。
为了吸引消费者，相关优惠包括现金折让、置换补贴，保险、税费、售后服务赠送以及金融产品。据称，在现金折让方面，有数百辆新车享受五五折。
在“五五购物节”举行期间，有关部门正在紧张统计4月以及今年前4个月的汽车销量数据。事实上，对于汽车业来说，4月看起来销售数字已经比较乐观。
5月11日下午，中国汽车工业协会发布了预料之中的好消息，4月汽车产销分别完成210.2万辆和207万辆，环比增长46.6%和43.5%，同比分别增长2.3%和4.4%，汽车销量结束连续21个月的下降。
不好的消息是，2020年4月，中国品牌销量同比下滑9.4%，市场份额同比下降至34.6%，创6年以来新低。
而从1-4月同期来看，中国品牌市场份额从2019年的40.6%，下降到38.1%；而德系、日系品牌市场占有率均有所上升，分别为24.8%和22.8%。
根据乘联会的数据，1~4月德系品牌累计销量为109.2万辆，市场份额达到25.2%，占据第一；中国品牌销量前五强——吉利、长安、长城、上汽、奇瑞累计销量为100.5万辆，市场份额达到23.2%，位居第二；日系品牌累计销量为95.5万辆，市场份额为22.1%，排名第三。
也就是说，五家中国本土头部车企的累计市场份额超越日系品牌，紧跟德系品牌。但这不是关键，事实上，三年来本土前五强的市场份额始终位居第二，处于德系和日系品牌之间。关键是，中国本土前五强市场份额同步上涨，从2018年的19.9%，上涨至今年的23.2%。
这表明，中国汽车市场下滑加上疫情灾害叠加，让优胜劣汰脚步加快，本土头部车企实力逆势增强，中国品牌主流企业与德系、日系车直面竞争的时代正在到来。
中国汽车市场下滑加上疫情灾害叠加，让优胜劣汰脚步加快，中国品牌主流企业与德系、日系车直面竞争的时代正在到来。
上汽集团旗下两大自主品牌荣威和名爵直面这种挑战，5月以来连续两大品牌焕新动作。
5月10日，中国品牌日，荣威发布了全新“狮”标和“R”标，启动双标战略。全新狮标由传统标志修改而来，凸显“年轻化战略”；全新R标则是上汽荣威面向中高端新能源电动车推出的全新标志，成为荣威发力高端化的新起点。
与此同时，焕新狮标旗下的新车荣威RX5 PLUS、荣威i6 MAX、荣威iM8 concept，全新R标旗下整舱交互5G量产车荣威MARVEL-R、荣威ER6等多款重磅车型也同步亮相。据称，荣威R标未来三年的新车规划已经制定完毕。
当然，风头不能只是荣威的。恰如上汽集团副总裁、乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东所言，“荣威和名爵是上汽乘用车的左手和右手，少了任何一只都不行。 ‘双品牌’战略是一个既定又坚定的战略”。
5月11日开始，上汽发动名爵攻势。首先是双门敞篷纯电概念跑车——名爵Cyberster Concept效果图曝光。
然后是5月12日，全新战略“Mission 100”发布，即名爵品牌要在诞生的第100年即2023年，销往全球100个国家和地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。
5月13日，杨晓东和上汽乘用车副总经理俞经民又会见包括汽车商业评论在内的媒体，正式公开一项新任命。
上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）张亮，正式兼任名爵品牌营销部执行总监，与名爵品牌营销部总监汪洋搭档。
当天下午，杨晓东面对“不负春光，不负初心——贾可行”团队，着重强调了名爵品牌实现“Mission 100”的理由和方法。
他说：“这确实是比较挑战的，但不能说是不可以尝试的，不是不可以实现的，所以它不是一个Dream，是可以实现的，是Possible。再说，就算是impossible，也要make impossible possible!”
广阔的海外市场正是名爵品牌的机会
2019年，名爵品牌年销量为29.8万。其中，海外销量为13.9万辆，同比大幅度增长90%。
在上汽乘用车看来，虽然中国市场已经进入了负增长，但广阔的海外市场正是名爵品牌的机会。
疫情之下，今年1月-4月，名爵累计全球销量已超6万辆；4月单月销量近2万辆，环比增10.6%。其中，第一季度名爵海外同比增113%，继续保持出海国际品牌销量第一。
5月7日，上汽欧洲公司在法国巴黎的首家名爵形象展厅开业，迎接5月11日法国全国的复工。为此，他们在3个月内完成了签约、定址、装修、进车诸多事宜。
此前，名爵形象展厅已经在荷兰、奥地利、英国等汽车发达市场设立。英国的名爵展厅地处伦敦市中心，位于白金汉宫正北、步行2分钟即可到达众多奢侈品旗舰店。
过去几年来，基于上汽集团在海外市场的3大创新研发中心、3大海外整车制造基地、95个零部件基地，以及12个区域营销服务中心、600多个海外营销服务网点等，名爵逐渐形成了完善的全球化布局，拥有了“一条龙”体系化出海模式，打通了包括设计、研发、制造、售后的环节。
名爵的全球布局是上汽乘用车的巨大优势，名爵是第一个由中国人掌控的全球化运作的国际品牌。目前为止，由中国人来掌控的国际品牌，并且走得比较前面的、勇立潮头的、起步不错的就是名爵。
目前为止，由中国人来掌控的国际品牌，并且走得比较前面的、勇立潮头的、起步不错的就是名爵。
杨晓东说：“现在中国的市场发生变化了，现在就是零增长，或者说是负增长的市场，时间一长了以后，都快忘记快速增长是什么感觉了。如果你们天天看我们在印度、在英国、在澳大利亚、在欧洲快速发展的情况，你就唤起了快速增长的感觉了。”
未来18个月有7款全新充满科技感和引领感产品
当然，名爵全球化的基础还是在中国。
按照Mission100战略来看，全球100个区域，“1”是中国市场，后面两个“0”才有意义，若没有中国主场、没有“1”，后面再多的“0”也无用。
只有先“根深”中国汽车市场，才能在海外“叶茂”，之后再反哺中国的“根深”，做到“墙里开花墙外香”。
而要销往全球100个区域，就要有新产品输出，所以当名爵在国内市场持续投入新产品的同时，也会出海到海外市场，加速全球战略步伐。
要在市场根深叶茂，首先靠的是产品。当下的名爵有紧凑型轿车名爵6、小型SUV名爵ZS和名爵HS三款母车型，以及各自的衍生动力版本。
值得注意的是，其中HS有插电混动eHS，ZS有纯电动EZS。名爵 HS 是国内首款获得欧洲和澳洲“双五星”认证的 SUV；而名爵EZS是首款满足欧洲标准的纯电 SUV，也是国内以及欧洲首款获得 E-NCAP 五星安全认证的纯电SUV。
但对于全新的名爵品牌战略“Mission 100”来说，这不过是个起点。未来18个月，名爵将有7款全新产品投放市场，今年下半年则会陆续推出3款产品。
张亮表示，这些产品将会如同这次 名爵Cyberster Concept双门敞篷纯电概念跑车所传递出的突破传统跑车的限定信息那样，“智领风潮”，更具未来感，彰显新一代年轻人的先锋个性和潮玩态度。这也是名爵品牌的新内涵。
汽车商业评论了解到，名爵Cyberster Concept将搭载上汽面向5G时代最前沿的智能座舱、移动互联、智能驾驶、纯电新科技，以开启上汽乘用车所称的名爵全新一代“智驾”产品序列。
“名爵品牌必须要超前看，必须加强未来的科技感和未来的引领感。和年轻人互动，绝不仅仅时髦潮流一下，内涵必须是科技，用科技和年轻人达成共鸣。”张亮表示，科技共鸣要靠数字化链接、AI智能科技、软件和硬件活化等来达成。
年轻人喜欢的线上线下互动的感觉
名爵正在酝酿发动新的攻势，除了即将展开的重磅产品攻势，还在打造用户体验为重的服务攻势和打造数字化新零售的生态重构攻势。
4月7日，荣威启动为期一个月的“欢迎找茬万元奖”用户满意度专项活动, 而名爵创新推出“快 点、再快点”的服务承诺——用户通过 MG Live APP 提前预约保养，60 分钟内完成服务，超时赠送一次保养;维修 15 分钟内开工，超时免人工费，再送一次保养。
杨晓东说：“这实际上是倒逼机制，我们最终要对标的是用户。这样我们就可以知道哪些经销商、或者在未来我们说的服务商，到底服务的水平高不高。再加上数字化，我们就很清晰、也很动态地实现这个目标。这是为什么我们要数字化转型的原因。”
如今，整个行业在销售、供应链和制造等领域，都在进行着数字化尝试。“名爵的百年年轻化是靠三个字：数字化。”杨晓东希望名爵的数字化在传统品牌中走得最快，走在最前面，张亮表示，“这个也是年轻人喜欢的线上线下互动的感觉”。
所谓数字化新零售，就是以用户体验为导向，以数字驱动用户全生命周期的新零售体验。张亮说：“一旦有了数字化的连接以后，我们和用户不再是一次性的买卖关系，后面的养车、用车体验、车联网升级，包括产品的‘活化’就融合在一起，完整串联起来。”
也就是说，一辆车交付以后，所有的服务实际上才刚刚开始。正是基于此，名爵才敢有这个决心追求100%的用户满意度。
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