冷眼看保养大战：谁才是价格战的终结者？
万亿级中国后市场，像极了一个睡觉、也在成长的“巨婴”，懵懂、散漫、野蛮生长，但无限商机逐渐显露，凑局者都在虎视眈眈盯着这块”肥肉”。
既称之为市场，就必然存在竞争，有人的地方就有江湖。而江湖之险恶，凑局者未必真的有清晰认知。这一点想必不用说大家也清楚：十年后市场，生死两茫茫。待繁花落尽，忘各自安好。
细数近5年，线上互联网你方唱罢我登场，从洗车到上门保养再到现在的“动物大作战”，线下实体门店老一辈后市场创业者逐步落寞，新一辈创业者头破血流。资本入局，烧钱开店，动辄千家万家连锁门店，殊不知：人生如梦，岁月无情，蓦然回首......
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有险恶，因为有竞争才有险恶的存在。笔者前几天看到行业的一个“高光城市”郑州又有了新的“高光”：早期击中消费者痛点的途虎养车参与到组队打怪队伍中来了，各大新闻、媒体、朋友圈纷纷发酵，基于此笔者想说说价格战。
01 谁也不想打价格战
大型的配件、油品工厂制造端为了维护自己的品牌价值和产品的价值链，不会轻易发动价格战。除非在产品更替和迭代时期才会做出一些这样的举动。
产品价格一旦开战，以后必然会误导一些消费者以为这样的品牌这样的产品就值这么多价格，完全不知道这其实是价格战引发的低价潮，所以大商家一般会选择性的打价格战，选择某些特定的货或者搞一段时间价格战，当然也必然在防备着价格战带来的后果（也避免被摔锅，因为某个价格一旦做不下去就必死）。
从工厂和品牌来看，没人愿意打价格战，当然有时候价格战也是迫不得已，毕竟还是有因为价格战一战成名，并一再收拾市场的，前提是你别忘了，不到价值链都非常短的时候你永远打不赢，品牌与品牌之间是这样，渠道对于品牌也是如此。
因为你没有那个能力“挟持绑架”工厂，就像当年国美黄光裕“绑架挟持”不了格力空调的董明珠一样，你那点销量品牌工厂目前还是不care的。
02 价格战最终吃亏的是消费者
大家有个误区，觉得价格战对消费者是巨大好处。但事实上恶性价格战会严重伤害消费者的利益。
假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，充当炮灰，厂商们不可能提供后续服务，更不可能对消费者有持续创新，所以工厂肯定不干这活。国产16寸轮胎卖工厂200多就不错了，合资一线品牌500出货，为什么会相差那么多，而消费者还愿意为500多的买单呢？
因为消费者愿意为品牌和品牌为消费者付出的研发、产品质量控制等买单，机油、配件类产品也是如此。
而那些卖不上价的产品品牌，工厂只会一味降低成本，能省几块是几块，最后吃亏的难道不是消费者吗？
做营销某虎58元一次全合成机油保养没问题，郑州这些连锁也没问题，毕竟从万科喊出“活下去”这个口号后，越来越多行业和企业都喊出了活下去这句话，特别是在疫情当下，但消费者难道就一定赚到了吗？司马昭之心路人皆知，这里面满满的套路谁都清楚，冠之以名为引流产品、爆款产品。
亲，做企业，必须要对消费者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心，“要坚信消费者的‘知商’远远高于你”。你拥有的韭菜数量之多难道是为了开花结果，而不是为了割韭菜吗？因为价格便宜进来的粉丝，说白了就是为了做淮扬名菜小炒“韭菜粉丝炒鸡蛋”。
作为一个有规模的渠道，无论1000家门店还是10家门店，无论几千万韭菜还是几千韭菜，都不能挟韭菜以令诸侯，最后还把韭菜割的一干二净，从此过上小康生活，吃上了韭菜粉丝炒鸡蛋。
03 价格战参与者一荣俱荣一损俱损
价格战是企业竞争战术的一种，但这类战术带有浓重的上世纪工业时代痕迹。现在的竞争环境下，价格战需要明确现在当下的环境。否则竞争之父创立的集团公司也不可能卖给同行咨询公司。
因此打架之前，必须问明白自己为谁而战，凭啥可以战。环境是不是合适的环境，机会是不是最好的机会。如何战以及是否能接受最坏的结果。
如果真是为了消费者而进行的价格战，你的对手又是目前较大的既得利益群体，那是一场持久的、单调的、生态系统的竞争。
但如果为了杀死对手的价格战，那是一种杀敌一千，自伤八百的蛮力街头打架，赢的可能性很小。当年“二东”之间的价格战，就是因为苏宁已经是既得利益群体，京东自然想去抢市场。
试问，现在后市场的既得利益群体是谁呢？正是印证了开头所问：有几个活得好的呢？特别是这样的疫情之下。所以我劝劝架，无论是新平台的线上电商某东某虎某猫，还是还是传统的线下实体保养大战的发起者们，做营销引流都无可厚非，千万别盲目自大，谁也不知道谁可以活多久，因为你可能真的不知道未来颠覆你的对手到底是谁，还是先深挖洞、广积粮、缓称王吧！
价格战是一场没有硝烟的战争，现实中有许多企业陷入价格战的泥潭不能自拔。同行之间互相压价、排挤 、挖墙脚、这些扰乱市场规则和秩序的行为 ，从来都是无时无刻存在，而且也是无法避免的。如此恶性循环只能两败俱伤 ，产品越来越次 ，产品质量、服务等越来越没有保障，受伤害的只能是供求双方。
04 后市场还需回归专业度，单纯营销搞不定
汽车后市场原本就是一个传统的理性行业，放之目前的市场环境，节奏加快、互联网盛行，直播、抖音种种带货、营销、培训赋能等鸡血般的出现，原来较为理性的模式开始走入一个怪圈，在近几年电商大肆进军烧钱的影响下，部分行当像润滑油和养护品，开始走极端营销。
全世界就数他会做活动，价格最便宜，免费、折扣、58元，那这些所谓的品牌靠什么盈利？又靠啥来养活自己的员工？如果你不是做慈善，那就是为了饿死同行，如果你都做不到，那你战斗的目的是什么呢？既然都不是，那我可以考虑你产品是不是有问题呢？
后市场行业的特殊性就像医疗行业一样，你可以线上挂号、线上问诊、线上买药，但是你不可以线上手术。你去了解一下，线上医疗平台，能做好的又有几家？把全世界的医生联合起来，你开了全世界最大的医院，当疫情来临的时候，请问这样的平台收治了多少个病毒感染者？你做营销打价格战，车主这波韭菜没有需求时候你来锁定他，因为你的价格战、贪便宜的进来的都是你的债主（会员储值更是祸害）。
市场是刚需，我相信就算没有目前的疫情加持，估计关店的也不会少，别说1.1万家也得有8000家，搅局者就是搅局者，靠价格，说故事，失去了真实的服务，你就是一切枉费心机。而这个真实的服务的前提又是你过硬的修车技术和服务能力。
这一点非常赞同华胜周大军的观点，华胜的“五力模型”中最重要的力是维修力，回归生意的原点，将车修好，销售正规的产品，服务好自己的客户才是维修门店正确做的事，然后你再谈营销。
笔者运营门店的经验告诉你，如果你的单车产值（不包含轮胎业务）不到900元（一二线城市），千万谨慎做打折活动，那是因为门店还不具备依靠58元的流量，然后像你说的筛选客户再去转化。所以品牌的建立不是一朝一夕的事情，相信市场会尊重那些专心勤恳做事的人，只是时间而已。
当然并不是一刀切的说价格战、营销战完全不好，做生意，适当的比较是可以的，但不能为了接单，失去了价格、品质、服务、利润。无论是什么行业，没有利润谈何生存，没有质量如何强大！
05 谁才是价格战的终结者？
价格战永远不会停止的原因不外乎三条：一是因为省事，二是出于惯性，三是缺乏品牌知识。旷日持久的价格战将产业链上的各方拖向深渊。
1、不要为图省事而打折
任何产品，不要只卖低价，至少不要只会卖低价。高价偶尔出几单也是个机会，当你看到别人在卖低价的时候，其实他还有利润的，或者说人家根本不靠这个来赚钱，只是一个引流的渠道而已，就算赔了，也会从附带的产品上补回来，当年淘宝9.9包邮，如果没有后端利润款的铺垫，一味的妥协低价，跑量，那必死无疑。而消费者对你的认知，第二次来的时候就会把你打入地摊货的范围内。
这个玩法现在除了土豪老板，最好别玩。因为有钱，所以任性，能够支撑住这个循环周期，可以去拓展流量，然后在把高价客户群体筛出来，慢慢养，养肥了再杀，怕就怕在还没养肥，自己倒下了。看瑞幸咖啡的闹剧，是不是如此？流量够大，池子够深吧？终究逃不过资本的那些小把戏。
所以你要学会做流量计算法则，就像前文所说，当你门店处在一二线城市，单车单次产值达不到900元的时候，希望你别玩，因为别人都是设计好逻辑等你来进套，你参加战斗你就输了。
所以认真的培训好自己店面员工，从接待、查车到技术过硬、服务过硬、不过度营销入手，勤勤恳恳脚踏实地做事。当你不再相信快钱，不再懒惰，不再图省事的时候，你就能兵来将挡水来土掩的参与到价格战了。
做维修行业绝不是做一天的生意，这个行业本身就需要技术、时间，也需要符合车主需求的常规营销，不要为了短期的产值，不断的在车主层面进行透支式的销售，最终会造成更多的客户流失，得不偿失！
2、不要惯性思维而打折
别人去卖低价，打价格战，为什么我不能卖高价呢？从低价到高价，是一个突破的过程，回归生意的原点，你技术过硬，你服务能力强，你自然可以卖到高价。线上轮胎机油便宜，难道是所有的都便宜吗？
笔者亲身体验举例子，一款轮胎，笔者的门店客户到店，进货价格950（正规工厂渠道），门店SA报价1080元（因为价格战搞得不敢赚应该赚的利润了），因为对线上线下的价格熟悉，笔者紧急叫停，这价格不能卖，同时替某平台做了个宣传。因为线上卖价是1280，最后1200成交。背后有多少逻辑，相信读者能看得懂。
如果你问我，不打价格战，别人打了，我的客户都被他们抢走了，怎么办？不打价格战高价产品怎么卖？那我告诉你，尽量去卖高价产品，做到人无我有、人有我优，同时坚持和错位销售！低价的主儿，实在太难伺候，出了问题，能够骂你一年，因为贪便宜的人群，既不想多花钱，又想着要好东西，低价的产品，总有一些明显的缺点，匹配的价格是对应匹配的人群，出淤泥而不染的实在太少。
卖高价，其实并不难，只是很多人，没有花心思去做产品，去研究，也没有坚持着去卖高价，惯性的思维靠低价来做市场，拼价格。其实也可以理解为，大多数人懒，对自己没信心，只会玩低价，结果是把自己玩死了。放弃一些不属于你的人群，专注服务好属于你的消费者，提供更好更优质的产品在他们身上，即使销量少，但是利润不会改变。
3、维护品牌而不打折
价格战的根源在工厂和品牌方。与国外很多大牌相比，现在大部分国内的工厂是没有品牌优势的，轮胎、机油、配件都是如此。轮胎老大米其林做直供项目（RTM，戏称人头马项目）、润滑油老大壳牌做智慧门店项目，一线品牌一直在构建自己的护城河，更想贴近终端实体门店，原因是什么呢？因为他们想更贴近消费者。传统的代理商拓展渠道的时代很快会过去。用壳牌孙凯总的话表述就是：服务好那些直接服务C端用户的服务者。
但就目前市场来看，大多数品牌都存在打价格战现象，低价、乱价、串货严重影响品牌的健康发展。这些品牌也是终端价格战的始作俑者，为了跟某些渠道合作完成你所谓的短期的年度销售，无异于杀鸡取卵，那些从线下跑到线上，不能做到错位销售又管控不好价格的品牌，你未来在中国市场的份额和一定会丢。
所以，想占领市场，就得打造品牌，想打造品牌就得严管价格。所以说要想做好一个品牌，价格，市场一定要维护好，基础不打好，如何做好一个品牌？ “产优质产品，“做良心买卖”这才是一个企业的长久发展之道。做工厂如此，做维修店也是如此。
06 打价值战而不打价格战
清朝宰相张英的老家人与邻居吴家在宅基地问题上发生了争执，家人飞书京城，让张英打招呼“摆平”吴家。张英回复一首诗“一纸书来只为墙，让他三尺又何妨。万里长城今犹在，不见当年秦始皇。”家人见书，主动在争执线上退让了三尺，而邻居吴氏也深受感动，退地三尺，“六尺巷”因此而成名。
劝架至此，也是希望后市场同仁能够宽仁大度，言而有信，不仗势压人，脚踏实地回归后市场的生意逻辑的原点，服务好车主，同时尽可能为行业稳定健康发展着想，别只想着攻城掠地，拿下城池，你的积累并不一定没有原罪。
随着后市场行业竞争的常态化，强者愈强的“马太效应”将日益凸显，在未来竞争中，只有真正能贴近消费者，拥有持续盈利模式、持续盈利能力、勇于创新的的企业才能做大做强。与其将关注点放在打价格战上，不如老老实实卖好产品，做好服务，修好车，把“价格战”转化成“价值战”。
只有爱顾客，你才能获得顾客的爱！
作者简介：
吕延庆，财务科班出身的销售人，曾就职于海尔集团各分公司销售总监、总经理，11年家电行业从业经历，深刻认知产品工厂到渠道的B2B业务。运营实体连锁店面同时创立态乐咨询，团队服务于众多轮胎、机油供应链工厂以及国内国外后市场连锁渠道。
本文作者吕延庆，AC汽车授权发布，文章观点不代表AC汽车立场。
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AC汽车编辑部
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