2020年，疫情打乱了我们的生活节奏，但一向善于营销的荣威却未被打乱。进入 2020 年，上汽荣威的一件大事，就是换标。2月荣威官方发布了"好事成双"的海报和一段视频，引发网友无数猜测，荣威要采用新 LOGO ？或是双 LOGO? 顿时成为汽车圈中的焦点。3 月荣威入驻支付宝蚂蚁森林公益林，海报中有更新的带金属质感的“ R ”字头像，再次引来关注。千呼万唤始出来。荣威最终在第八届"上汽设计国际挑战赛"开幕仪式直播中公布了答案，荣威将推出全新“狮标”以及应用于中高端新能源汽车的专属 R 标。答案揭晓，但荣威这把推广已让众多人产生深刻印象。定位中高端新能源专属的R标因何而来？荣威真正到了换车标的时刻了么？据官方消息，R标将成为上汽荣威中高端新能源汽车的专属标志，并且将用于旗舰MARVEL系列、轿车ER系列以及正在规划中的 SUV 系列。目前官方已经曝光了 R 标首款旗舰概念车 R-Aura Concept 以及 5G 量产车荣威 MARVEL-R，这意味着荣威正式开启全新产品线，也是上汽荣威决心发展产品向上的战略布局，那新 R标因何而来？自 2012 年以来，全球新能源汽车市场呈现井喷式发展势头，并逐步成为主要汽车强国的重点研发与发展目标。欧洲市场实行严格法律的碳排放政策，并提出“禁止销售燃油时间表”等措施，在政策的刺激下，欧洲市场今年第一季度表现强劲。而美国明星车企特斯拉目前已经在全球范围内布局 6 家工厂，中国也逐步成为其全球生产主基地，特斯拉已经成为全球新能源汽车的头部车企。尽管受疫情影响，特斯拉的好消息却不断传来，特斯拉第一季度营收 59.9 亿美元，同比上涨 31.9%，并第一季度完成了盈利，这也意味着特斯拉已经连续三个季度盈利，马斯克相信，特斯拉 5-10 年内有能力完成 50% 年增长率目标。新能源汽车的发展势不可挡，留给其他车企的时间已经不多了，越来越多的车企开始面临“适者生存、优胜劣汰”的局面。转到国内，中国也正在以积极、系统化的方式推进新能源汽车的发展。中国正从汽车大国向汽车强国的方向转变，作为制造业的一大分支，新能源汽车发展肩负着汽车强国的重要责任。得益于国家“新基建”的推进，也为高端的智能纯电动车提供出新的发展方向与空间。伴随着全球新能源大潮的到来，衍生出的智能电动车成为最主流先进的发展方向，其涵盖领域更广，包括动力系统、人工智能、智能驾驶等等，这是新时代技术革命浪潮，将重新构造新的汽车命题，对于车企与用户而言，都是一次新的撞击。传统车企与造车新势力纷纷加入阵营，以顺应时代发展趋势。而智能汽车的发展也有很大一部分原因是由于汽车消费主力人群的变化——汽车消费主力逐步年轻化。从许多年轻化转型失败的案例中可以看到，大部分品牌追求转变是基于表面功夫，包括对 LOGO 进行包装，以更加炫酷、潮流、黑科技等作为营销噱头，但这些表面功夫把年轻消费者的诉求想得过于简单。车企需要深入探讨理解新消费主力的真正诉求，如今新能源消费市场向年轻化、家庭式、非一线城市下沉。如果说一线城市车主对于新能源汽车的需求是因为限号、无燃油车牌照，那对于二三线或以下不限行不限购的城市而言，新能源汽车的需求更加真实富有参考性。他们对于汽车的使用需求向服务、体验式方向转变，也从单一的驾驶者向整车的驾乘体验过渡，不再单纯追求品牌、空间、动力性能等。例如将巨大资金投入到 NIO House 服务中的蔚来汽车，将大部分体验店放在一线城市的中心地段，与传统的汽车 4S 店不同，蔚来体验中心不止于展览，更是用户的休息娱乐空间，满足看书、喝咖啡、聊天、开会等场景，几乎贯穿了车主的诉求。新的服务模式利用服务获得流量，并将其转化为自身的产品优势，例如车主推荐。除了顺应高端化发展趋势，荣威的换标也是由于荣威定位高端的 MARVEL X 车主的建议。2018 年，荣威推出了纯电动超跑 SUV — MARVEL X，售价突破 30 万。事实上，荣威 MARVEL X 是荣威对品牌向上的再一次推进，而购买 MARVEL X 的用户也是荣威技术发展的参与者与见证者，他们同样对荣威有着求变的期待和信心，他们提出的想法与建议也得到了荣威的思考与借鉴。对于 MARVEL X 车主而言，新能源产品需要与燃油车有一个区分，包括全新的 LOGO 、全新的外观，以匹配高端化的品牌定位。随着用户呼声愈加集中，荣威求变的决心也更坚定，推出新 R 标，已刻不容缓。近些年，换标其实已不是什么新鲜事，包括大众、丰田、吉利、长安等等。大家齐步向扁平化、极简主义风格转变，换了新的 LOGO 不仅提高了审美，也标志着车企对于自身形象与发展方向的调整，强化品牌辨识度，增添品牌活力。最新加入换标阵营的宝马，取消了黑色“护盾”圆环，化繁从简，同样是扁平化设计，宝马汽车客户与品牌高级副总裁詹斯·蒂默也表示：“新车标宣示对未来科技的无尽探索。同时去掉盾牌周围沿用 100 年的黑环设计，表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度，以及更好地迎接数字化的转变。”全新 R 标同样采用简约、扁平化设计，也意味着荣威正向新的数字化、公开化、智能化的新能源方向转变，这也是车企力求变革的积极信号。荣威专注于新能源中高端领域的构想，也不是噱头。全新R 标凭什么破局？上汽的新能源战略已走过近 11 个年头，新能源产业已经实现了整体规模化。荣威在电动化、智能网联化等方面积累了丰富的经验，同时在营销上也不断创新。2020 年，荣威从设计、平台技术以及服务创新入手，提出“新技术、新设计、新模式”三个方向。在电动化上，上汽集团是国内新能源产业布局最完整、体系最完善的汽车企业之一，也是少见的同步发展纯电动、插电混动以及燃料电池三种新能源技术的车企，已经实现量产包括荣威 ERX5、荣威 Ei5、荣威 ei6、荣威 MARVEL X 等一系列新能源汽车，立足于“三电”核心技术与零部件产业链，既注重自研，也与拔尖企业相互合作。新的电动化时代虽然绕过了传统汽车厂商统治下的内燃机与变速箱等核心技术，但同样面临着三电、车身悬架、整装等技术攻坚战。其中三电是动力支撑的重点及难点，也是最为核心的技术。上汽很早就注重电池系统的研发，除了电芯采用外购，上汽从最初的设计、开发到集成都是自主研发，这其中也包括了 BMS（电池管理系统）。相比其它车企依赖供应商提供电芯、电池系统集成、壳体包装以及 BMS，进行整体打包供应，实现 BMS 完全自主研发其实更具可靠性。早在 2017 年，以第一代 EDU 电驱变速箱为核心的上汽插电混动技术已经拿下汽车行业的最高国家奖项，荣获 2017 年国家科学技术进步奖二等奖，其搭载在上汽荣威的众多车型上，实现了从新能源 A 级车到 B 级车，从轿车到 SUV 的全覆盖。2019 年，迭代的第二代智能插电混动技术也已经实现了量产装车，搭载在 RX5 eMAX 中。核心关键技术包括上汽独创的iEM智能能量管理系统、第二代 EDU 智能电驱变速箱等，能充分发挥“绿芯”科技高效率。
上汽第二代智能插电混动技术
另外，上汽绿芯的电机实力也不容小觑。上汽高功率永磁同步电机采用 Hair-pin 绕组技术，其线圈的横截面是矩形的，在能量密度、散热性能、动力输出以及 NVH 表现等方面都要优于传统电机。此外，这台电机还采用了主动式油冷散热，可以长时间高效率运行。
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Hair-pin 绕组技术
在三电技术中，上汽由于起步时间早，能够有充足的空间弹性满足产品优化，实现产品自研。而在其他领域，包括电芯、功率半导体、电机三项关键子零件的研发制造上，上汽荣威与宁德时代、英飞凌等国内外头部企业联手，相比于自研自产，除了价格具有优势，这种模式更易形成规模化、专业化，将协助自身产品达到国际化标准，达到品牌向上。汽车电动化蓬勃发展，未来将会是智能网联化之争。2016年，上汽荣威与阿里巴巴合作发布了行业首款量产互联网SUV——荣威RX5，自此上汽荣威开始步入智能化的快车道。基于 RX5 ，荣威从“人车交互”向“人车交流”推进，构建人、车和物的联系，将 AI、Connect 和 Space 完全联合在了一起，达到万物互联。如今，普通网联已无法满足需求。荣威在做一件更重要的事，布局 5G。过去传统汽车的智能化、信息化相比手机行业以及互联网反应速度都要慢，甚至晚三、四年之久。而在 5G 时代来临时，这一局面开始被打破。5G 将是智能汽车覆盖全行业的必争之地，也是未来实现智能出行、自动驾驶等方向的根基，依附于此将产生大量的互联网生活服务和汽车后服务。包括吉利几何 C、 广汽 Aion LX 等新车型，都已经开始将 5G 作为车型产品点推广，但如何实现 5G 真正落地，而不是噱头，这才是重中之重。上汽是最先嗅到“先机”的。率先落地了全球首款 5G 概念车荣威 Vision-i Concept，并将 5G 从概念化落地到现实生活中，Vision-i Concept 提供冥想、教育、休闲、驾驶、睡觉、会议多种出行场景。
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Vision-i Concept
而要如何实现 5G 的真正落地而不止于沉浸在车内这么简单呢？未来5G将覆盖出行、娱乐、美食等诸多领域，据数据显示，预计未来5年，5G将直接拉动 1.3 亿智能网联汽车的应用，预计 2020 年全球车联网市场规模将突破 6500 亿元，其中中国市场规模将达到 2000 亿元。为丰富未来 5G 化生活场景，上汽与支付宝、斑马网络联合将推出“5G数字出行”样版。车主通过语音、触控的方式就可以实现覆盖前、中、后的一系列生活服务。例如你可以在车内通过语音唤醒支付宝小程序，并就近点餐，小程序可以实现餐厅推荐、排号、在线点餐等，从车内的情感化座舱到生活出行，上汽正向全面、开放式生活场景推进。未来，用户与汽车之间能否产生依赖，还得看 5G 的数字生活场景化应用可以走多远。此外，上汽还联合中国移动、华为、上海国际汽车城，打造了“智慧交通”示范区，探索 5G 智能出行和汽车生活的场景化应用。示范区不再局限于单纯的测试行为，开始尝试功能化的载人应用，未来将在智能驾驶以及5G技术在汽车上的商业化应用起到关键推动作用。目前，上汽在智能网联化方面已经搭建智能网联自主创新平台，坚定落实智能驾驶技术路线，全面布局智能网联产业链，推动实现智能驾驶及5G技术在汽车上的商业化应用并建立智能驾驶测试评价及标准体系。智能网联与 5G 上汽都抢占了“先机”，新能源汽车的角逐日益激烈，荣威将要面临的是如何在新能源汽车下的智能汽车领域，以新的定位将自身优势发挥出来，并形成竞争力，或许这就是荣威目前所应做的。如今，荣威推动MARVEL-R实现整舱交互 5G 的量产，实现L3级别自动驾驶的量产落地，或许就是最好的契机。新服务与新零售是新造车势力变革的重点，新势力具备产品优势，灵活多变、思维超前，但也面临着渠道建设、售后服务的难题。新零售时代更注重用户需求，以用户为主体构建新的零售方式，而这一场尝试很成功。特斯拉最先推出线上预定、尾款支付、门店体验等服务，这种尝试与数码产品相同，但智能汽车未来将实现超越。除了布局线上、线下销售渠道，还将加入“用户服务”理念。蔚来汽车将传统门店进行拆分，将体验、支付与服务融为一体，另外还推出了无忧套餐，提供便利的换电或者充电方式，在弥补与燃油车对比存在的劣势的同时，不断提升自身服务水准。新势力的新零售模式，无疑给传统车企带来压力，但其实也带来新的向上发展契机。上汽荣威在不断探索，已经采用了线上线下渠道，包括官网、上汽荣威 APP、4S 店、上汽荣威智能广场等。荣威也在 MARVEL X 新车发布时推出“超级用户服务计划”，包括免费充电服务和免费能量补给服务，另外，还推出了快递到车服务，线上预定、按订单排产。在线上，上汽荣威 APP 成为重要一环，也是品牌与用户沟通、提升服务的渠道。2018 年 11 月 13 日，上汽荣威智能广场正式开业，这也意味着上汽荣威的新零售体系正式落地，智能广场集车辆体验、技术展示、社交娱乐、亲子互动于一体，包括荣威 MARVEL X 智能泊车演示区，现场可以通过手机 APP 完成车辆主动点火迎宾、主动倒库熄火，还有智能机器人、VR 虚拟、AI 交互屏等等，给予用户互动体验，实现与用户直接对话，这也是新零售的核心价值所在。2019 年 11 月，在上汽荣威举行的“芯动 2020+”为主题的绿芯沟通会中，荣威更深化了新零售的重要性，在服务模式上提出了 NetGreen 新模式，用户在客户端中可以实现扫码看车、预约试驾以及全新的消费订阅模式，基于过去传统燃油车未涉足的线上资源，将实现线上多维度体验，另外，配合销售端推出新的金融服务、互动设计以及智能客厅四大板块，与线上相结合，从根源提升经销商服务能力和质量。新零售的优势有目共睹，如何与用户构建关系并产生联系，面对面的直接对话，是新零售的核心。如今新零售逐步扩充为不止于车辆体验的一体式互动渠道，在集中流量的同时也赋予了品牌更高的定位。而全新 R 标也将“趁热打铁”，顺势投入到全新的营销服务网络中，包括提出“从购买到保养”的解决方案。迎合新能源汽车发展大潮的另一个变革，集中在了外观设计。这是智能汽车赋予的变化，这也是一场由里向外的变革。全新R标下的首款旗舰量产车荣威 MARVEL-R 采用集智设计理念，以“集成、本质、生命力”三大特质，演绎中国汽车品牌的未来设计方向。前脸采用“环宇之光”R 标纯电家族超级符号，包括集成式矩阵大灯、参数化主动进气系统等科技化设计。新能源汽车向智能化汽车的过渡已成大势，从过去的价格与续航为主导，到如今智能技术、设计、服务兼并的时代转变。荣威通过技术积累、牵手阿里、华为，实现网联与 5G 变革，荣威已迎来了品牌质变的时代。新零售、新服务甚至新的设计风格，也成为智能汽车发展下的又一衍生，荣威已走过十四年，也已经积累了大量的经验，此时推出新 R 标，步入品牌高端化，或许也是品牌发展的必然。荣威 R 标被赋予了“从喜爱到信赖，成为电动汽车的普及者，定义大众的全新出行体验”的新使命。新R标将定义全新纯电出行体验，定位为中高端新能源车型，荣威将集全新的纯电架构、三电技术、智能科技、丰富的产品序列以及新的服务体验，打造迎合 5G 时代与年轻人所需求的中高端纯电产品，这也体现了荣威将中高端纯电车型发展战略上升为子品牌的决心。如今，上汽已将新能源汽车作为头等战略，以纯电动、混合动力汽车、燃料电池汽车三步走，自成蓝芯动力、绿芯新能源、智能互联三大科技发展战略。荣威也将背靠上汽，秉持“科技兑现想象”的理念，集合科技、服务、设计于一体的全新体验，努力发展成为国民产品，达到品牌向上的目的。
