东风启辰“全面开战”

记者｜Roomy

“筚路蓝缕，以启山林”。那个记忆深刻的120分钟，深刻诠释了这8个字。

执掌东风启辰一个月，“70后少帅”马磊却出人意料地带着“二次创业”的姿态，开始了他上任东风启辰汽车公司总经理之后的第一次沟通会，即便此时东风启辰已经经历了8年的市场锤炼。

谦逊沉稳，且充满活力，是业内贴给这位70后少帅最明显的标签。作为东风启辰的新任掌舵手，面对着东风自主亟需发力，启辰品牌遭遇市场高度分化的大环境和考验，马磊用了“三个坚守，三个突破”为启辰的再进一步发展按下了启动键，大胆且满怀信心，无一丝婉转。

东风启辰汽车公司总经理 马磊

“东风启辰以 ‘三个坚守、三个突破’为引领，抓住产业发革和消费升级契机, 继续推动‘高品质＋智趣科技’的品牌进化之路，实现跨越式发展。” 7月6日，马磊在沟通会上斩钉截铁地表示，“三个坚守，三个突破”是东风启辰未来向上而行，致力于成为“自主主流高价值车”缔造者的战略方向。

三个坚守是：坚守启辰发展的企业文化底色——创业文化；坚守企业价值底线——高品质制造与用户至上；坚守与供应商、经销商合作共赢的经营原则。三个突破为：在产品的科技研发、渠道的经营模式、营销的体验价值上深化跨界融合，形成重点突破，从而带动全体系力的突围。

“启辰一直都是创业团队，需要二次创业的精神，能否成功就在于变与不变的之间的逻辑”。马磊表示，站在“二次创业”的新起点之上，东风启辰将会在“三个坚守，三个突破”的指导下，在战略、销量、团队建设、品牌向上、体系能力等方面实现全面开战。作为东风自主的排头兵，东风启辰全面的体系作战也传递出在改变自主板块的现状上，东风公司进入了积极备战的信号。

“少帅”掌舵

成为“独立”一年多“自主新人”东风启辰的新掌舵人，马磊感受到了市场投来的关切目光，还有压力。业内翘首等待着这位年轻的掌舵者将会为东风启辰，和东风自主带来哪些耳目一新的变化。

近年以来，东风断层许久的人才梯队和墨守成规的用人制度一直被诟病，也被认为是阻碍东风发展最大的桎梏之一。人才年轻化，一直被东风汽车公司董事长、党委书记竺延风放在了机制改革的重要位置上。“适应竞争效率要求，创新干部任用方式，使更多年轻干部走上重要岗位历练。”去年年初，竺延风着重提出了人才使用的几点思考，用效率、创新和年轻三个关键词，定义面向“十三五”的东风人才观。

随着竺延风大刀阔斧的风格推动之下，人才体系的建立被放在空前重要的位置，东风的各级管理层和各业务单元的领导层都进行了多轮人事调整，新的领导班子逐渐搭建完成，这为处于改革风暴中心的东风公司注入了新的活力。

其中，把70后的马磊升为东风启辰总经理一职，正是“效率、创新和年轻”用人观的直接体现，也让东风公司在人事调整和深化改革的交错中形成新的平衡，助力东风找回前进的动力。

马磊成为品牌掌舵手之后，东风启辰的“二次创业”也进入了全新的阶段。在业内看来，这支由马磊带领的东风启辰队伍就像是一支突击队，很多人来自东风日产原先的营销体系，“狼性文化”深刻在骨子里，拼劲十足。

的确，马磊时刻保持着“拼”的状态。164187公里， 293小时15分钟， 110次奔走在大江南北的营销阵线，这是马磊2017年的飞行记录。“拼”，不仅是马磊的工作状态，也是整个东风启辰团队一直保持的状态。

”7楼和8楼是启辰团队，每天下班8点以后还亮着灯，9点以后亮着灯的还是7楼和8楼，大家在工作上非常投入。”马磊表示，高度凝聚的团队文化，锻造了整个企业价值链环节的体系战斗力，从商品规划、到技术开发，再到到后端的市场和销售，东风启辰已经形成了一个有机的整体。

风起青萍之末，浪成于微澜之间。

在马磊的带领下，启辰人被贴上了“能干”的标签。东风启辰的二次创业也不负众望，走向了强势的发力期，品牌实现全面加速。“我们用整整半年的时间去梳理调整，2018上半年市场面对很大的冲击，好在启辰已经度过了调整期”。

数据显示，东风启辰1-6月累计批发销量75301辆，同比增长17.5%，终端交车72232辆，同比增长15.9%，实现了逆势增长。在“D”系列与“T”系列产品双线协同作战下，东风启辰正处在销量上升的快道上，产品体系可谓是“均衡发展”， SUV累计销售36611辆，轿车累计销售35933辆，并不偏科。其中，SUV车型启辰T70，轿车车型D60都逐渐成长为细分市场里的重要构成。

在新的人才观指导思想下，东风对干部层面进行了有针对性的调整，未来像马磊这样的70后主政事业板块并不会是个例，随着人才体系改革的深入，在东风体系下青壮派主政将会成为“频繁”的现象。

马磊的擢升，就是东风的人事气象走向新局面的“发令枪”，如同东风启辰之于东风自主。

变，与不变

从独立那天开始，东风启辰就被推向了东风大自主改革的最前沿，并有了一个清晰且必达的使命，“为东风大自主破局而来”。

一直以来，东风公司在自主品牌上凌乱、虚弱的弊端一直未能得到根本性解决，诸多自主板块几乎没有一个公司能进入自主前十名。随着改革进入深水区，做大做强自主品牌无疑是整个东风公司“十三五”的重中之重。“集中力量，真正聚焦，重点突破，加快培育几个规模性产品。”2018年的工作会议中，竺延风提出了要求。

“提升自主乘用车核心能力”成为东风公司面向未来的核心战略。在窗口期不断被压缩的情况下，竺延风曾预警：“自主品牌应该做到30万辆左右，才是能够保证生存一个底线，对于东风公司来说，这个截止时间就是2019年。”对于已经落后于广汽、吉利、长城的东风自主事业单元来说，东风汽车自主品牌的发展可谓“时间紧、任务重”，东风启辰必须要加快脚步。

自主品牌向上的气势，已经随着销量数据的增长、强势自主品牌带动不可抑制。这对东风启辰的向上突破提出了更高的要求，和更多的压力。“未来市场竞争将不仅仅简单地涉及产品竞争，竞争的范围将会扩大到体系上的全面竞争。”马磊清晰地认识到，只有在产品结构、制造能力、管理体系、营销转型、品牌建设等方面进行全面发展，才能以更强大的体系优势保持东风启辰全面的竞争力。

2018年被东风启辰定义为战略转型的突破年，在立足质量为先的品牌向上为主的思路上，未来东风启辰以 “高品质”、“智联”为核心，持续提升产品、技术、造型、制造和渠道等全价值链实力。

高品质，早已在诞生之初便成为启辰的品牌基因，也是启辰品牌坚守不变的初心。事实上，东风启辰多元布局战略能力的重要支撑点，是其从诞生之日起就具备的高品质基石。

得益于“日产-雷诺-三菱联盟”的全球资源和技术的平台优势，多年来，东风启辰围绕“品质启辰”展开了全价值链体系建设，产品核心部件采用日产三大件，共享日产采购、研发、制造等核心体系，并在技术研发上加大投入，东风启辰不断夯实基础，进一步锻造体系能力

“品质如同扎马步，功夫千万种，马步是根基，扎稳品质基础功，方能积极出拳迎战”。马磊坚定地表示，未来启辰品牌依旧会聚焦品质，并且坚持走下去。源于这份不变的坚守，经过八年的沉淀和品质积累，东风启辰得到了70万消费者的口碑背书。

不变，是坚守，变，是突破。

新一轮科技革命和产业变革的浪潮正在席卷全球，产业变革的气息也让东风公司在全新品牌战略下，寻找到了以电动化、智能化、网联化、共享化、轻量化汽车五化为新动能，成为东风公司科技创新规划的核心出发点与突破点。

其中智能化、网联化成为众多车企的主攻方向。据Gartner分析公司预测，到2020年全球每5辆汽车中有1辆就是智能网联汽车。据不完全统计，吉利、比亚迪、奇瑞、东风风光等逾10家车企宣布启动车联网战略。

作为打响东风大自主突围战的先锋品牌，东风启辰也清晰地捕捉到产业变革的信号。“我们将率先从“质价比”竞争向‘智价比’进化，抢占行业‘智’高点。”冷静的判断，客观的选择，是马磊一贯的行事风格。

今年上半年，启辰D60车联网搭载率高达96%，开通率高达85%；这两个数字在T70上分别是76%和82%。启辰智联汽车销售占比、互联网开通率领跑中国智联汽车市场。数据显示，现在东风启辰每100辆被订的车里，有80辆属于带有智能互联的车型。

有销量才是真转型,无销量叫“空转”。某种意义上说，启辰的转型处于“抢跑”的状态。根据规划2019年东风启辰将迎来电动车产品“大年”，至少包括3款全新电动车上市，补齐现有启辰晨风电动车之外的产品空白。“届时东风启辰跟大家讲的将不仅仅是速度，而是加速度。”

可以说，在新的竞争环境下，东风启辰用“智联”找到了一条品牌发展的突破口，也为东风自主事业的纵深进化打开了新的局面。

启辰D60的“突围战”

一直以来，东风公司自主品牌大而不强的局面得不到有力纾解，一个难以突破的方向就是明星车型的匮乏。缺乏明星车型一直是东风大自主最为被市场诟病的方面，也是一直不断攻克的政治任务。

作为自主的排头兵，东风启辰有义务也有责任打造更多的市场精品，带领东风大自主合力实现大协同战略。在聚焦战略的带动下，强化产品竞争力进而提升车型效率，从而实现打造出明星车型达成是马磊执政东风启辰之后的突破重点。

尤其是随着市场增幅陡降，SUV红利渐失，轿车市场成为自主品牌布局的重心所在。吉利博瑞、荣威i6等车型的出现都承担着推动自主品牌向上的重任，也是检验产品力突破和体系能力作战的最好佐证。

东风启辰需要一款车型，能够承担品牌向上的重任。以“新轿车主义”价值升级切入，推出的首款车联网战略车型“高品质智联轿车”全新启辰D60，成为东风启辰迎接销售升级和品牌向上的全新力作。

如果说，从启辰T90开始，全新的技术平台推动东风启辰进入2.0时代，那么搭载全新智能互联系统的全新启辰D60，则开启了“魅力启辰”的3.0时代。启辰D60的市场表现，无论是对亟需品牌向上的东风启辰，还是迫切希望完成破局的东风自主来说，都不容有失。

“造型团队每个项目至少有5次以上的调研，充分、深入地了解客户需求，呈现高水准、高颜值的造型设计。”东风启辰产品造型中心设计师张永亮表示，为了能够实现D60的一击即中，东风启辰在产品品质上精雕细琢。

一直强调品质形象，加上日产技术平台的背书，凭借稳重大气的造型、成熟可靠的三大件等硬实力，上市至今启辰D60先后获得近10万消费者的认可，“眼看着单子签了一个又一个，可就是迟迟交不了车”，成为东风启辰经销商苦恼的事情。

从整体格局来看，启辰D60的崛起，让东风大自主“明星车型”课题呈现破题状，推动着东风启辰向中国品牌主力军迈进。从产品布局来看，启辰D60的热销，俨然成为“销量顶梁柱”的角色，不仅让东风启辰形成“D60+T70+T90”为产品核心的轿车、SUV双线均衡发展的局面，也为自主品牌在轿车市场再次向上，在与合资品牌的竞争中形成了一股新的力量。

前景，值得欣喜，困难，不可忽视。

不可否认的是，在不断被压缩的时间与空间下，进入新发展阶段的东风启辰面临的挑战仍然艰巨，达成20万辆的年销量目标依旧任道而重远，今年上半年完成了7.5万辆的销量，与目标达成相去甚远，实现单点突破的启辰D60也只是一个开始。

随着轿车市场迭代升级的车型越来越快，竞争越来越激烈，留给东风启辰突围时间也越来越少，打造更多的爆款车型才是东风自主破局的关键，东风启辰能否在关键期“跑”起来依旧未知。

幸好，已经打响“全面开战”的东风启辰正以不留余力的方式，努力前行。