从山本耀司到王俊凯，雷克萨斯与“匠心”二字还有多少关联？

雷克萨斯一直以来，被认为是一台较为小众、内敛的品牌，但在上个月月底，他们做了一件匪夷所思的事儿——

根据部分粉丝反馈，雷克萨斯特意卡点9:21分宣布这一合作，是暗合王俊凯生日的缘由（9月21日）。

同时官方提供了无数的“宠粉”手段，更换版头，置顶广告页，并且提前四天发布预热物料，生怕别人不知道自己签下了当前最热流量鲜肉。

当然王俊凯的粉丝也不负众望，创造了百万级的转发，20万留言以及多达137万的点赞，恩，TVC的受欢迎程度要比当初与山本耀司的合作热度高出百万。

不光如此，王俊凯的带货能力亦非常可怕，或许雷克萨斯在与王俊凯合作之前，都没想过在90后乃至00后群体中竟然有如此多的隐藏车主。

 

反正，当你想要了解大家如何评价雷克萨斯与王俊凯的这次携手时，会被无数晒单的后浪们击溃自信，作为一个在汽车圈摸爬滚打多年的码字民工，我竟然买不起一台雷克萨斯，真给前浪们丢脸了……

 

看着王俊凯粉丝们全家雷克萨斯的壮举，回忆起自己将奥迪A3作为想象中的天花板，奋斗历程的Dream Car，我不禁流下了羞愧的泪水。

为何人家平时只需要出去逛街、吃饭以及转发/回复王俊凯的微博，就能轻易凭自己的能力赚到买一台雷克萨斯的钱，而我日复一日在试驾的路上、探店的路上以及采访的路上，却依然两手空空？

 

为何我如此不努力？

但话说回来，雷克萨斯作为二线豪华品牌的典型，一直比较受中年人的青睐，而随着购车年龄的下沉，选择雷克萨斯的年轻人也越来也多，根据数据显示，即便受到疫情影响，雷克萨斯4月份在华销量高达23150辆，在一片哀鸿声中，还实现了同比6%的增长，而其中混动版车型的销量达到8238辆，占比高达35.6%，而且这还是在0优惠和高提车周期的情况下完成的。

 

事实上，雷克萨斯从来不是一个靠流量的品牌，但它是一个非常善于借助流量的品牌。

先说下销售成绩，2013年，雷克萨斯兴奋地宣布自己销量达到了7.4万辆，次年也就是2014年，销量小幅上涨到7.6万辆，之后的数据堪称“开挂”。

 

2015年，雷克萨斯在华销量8.69万辆，2016年，销量达到10.92万辆，2017年销量达到13.29万辆，2018年销量达到16.05万辆，2019年则首次突破20万辆大关，成绩定格在200521辆，同比增长了25%之多。

 

但也就是在2015年，雷克萨斯拉开了与其他非BBA豪华品牌的销量，那一年英菲尼迪销量破4万，捷豹路虎破9万，但唯有雷克萨斯一直保持迅猛的上升势头。

因为New Balance，因为李宗盛，因为2014年一条叫做《致匠心》的TVC的出现了，雷克萨斯第一个反应过来，在2015年推出了雷克萨斯“匠心之旅”活动，通过对衣食住行中日本手作工艺的展示，将雷克萨斯与“匠心”二字牢牢捆绑在一起，找到了雷克萨斯与其他豪华品牌予以区隔的核心理念。

 

运动的宝马，豪华的奔驰，科技的奥迪，安全的沃尔沃，以及“匠心”的雷克萨斯。

 

恰好，也就是从这一年起，“匠心”二字成为了所有广告宣传的主流，陆续续续反应过来的广告主们，有的用匠心做面，有人的匠心用匠心造房子，有人用匠心洗车，这个概念在2016年《我在故宫修文物》再次爆火，成为了第二波高峰。

 

如果我们回忆过往，则发现在那几年中的物料宣宣传略显乏味，因为不管是干啥的，将自己的产品与“匠心”沾边，基本上不愁卖，至少广告主们非常认可。

2015年的匠心之旅让雷克萨斯获得了属于自己的灵魂，因而在2016年趁热打铁，将自家的雷克萨斯GS与山本耀司深度绑定，虽然GS卖得不咋地，但在宣传层面与口碑层面，真正击中了小众人群的痛点。

山本耀司是一位诗人，颠覆者，是艺术家，而最重要的标签是一位做衣服的设计师，他对布料的考究堪称达到了极致，

 

“所有天然的质材都是有生命的。夸张地说，就是你要清楚那块布料自己想成为什么样的衣服。当我手触布料，就会通过去感受它的轻重度、悬垂感或是飘逸感来思考。Touch(触摸)就是一切。布料会告诉你它们的愿望”。——山本耀司

 

这样的话语，恰好为雷克萨斯的内饰设计风格寻找到了最佳的定义，以往被人诟病的“不够豪华的座舱”摇身一变，在山本耀司的“背书”下，成为了和风美学，以往被诟病的底盘支撑不够，动力偏弱，成为了山本耀司在TVC中所言的“如果大家都一样，就太无聊了。不破不立，貌似离经叛道，其实只是不做‘活在别人眼里的’我而已”。

 

短板不再。

 

借势而起，顺势而为。也许这就是雷克萨斯聪明的地方。

 

当整个中国都在吹捧匠心的时候，抓住“匠心”所带来的流量，自然会赚得盆满钵满，而这一次雷克萨斯将目标瞅准了流量小鲜肉。

借着雷克萨斯首款纯电动车型雷克萨斯UX 300e正式上市的契机，雷克萨斯邀请“顶流小鲜肉”王俊凯，希望能够精准聚焦95后乃至00后年轻人，或许这些孩子们还没有到开车的年纪，但通过铺天盖地的广告轰炸与洗脑，或十年甚至五年之后，这群人就会成为雷克萨斯的车主呢？

 

同时，根据娱乐大数据服务商艾漫数据发布的报告显示，王俊凯粉丝中，年龄在25-34岁之间的占比53.5%，也就是从理论上说，这群人已经具备了充足的购买力，但这群妈妈粉能否为王俊凯一掷千金呢？不管怎么说，签到王俊凯就是赚到，毕竟对于品牌方来说，一个没有负面的顶流就是最好的顶流。

 

毕竟这类黑天鹅事件实在太多了，而王俊凯在经纪公司、粉头、粉丝团的围绕之下，堪称一张白纸，而且他还是个20岁的孩子，还不需要作品来证明自己，在接下来的几年之后，只需要保持微笑即可帮助雷克萨斯完成年轻化的转向。

或许最大的赢家还是宝马，它签下的宝马全系代言人易烊千玺，在刚刚揭晓的香港金像奖中拿下了最佳新人，而他主演的《少年的你》一共拿下了包括最佳导演、最佳影片、最佳女主角等八项大奖，再想到当初在《长安十二时辰》里的出彩表现，流量与实力毫无争议。

 

而这或许是雷克萨斯缺乏的。

 

雷克萨斯从不想要花瓶，但选择实在太少。

 

如果说山本耀司用自己在国际上的知名度和硬实力，帮助雷克萨斯与“匠心”牢牢绑定，没有作品的王俊凯能否继续引领着雷克萨斯的“匠心”之旅呢？

很难，所以在发布会现场，我们看到了许知远，看到了贾冰，看到了叶蓓，看到了赵胤胤这几位真正有实力的大咖为发布会保驾护航，而如何让雷克萨斯与王俊凯产生化学反应，并且是不让真实车主们反感的化学反应，这将是接下来品牌方与公关团队研究的事儿。

 

毕竟，汽车圈是一个讲实力的地方。

往期精选

5.10优秀留言