冯擎峰的2020——吉利品牌“千万”归零 ｜ 汽车商报

4月20日，随着疫情得到有效控制，各大汽车厂商产销开始出现环比上升的态势。其中，作为民营车企自主品牌代表之一的吉利汽车3月销量环比增长245%，表现出快速回暖迹象。

汽车商报注意到，作为控股集团旗下的主销汽车品牌，吉利品牌2019年累计销量突破120万辆。截止到2019年年底，吉利品牌累计销量接近900万辆，并且针对2020年的141万辆的销量目标保持不变。浙江吉利控股集团总裁，吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧明确表示，2020年，吉利品牌有信心迎来第1000万位吉利用户。

如果不出意外，吉利汽车很有可能成为第一家实现1000万辆的中国民营车企。多位分析人士指出，1000万辆规模对一家车企来说，不仅意味着自身体量规模的改变，更重要的是企业在结构上将发生重大变化，尤其是上下游合作关系、企业整体收益思考模式以及1000万名客户带来的用户口碑，都为企业提出了更高的要求与发展期望。

对刚刚接任吉利品牌销售业务的冯擎峰来说，这是压力，也是动力。从技术领域幕后走到销售业务台前，冯擎峰表现得仍然十分平淡。有人说，冯擎峰的性格是在吉利体系中多年锤炼出来的，总是宠辱不惊、平淡无常。记得3年前，一位参与并购宝腾路特斯谈判团队的成员形容，在谈判最难的时候，冯擎峰曾给他讲过一个故事，他记住了印象最深的一句话：“吉利就是趟着眼泪从腥风血雨中走过来的。”

1000万辆，在外界看来这或许是对销售负责人的一个KPI，但对冯擎峰来说，他需要考虑的更全面。因为了解吉利的人明白，在吉利品牌现在的体系中，销量是水到渠成的，而隐藏在销量背后看不到的问题，才是真正考验冯擎峰的关键。他需要思考的是，1000万辆后，如何让吉利品牌在市场上继续向前、向上不断发展。        

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1000万辆的质变来自数十年的量变

尽管刚刚到任几个月，冯擎峰仍然闲不住。在吉利工作这么多年，无论做技术还是做销售，他都不喜欢坐而论道。相反，他喜欢去市场听听一线最真实的声音。尽管复工复产刚刚恢复到正轨，整个产业恨不得赶紧抓销量，把过去几个月的销售任务抢回来，但冯擎峰看得更多是经销商的服务、消费者的反馈。至于销量，他说的并不多。

截止2019年，吉利汽车累计销售接近900万辆，2020年，按照吉利品牌140万辆的销量目标，吉利有望在这一年突破1000万辆销售规模，这对一家自主民营车企来说是具有历史意义的成绩。自从安聪慧在2020年新年贺词提出“迎接1000万位吉利品牌客户”的口号后，吉利销售公司上上下下摩拳擦掌。

1000万辆对一家企业意味着什么？资料显示，从1980年至今，中国市场销售规模突破1000万辆的汽车品牌只有不到6家，第一家品牌完成1000万辆用了30年，第二家用了23年，第三家用了20年……而且他们都是合资品牌。和这些企业相比，吉利从“一穷二白”开始干起，如果不出意外，吉利品牌的1000万辆仅仅用了19年时间。

吉利品牌车型矩阵

从1997年至今，19年来，吉利从“敲敲打打”的一款车型到今天的23款细分产品；从第一辆A0级轿车到今天乘用车细分市场的全覆盖；从只做轿车到今天SUV、轿车、新能源的多元化技术路线布局……这些数字展现的是吉利1000万辆背后的点点滴滴。

根据吉利汽车财报显示，吉利汽车2019年市占率提升至6.5%，相比于2018年6.2%增长0.3个百分点。单车售价方面，2019年吉利单车平均售价达74457元，相比2018年有小幅度提升。十年来，吉利汽车复合年化增长率达到6.4%。过去五年中，吉利汽车复合增长达到30%，成为中国品牌第一，进入汽车行业第一阵营。目前，吉利10万元以上车型销量占比超39%，7年间翻了10倍，成为吉利主销价格段之一。

和其他人感到兴奋不同，冯擎峰或许是有压力的。面对外界对吉利品牌的期望，这个新疆汉子想的不只是单纯完成2020年一个年份的销量任务。摆在他面前的现状很清楚，如果只是为了凑够1000万辆，吉利不缺人才，甚至不夸张地说，今天吉利的产品、销售、品牌体系完全能够凑够这个销量任务。自2017年以来，吉利汽车年销量都超过了百万辆规模。根据最新数据显示，吉利汽车3月份销量为7.3万辆，环比增长245%，回暖幅度明显。特别是1-2月市占率上升至7.3%，排名第三，仅次于一汽-大众和上汽通用。冯擎峰要考虑的，是如何把2020年的吉利销售体系夯的更实，甚至要考虑到1000万辆后吉利品牌更长远的发展路线，要一眼看到吉利品牌“下一个19年”。

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从百万到千万，一字之变后的吉利销售体系

1000万辆会让一家汽车企业发生什么变化？一位突破千万辆规模的合资车企负责人曾向汽车商报介绍，1000万辆后，企业的采购、销售、研发、品牌、资金都会发生巨大变化。很多人认为企业规模大了，采购成本就低了，但在他看来，规模大了，效率也慢了，一个不易发现的风险就可能牵一发而动全身。大象难调头，这是他向汽车商报感慨最多的话。

对于吉利而言，这些担心都不是危言耸听，尤其是在销售业务上，究竟是做规模还是做品质；做性价比还是做服务；重SUV还是重轿车；推新能源还是推发动机……这些判断题没有标准答案，尤其是对于中国这个还在发展的汽车市场，一人一个想法，一人一个需求，企业的销售没有精准的方向，平衡是必须要做的事情，尤其是在这场疫情后，谁都不知道汽车市场未来的走向。

在冯擎峰看来，从2018年开始，中国汽车已经进入存量时代。2020年吉利141万辆的销量任务不能用过去的老办法去做了，市场不增长了，要想完成这个销量任务，就要从别人嘴里抢，这意味着吉利的销售要在各方面强于别人，才能抢到客户。

冯擎峰把目光放在了市场占有率上，不过和其他企业不同，他不想割裂看待市场占有率：第一、吉利不能以价取胜，靠降价保规模。从短期看，降价损害了企业、经销商整个销售体系的利益，造成营收、利润下滑，企业的研发、销售、服务都会受到影响，经销商也会大大降低销售积极性，甚至出现厂商矛盾，这样的市场占有率没有任何意义。从另外一个层面考虑，降价短期似乎给消费者省了钱，但长远看，企业产品质量、技术更新、服务等都跟不上，最终损害的还是消费者利益。

第二、提高市场占有率，不是简单的对价格衡量，而是要把产品、服务整体上一个台阶。冯擎峰已经看准了这一点，随着1000万辆规模在今年完成，他希望将二手车等业务作为经销商新的利润来源，为经销商做全面的培训，通过经销商将二手车变成产品，从而助推新车与二手车的快速轮转，形成销售服务闭环。

第三、保证产品细分市场均衡发展。在汽车行业内有一种说法，SUV是销量利润的承载者，而轿车是汽车工业制造实力的综合体现。车企SUV与轿车车型均衡发展，既符合市场营销规律，对于消费者来说也增加了选择空间。吉利业绩报告显示，2019年吉利SUV销量占总销量59%，轿车销量占比达39%，SUV占比虽然大于轿车20个百分点，不过根据中汽协公布的数据，2019年SUV销量呈现同比下降6.3%，轿车销量同比下降10.7%，SUV市场表优于轿车市场表现，这与吉利细分车型销售格局相同。随着MPV车型加入，未来，吉利汽车产品格局也将更加平衡稳定。

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吉利不能丢了“问题文化”

“发现问题是好事，解决问题是大事”，这是很多吉利员工耳熟能详的一句话，也是李书福为吉利注入的“问题文化”，甚至这句话在吉利总部、工厂办公区域随处可见。做为吉利的老员工，冯擎峰对这句话尤其有深刻的认同感。

有人说这场疫情时间太长了，把销售的时间全耽误了，但在冯擎峰眼里，疫情让问题暴露了，也让企业有时间深刻反思过去忽略的问题，并尽快解决它。从3月以来，冯擎峰在终端市场走访中发现，吉利还存在不少问题，接下来他要解决的不是一时的销量，而是要用心去把这些过去快速增长中大家忽视的问题解决掉。

疫情期间，吉利第一时间推出了“健康车”概念，20天时间推出CN95车用空调滤芯，这一度引起外界的广泛争议。有人说吉利做得好，有人说吉利蹭热点，还有人说这么短时间不可能做出来大道CN95功效的滤芯。对这些议论，吉利不作一句回复。因为吉利做这件事情的初衷与过程和外界所有人想的完全不一样。

吉利做这件事情不是从这次疫情才开始，而是从过去几年就在做车内空气质量技术开发，在车内用料、空气净化系统方面有专门的团队进行研究。疫情爆发后，吉利销售团队第一时间发现，消费者过去千差万别的需求变的聚焦到安全与健康，吉利把这一技术运用到产品上，让消费者第一时间体验到这一技术，这是抓住消费需求的关键。

“未来企业的产品和服务要让老百姓用人民币投票”，冯擎峰认为，过去大家都在增量市场下发展，做的是绝对量，此涨彼伏；现在是存量市场，讲的是相对量，谁做得好，消费者就买谁的账。

一个不平淡的季度过去，吉利品牌也交了一份不平淡的数据：一季度吉利销售20.6万辆汽车，1-2月市场占有率上升至7.3%，刚刚上市的吉利ICON订单量截止3月底达到30627辆，其中70%是顶配车型。或许这份成绩单有人会说并不出彩，但在整体行业下滑48.1%的大环境下，吉利3月环比涨幅245%。这些数据说明，冯擎峰带领下的吉利销售团队还在动脑子、想办法，只不过现在还没有到说结果的时候，因为摆在他们面前的，不是做大销量数字那么简单，而是要不断将成果归零，在寻找问题中寻找办法，在办法中寻找新的问题。