这些营销，让汽车有了温度

汽车商业评论 2020-05-01 11:42:48

撰文 / 张霖郁

编辑 / 张南
设计 / 杜凯

题图 / 李钥

“很荣幸获得金轩奖年度最佳营销案例奖，谢谢各位评委的肯定。去年对于蔚来来说确实是特别的一年，蔚来经历了非常多的事情，我们一度都在讨论说NIO Day还要不要搞？最后还是决定必须坚决的搞，因为再穷再难年夜饭还是要吃的”。

在4月29日举行的2020第六届金轩奖线上颁奖盛典上，蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌，声情并茂地讲述了获得年度品牌创新营销奖案例——“蔚来汽车2019 NIO Day”的感人故事。

由20位知名学者、制片人、广告主、企业家、车企高管等跨行业重要人物和大咖组成的评审团认为：2017年起，每年一度的蔚来日（NIO Day）都是车主的盛会，这是集用户聚会、产品上市、媒体沟通、高层见面为一体。这次更是如此，摇身变“吐槽大会”，车主自黑歌曲——“电动车主的自我修养”成亮点，真正把互联网思维、用户思维和汽车营销思维融合在一起，这对未来的汽车营销具有代表性意义。

因疫情原因，中国汽车界最具有影响力的营销大奖——2020金轩奖颁奖盛典以6年来最独特的方式举行，线下颁奖典礼升级为“2020金轩TALK SHOW”，8小时在线直播，揭榜了25个获奖名单，包括10大品牌创新营销案例、10大产品创新营销案例和5大最佳年度营销团队。

25位获奖企业的营销人解析了每一个项目的源起、目标、战略、执行、效果、反思，让每一个案例背后的故事和思维脉络充分展现。每位领奖者演讲15分钟，原本线下两小时的颁奖盛典成为一场干货满满的金轩Talk Show和一场汽车营销人群贤毕至的线上聚会。

“经过疫情，所有的同行们都在加强线上和线下的融合，这是必须的，因为既然有互联网汽车，必须要有互联网化的营销服务”。作为此次盛典的演讲嘉宾，上汽乘用车公司副总经理俞经民认为，这个营销大奖一定要有金点子的“金”，“轩”是一个车、一个干，就是汽车营销的金点子，要干出成绩才叫金轩大奖。

按照以往传统，由在线的20位专家专业评审团和50位媒体主编评审团现场投票，选出年度品牌创新营销大奖和年度产品创新营销大奖。2020年这两项大奖分别花落吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛和一汽-大众捷达VS5上市周。

吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛是连续三年举办的爬楼梯活动，遍布全国不同城市，成为一个有感召力的品牌活动；捷达VS5上市周，是把VS5新车发布会从常规的一小时做成一周的活动，成为一个声量赋能销量的产品营销标本。

“我之前从没想过会在录制‘贾可行’的旅途上举行这么重要的金轩奖颁奖典礼，但现在我相信这次线上的盛典比以前有更好的效果，因为这一次颁奖典礼也是一次创新”。金轩奖总监、评审团副主席、汽车商业评论总编贾可博士说。

回顾去年11月底开始申报金轩奖的74个案例，提炼出汽车品牌营销的关键词是IP跨界、航天营销、价值营销、品牌向上，产品类营销的关键词是年轻化、国潮、场景化、文化。

最新的营销趋势主要包括8个方向：坚守品牌价值的持续创新、传递内在精神的品牌向上、产品故事主线与剧情化表达、融入场景与深入圈层、新国风文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生活表达、数字化不止于前台的沟通、找到与用户的嗨动力。

“营销需要像设计产品一样进行精心设计，要紧扣用户需求，有场景和生活方式，要有不断迭代的新技术的助推与整合。今天，营销还需要考虑社会价值的创造” 。金轩奖主席、商业趋势观察家、知萌咨询机构首席执行官肖明超说。

此次获得金轩奖10大年度品牌创新案例中，外资品牌占1席，合资品牌占4席，自主品牌占3席，造车新势力占2个席位。10大年度产品创新营销案例中，自主产品占4例，外资产品占1例，合资产品占3例，造车新势力新物种占1例，智能网联产品占1例。

25个获奖案例都印证了这些关键词和8个趋势。以下是评审团评出的25个获奖理由，也是感动中国车市的25个故事。

2020金轩奖-年度品牌创新营销奖

01、广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司

献给全世界10,000,000Jeeper的电影

获奖理由：2019年上海车展，没有主持人串场，没有品牌方发言，广汽菲克现场搭建电影院，通过车主自编自演的关于品牌、车主和产品的三场大电影，分享他们与Jeep的生活，传递Jeep的态度和温度。此举改变了传统车展让车与人沟通的方式，让车主与车主直接沟通，在口碑发酵裂变的时代，较好诠释了什么叫“不是所有的SUV都叫Jeep”。

02、浙江合众新能源汽车有限公司

哪吒汽车“魔童”IP跨界合作品牌营销

获奖理由：“我命由我不由天！” 2019夏天，哪吒汽车搭载国潮动漫哪吒IP，成功打造并传递品牌“年轻勇敢无畏”的价值主张，实现了新国潮双向借势，提升了品牌好感度，引发了全民关注和互动，2019年成功跻身造车新势力销量前四榜单，印证了跨界营销实现流量转化，成为品牌营销的有效路径和模式。

03、东风日产乘用车公司

颠覆想象，智造惊喜—日产智行城市

获奖理由：场景是更大的认知共性，新产品往往需要场景和特性带动，特性往往也是场景中的存在。能记住的、经典营销广告语，往往都是和场景结合的。东风日产的日产智行城市场景化营销，是一次很好的尝试。这不仅是一个规模超前的全新智慧展台，更是2019年广州车展网红打卡地。

04、蔚来汽车

2019 NIO Day

获奖理由：从2017年起,每年一度的蔚来日(NIO Day)都是车主的盛会，集用户聚会、产品上市、媒体沟通、高层见面为一体。这一次更是如此，摇身变“吐槽大会”，车主自黑歌曲——“电动车主的自我修养”成亮点，真正把互联网思维、用户思维和汽车营销思维融合在一起，这对未来的汽车营销具有代表性意义。

05、WEY品牌

WEY品牌与中国航天战略合作暨“CZ-11 WEY”号火箭海上发射项目营销案例

获奖理由：2019航天大年，WEY品牌与中国航天携手，围绕中国首次海上发射火箭的国家级大事件，策划了与年轻人互动、成立联合技术创新中心、终端4S店航天主题亲子活动等系列活动，把LOGO印到火箭上，获得全球性的媒体曝光，开创了中国航天与中国汽车跨界商业合作的全新模式。

06、中国第一汽车集团有限公司

2019年红旗嘉年华暨红旗HS7上市活动

获奖理由：红旗在2019长春车展上不只是上市它的重量级豪华SUV新车——红旗HS7，更是通过首届红旗嘉年华，将“人、车、场”有机结合，围绕品牌、产品、消费者和合作伙伴融合互动，通过大小18项扩展到整个长春市的18项活动，进一步在竞争性人群中建立强有力的高势能认知。

07、一汽马自达汽车销售有限公司

2019一汽马自达价值营销

获奖理由：以用户需求为导向，开创了汽车行业唯一的潮奢品牌。通过娱乐、体验和粉丝营销等创新形式，为用户创造了超越预期的品牌、产品、服务和衍生价值四位一体的生态价值。实现市场份额稳定，终端价格提升，经销商盈利超过80%，达成厂商客高满意度，品牌体系能力全面提升的境界。

08、浙江吉利控股集团汽车销售有限公司

吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛

获奖理由：2019年我们看到了在传统马拉松营销之外一个不可复制的「向上」创新。它突破本圈层，跨越体育运动、时尚娱乐、社会公益等多个领域，通过明星、车友圈和经销商的层层扩散，将年轻化的向上精神全维度扩散，为品牌和产品双赋能，格局大，视觉美，成为中国品牌向上的新高度。

09、捷豹路虎联合市场销售与服务机构

2019发现无止境“路虎星级路线评级”

获奖理由：活动报名参与人数超9000名，产生了10条星级路线和7条推荐路线，同时还收集线索超过9000条，达成订单800余个。它与路虎品牌的调性高度保持了一致，用线上线下多种渠道和手段扩散了项目的影响力，吸引了目标人群的高度参与，在对品牌认知的深入上起到了重要作用。

10、一汽-大众汽车有限公司

一汽-大众奥迪线索评级创新案例

获奖理由：用技术手段导流引流，打通内部数据链接渠道，将群体分类应用到实际营销当中，有效将线上机会转化成线下线索，帮助经销商解决最大的痛点——来店量。同时也展示了OEM和其他科技公司联手进行数据化营销的开放思想，彰显了传统汽车公司数字化转型，为汽车厂商终端实战营销提供了一个范例。

2020金轩奖-年度产品创新营销奖

01、领克汽车销售有限公司

领克01智能科技体验日暨“火星”探秘之旅

获奖理由：在汽车智能化发展趋势中，如何将智能科技不仅体现在产品基因里，还能有效融入品牌个性中？在产品功能升级背景下，领克01打造融合了智能科技发布会、媒体沙漠穿越试驾、Co-talk及户外生活方式的主题传播事件，通过跨界合作打造传播话题，推动了产品及品牌传播声量在短期实现了倍数增长。

02、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司

MG Live 70周年后备箱集市

获奖理由：中国汽车品牌营销，举目皆是追逐年轻的声浪，而象MG这么会和年轻人玩的品牌，或许并不多。MG Live打开后备箱做创意集市，与90后兴趣圈层多维渗透和多元互动，踩的每个点都让年轻人喊“嗨“，在Z世代人群玩嗨了的欢呼声中，衍生出社交平台上一波好玩内容。MG，越玩越年轻了！

03、捷豹路虎联合市场销售与服务机构

2019全新捷豹XEL“秘密影院”

获奖理由：营销的本质是经营顾客价值。通过对年轻消费者6大心理诉求的深度挖掘，捷豹路虎提出“玩物立志”的主题，选择与英伦沉浸式剧院IP“秘密影院”进行跨界合作，将2019全新捷豹XEL车型植入场景，展开一场别开生面的体验式营销，为企业在数字时代如何与年轻消费者建立心智关联、树立新购买标准起到了示范作用。

04、东风小康汽车销售有限公司

东风风光ix7“看中国的风光乘东风的风光”

获奖理由：广州车展前夕，一辆风光ix7“开上”440米高的广州国际金融中心直升机停机坪。汽车营销大而全的时代已难求，取而代之的是聚焦的精准营销手段。该案例运用非常规的单一事件，结合品牌自身挖掘出的差异点，紧扣民族自信潮流，搭乘上70周年大庆的东风，尽览大国崛起的风光。

05、广汽新能源汽车有限公司

广汽新能源Aion LX上市发布会圈层营销

获奖理由：大众已经被瓦解，这是一个圈层营销的时代。它应用大数据技术，将用户精准划分为五大圈层，围绕圈层展开了高科技感的内容传播，通过充满未来感的精良视频创意，精准化的媒介触点选择，持续性的话题打造，循序渐进凸显了Aion LX “中国最高科技豪华 SUV”的定位，实现了精准圈层的渗透。

06、一汽-大众捷达品牌

来自大众，劲享出众，捷达VS5上市周

获奖理由：作为从产品品牌上升到伞品牌的第一款汽车产品，捷达VS5需要迅速建立和消费者的理性认知与情感认可，将大众基因和德系品质渗透给消费者。成都车展期间，捷达VS5借助年度热点综艺及明星之势，将一次汽车上市活动打造成为期一周的上市活动，将捷达品牌展台打造成高热度展台，

07、爱驰汽车有限公司

“爱驰U5亚欧穿越挑战”全球视野下的新营销

获奖理由：初创企业品牌尚未初长成，唯有用聚焦的精准营销手段，集中一点方能打动消费者。爱驰U5以历时53天、行程15022公里、穿越亚欧12国的壮举，创造电动原型样车驾驶距离吉尼斯世界纪录，获得欧盟型式认证，向世界证明了中国硬核实力，同时展现其进入欧洲市场、打造国际化品牌的谋略。

08、一汽丰田汽车销售有限公司

全新RAV4荣放新车上市

获奖理由：以“颠覆者”为活动创意主题，首创“沉浸式+去流程化”的体验式新车发布会，直接有效地诠释全新一代RAV4荣放的越级魅力，不仅表现在实力及外观颠覆上一代产品，更表现在用户对于生活态度、生活方式认知的突破，使活动嘉宾及用户更加深刻的体会和感受全新RAV4荣放的越级魅力与品牌实力。

09、长安马自达汽车有限公司

长安马自达MAZDA CX-8新国风文化体验季

获奖理由：当消费者越来越追求精神和文化的体验，汽车营销如何用传统文化赋能？当国潮成为热点，汽车品牌如何演绎新国风？长安马自达CX-8的“新国风文化之旅”做了很好的探索，它将国风主题分解为不同篇章贯穿于产品营销的全过程，将经典文化语境与用车生活场景深度融合，传递出了差异化的汽车生活主张，实现了产品与用户的心理共鸣。

10、斑马网络技术有限公司

你好斑马智行狂欢月主题营销活动

获奖理由：这是斑马与车主和主机厂共同打造智联网汽车的用户运营活动。他们邀请幸运听众挑战街头秘密任务，上车深度体验斑马智能生态产品，通过贯穿全天的口播及线下互动号召车主通过语音暗号“你好斑马”加入唤醒时刻，以丰富的互动内容和车主补贴福利，让听众不知不觉参与了营销。

2020金轩奖-年度汽车营销团队

01、蔚来汽车

领奖人：蔚来联合创始人、总裁秦力洪

获奖理由：2019年累计交付20565辆，同比增长81%，位居国内造车新势力交付量榜首。2019年是蔚来汽车成立5年最为困难的一年，但是除了推出新产品ES6，更是坚持用户导向，强化能源体系，推进NIO HOUSE和NIO SPACE。2019 NIO Day受到最为珍贵的用户的强有力支持。用户运营成为产品实力之外蔚来领先一步不可或缺的部分，这样的系列组合拳让未来的蔚来依然可期。

02、奇瑞控股·JETOUR捷途营销中心

领奖人：奇瑞控股集团·JETOUR捷途营销中心总经理李学用

获奖理由：2019年全年销量138032辆，同比增长245%。从2018年8月首款车型上市以来平均每月销量1万多辆。它采用“同样的配置比价格，同样的价格比配置，同样的价格和配置，捷途比服务和品牌”的策略，营销差异化定位，一级渠道突破400家，实现地市91%覆盖。了不起的成绩背后是捷途营销团队不断创新的意识和顽强奋斗的精神。

03、雷克萨斯中国

领奖人：LEXUS雷克萨斯中国副总经理陈忱

获奖理由：2019年全年在华销量突破20万辆，同比增长25%。这是雷克萨斯中国的一个里程碑，也是国内市场第五家销量破20万辆的豪华品牌。这种成绩的取得除了产品力强大之外，同样在于营销团队在品牌塑造和销售服务方面与众不同的坚持：坚持匠心、生活之美塑造品牌，坚持独有调性，坚持用户思维，坚持品牌价格与价值匹配，不疾不徐，坚持长期主义。

04、一汽-大众大众品牌

领奖人：一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监王胜利

获奖理由：时隔4年又获2019车企销量冠军，打破国内单一车企年销量历史记录。这种成绩的取得有赖于大众品牌营销团队从区域提升、经销商赋能、创新营销三个维度发力。不论是重点挖掘潜力市场，制定“一城一策”具体指导策略，还是对经销商实行精益化供需管理，优化产销节奏及结构，抑或推动数字化转型和开展一系列多元化、体验化营销活动，都可圈可点。

05、长城汽车股份有限公司

领奖人：长城汽车股份有限公司高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰

获奖理由：2019年累计销量为106万辆，同比增长0.69%，连续第四年突破百万辆销量大关，营销团队功不可没。海外市场销售新车65175辆，同比增长38.68%；哈弗品牌连续第10次夺得中国SUV市场年度销量冠军；WEY品牌创立三年，不断向上；电动车品牌欧拉实现A00细分市场销量增速第一；长城皮卡销量同比增长7.85%，连续22年保持国内、出口销量双第一。