丰田被摘下的“皇冠”

记者｜黄云杰

别低头，皇冠会掉。当丰田决定放弃十五代皇冠在华国产的那一刹，皇冠便彻底被摘下。

6月26日，对于丰田来说，这是个特殊的日子。一步一步见证了整个丰田成长的皇冠在日本迎来了她的第十五代车型。值得注意的是，十五代皇冠并不会国产销售，有人甚至给出了皇冠退出的具体时间——2019年2月亚洲龙将取代皇冠引入中国。

该来的总会来

2005年，十二代皇冠作为丰田麾下的旗舰车型正式在华国产销售。凭借着曾经积累下的官车形象，十二代皇冠在中国市场里横行无阻，在那个年销量仅有数百万的年代里，皇冠一年就能卖出5万辆。

但随着中国乘用车市场的爆发与腾飞，皇冠并没有像另一款深得民心的曾经的手下败将奥迪A6那样水涨船高，反而是在短暂的辉煌之后节节败退。

2007年，皇冠销量是53,104辆，月均销量4,425辆，可到了2008年，皇冠下降的势头就显现出来了，当年下降到45,427辆。随后皇冠便再也没能成为市场中的皇冠，4万辆、3万辆、2万辆、1万辆……直到今天。

18年1-4月皇冠累计销量只有13,375辆，相比去年的销量上升到一定程度，其中4月份销量仅2,878辆左右。改款后的皇冠上市不到1个月，就迎来首波降价，低配车型指导价26.45万元，现在终端售价不足24万。

目前，支撑起皇冠销量的是终端的折扣，虽然在账面上比此前要好看很多，但一款旗舰车型在价格上做出的让步也能从侧面看出皇冠的式微。要知道，这款名义上瞄准BBA的车型在民间曾有过这样的销售话术“30万选皇冠”。

毫不夸张的说，从2005年到现在的十几年里，国产的皇冠逐渐丧失了王者之气，也逐渐远离了豪华车市场的主流舞台。一方面是后来者奔驰宝马们来势汹汹，另一方面是过去十年，国产的皇冠躺在曾经的功劳簿上沉迷在过去的自己里。

蛋糕越来越来大，销量越来越低，份额逐年缩水。从产品竞争力到皇冠车型的市场定位，一汽丰田皇冠全面迷失在中国疯长的汽车市场中。

皇冠老矣

从1955年到今天，如果用人的尺度来衡量皇冠，那他也到了该退休的年纪。令人唏嘘的是，没有最美夕阳红的桥段，更加没有第二春的惊喜，皇冠如同一个上了岁数的老者，无情地被市场放弃，也被自己放弃。

国产初期，原本计划着通过皇冠国产进一步提升丰田在中国市场的整体形象，如今的皇冠却早已跌出了豪华的行列。2010年，皇冠推出十三代时，一汽丰田曾表示会着手改善皇冠车型老迈的形象，争取获得更多年轻消费者的青睐。但万万没想到是的，十三代皇冠是历史上销量最差的皇冠。

改变并不彻底，都想抓住反而却都没能抓住，有的时候对立就是对立，并不能统一，想靠马克思主义辩证哲学去卖车也许换来的只能是竹篮打水一场空。

作为一款后驱车，2015年上来的十四代皇冠，似乎想要年轻的更加彻底。但这也意味着要舍弃曾经几十年累积下来的沉稳的形象。现实就是，十四代皇冠已然放弃了与A6L、5系较劲的姿态，试图在雷克萨斯ES和凯美瑞之间寻找到一个市场缝隙。

线条化的设计语言较十三代皇冠相比激进了不少，万年不变的动力系统在十四代皇冠身上也出现了2.0T的车型，而因为排量的原因取消了3.0L车型。在产品配置层面新皇冠是瞄准了入门级豪华车市场，成为A4L和宝马3系的竞争者。

皇冠或者说一汽丰田绝对低估了BBA的实力。或许，他们还没明白“皇冠是豪华车”的概念仅仅存在于丰田的产品话术中，在消费者层面，这个Slogan只停留在过去，现如今他们眼中的丰田只有雷克萨斯才能算做是豪华。

食之无味，弃之不可惜

当我们长篇累牍地聊完皇冠的品牌力、产品力、市场空间等等老生常谈话题，就会发现，也许在逐渐走向成熟的中国汽车消费市场中，“陨落”对于皇冠来说或许是一种解脱——没什么好留恋的了。

1957年，丰田皇冠轿车在日本诞生后的第二年就强势进军美国。为达到销售目标，丰田甚至专门成立了美国丰田公司，可在其后一年里，丰田只售出了288辆皇冠，结果令人唏嘘。

仅仅在四年之后，皇冠便无奈退出美国市场。它在北美市场的销量远没达到丰田的预期，也正是因为这次碰壁，使丰田在投资方面更加细致、更加谨慎。有人说，从这个时候起，丰田汽车走上了保守主义路线。

与美国不同，中国汽车消费市场起步晚、发展慢，如果在十几年前都没能随着爆炸式喷发的市场一并崛起，那么在余下的时间里，在日益成熟的中国消费者眼中，皇冠的机会更加微乎其微。

写到这里，看到落败的皇冠，不禁联想到了另一款试图与时间抗争的车型。1958年的那个春天，在皇冠出生后的第三年，与日本隔海相望的那片土地上也迎来了属于他们的自己的小汽车——红旗。

除了在产品力层面上的差异，两者在骨子里却有着惊人的相似，说是貌离神合一点也不为过。同样的历史悠久，同样的充满情怀，他们都辉煌过也不约而同的走向没落，不同的是，皇冠已经放弃，而红旗却还在坚持。

如同所有的续集都想是狗尾一样，过去就让它过去吧。食之无味，弃之不可惜。