雷克萨斯UX 300e：对不起，特斯拉你可以回家了

文｜李清柯

昨天，全新雷克萨斯纯电动UX 300e正式上市，售价36.2万～38.5万元。

这是雷克萨斯憋了许久的大招，押注了自身冲击国内豪华电动车市场的命运。这是其旗下第一款纯电动车型。

坦白说，雷克萨斯这种亲民的入局姿态，让很多人感动得流泪不止。

在UX 300e推出之前，如果你是传统豪华品牌的忠实拥趸，持币30万+， 渴望有一辆“能用”的纯电动SUV（尺寸至少紧凑型以上，坐得下全家人；续航至少400KM以上，跑得了小长途）——很遗憾，你会被所有豪华品牌穷拒。

放眼整个豪华品牌电动车市场，主流玩家对首款电动车的定位，一般是怎么高贵怎么来。一线的奔驰EQC，起售价57.98万元；二线的捷豹I-PACE，起售价63.08万元。

即便信仰之深，银行账户也决定了你很难为其充值，你只能继而怒投特斯拉或者蔚来的怀抱。对比之下，起售价36.2万元的UX 300e，显得极其良心。

事实上，基于这种竞争之不充分，UX 300e是有更高定价的资本的。但雷克萨斯克制住了。观照UX（燃油版）的定价，为28.30万～38.60万元，而UX 300e的定价并没有超出UX（燃油版）的定价范围，堪称加量不加价的典范了。

在对手衬托以及自身诚意的双层合力之下，UX 300e跑量的希望委实不小。假如再考虑到市场的发展空间，希望就更蓬勃了。

参考乘联会的数据，30万元以上细分市场的销量在大盘中的占比，从2015年的3.5%，直奔到2019年的7.5%。2019年，30万以上SUV的销量，同比增幅达到28.5%。同年，A级纯电动SUV的销量为7.3万辆，同比增长38.6%，市场份额7.2%。

出于理性，很多人仍然会对UX 300e的前景表示担忧。尽管UX 300e破天荒地切入了30万～40万元这块传统豪华品牌的空白区间，但某种意义上也把自己扔进了跟特斯拉Model Y以及蔚来ES6的竞争里。

问题在于，雷克萨斯不是一个可以用理性去衡量的品牌。如果你是个理性的人，你压根就不会成为雷克萨斯车主。从甘愿接受终端加价开始，你跟理性就已经形同陌路人。

买雷克萨斯，就是买一种东方禅意式的生活价值观。你不是为一辆车买单，你是为日本的匠人精神买单，是为独一无二的审美格调买单。一个基本知识点：文化，是无价的。

翻看雷克萨斯的封神之路，就是翻看一部文化的输出史。如果你对雷克萨斯塑造文化的能力，依然停留在LS车门内饰板采用鹤羽折布技艺，这种认知就显得很落后。

作为一个以文化输出为竞争力的品牌，就连文化输出的过程，都能凝结为文化符号本身。

一个例子是，雷克萨斯LM的广告宣传片。在这条以品茶论道为主题的90秒视频里，所有出镜的茶具都由观复博物馆提供，100%珍品古董。每一件都由保险公司负责打包、押运、核对、现场搬运维护，最后完成出镜。

再比如视频中出现的茶室，为了达到虫鸣鸟语、疏影横斜的真实效果，从建筑到树木，从盆景到小鸟，全都是现搭的，没有一样是现成的。最终，这条广告片的拍摄过程又被制作成广告，可以说是很牛逼了。

事实上，昨晚UX 300e的上市，也是一个大型文化输出现场。发布会的直播场地选在了北京的单向空间。一个不得不提的事件背景是：2月，开张15年的单向空间举办了“走出孤岛 保卫书店”的众筹活动。

活动中这样求援：“截止2月24日，我们仅剩的4家实体书店中，只有北京朝阳大悦城店开始营业。而每天客流量只有平时的十分之一，平均每天只能卖出15本书，其中一半还是爱书如命的同事自己买走的。”

这件事让雷克萨斯中国执行副总经理李晖很震惊，并且深感担有保卫书店的责任。

然后，就有了UX 300e上市跟单向空间的合作。在这桩无法用利益回报去衡量的合作中，你看到的不是一个以文化概念彰显自身的汽车品牌，而是一个深感文化就是自身生命价值的汽车品牌。

摸着我的36D大胸脯坦白说一句，特别的以人为本。

具体到UX 300e身上，也是特别的以人为本。

其基于GA-C平台打造，NEDC综合工况续航里程为400KM。支持两种充电方式：在使用32A或更高电流的交流充电桩充电的情况下，从0充至100%电量只需6.5小时；使用最大125A的直流快速充电模式的情况下，50分钟即可从0充至75%。

还有诸如LEXUS CONNECT雷克萨斯智行互联服务，可以通过手机APP，实现车辆远程充电、电量管理、开启车内空调以及为座舱预设温度等智能控制。同时还配备了数字钥匙，车主可以远程授权，对方通过智能手机就能够使用车辆。

以上，都不是重点。

雷克萨斯希望大家买得放心。于是，提供了等额本息的优惠购车方案，最低15%的首付，贷款周期最长达5年。如果采用纯电无忧赁的购车方式，3年可享受55%的残值担保。

它也希望大家用得舒心。于是，除了提供整车6年或15万公里的免费保修和免费保养，以及三电系统8年或20万公里的免费保修这类超长的保修政策，还在北京首都国际机场、北京大兴国际机场、成都双流国际机场建设投入了专属充电车位。反正，停车费是不用给了。

当然，以上也都不是重点。

重点是，雷克萨斯还希望告诉你，UX 300e代言签的就是王俊凯。如果说过去雷克萨斯征服你的手段，是东方意蕴的文化输出，目标定向是30+中产人群；如今则试图再叠加上流量加成，将目标定向下沉扩张到20+的新兴中产人群。

这是核弹级的暴击。妈妈粉，是必定会割的。

《第一财经》曾对TFBOYS的商业价值做过系统性的分析。其中，王俊凯的商业影响力主要覆盖四大人群，分别是：19-22岁的女性、23-28岁的女性、29-35岁的男性、36-50岁的男性/女性。少年粉，则是应割尽割。

而按照尼尔森发布的2020年3月广告代言人传播力综合指数报告，王俊凯位列第一。

如果你是上述提及的高度疑似人群，当面对王俊凯跟你推销一款富含东方意蕴，只需不到40万元的豪华纯电SUV的时候，所谓的理性早已经消失在宇宙的黑洞当中。你压根就不会去想：要不要去看看特斯拉或者蔚来？