重新定位，找回自我，斯柯达拒做“廉价版大众”

尽管现在互联网时代资讯发达，但如果要问在一百二十多年前，当时这世界上一共存在多少个汽车品牌，或许除了史学家之外，也没多少人能给出一个确切的答案。但知行君能确定的是，至今已经走过125年历史的斯柯达品牌，绝对是其中的一个。

在正式落户上汽大众的这15年来，得益于斯柯达品牌悠久的历史、纯正的欧洲血统、以及大众品牌在中国市场的有力背书和技术共享，斯柯达品牌国产后迎来了飞速的发展，从2010年起中国市场也顺理成章地成为了斯柯达最大的市场。

但近两三年来，上汽斯柯达却陷入了一个颇为尴尬的境地。如日中天的大众品牌继续在中国市场攻城略地，并不断增强在各细分市场的统治力，而其他合资品牌以及自主品牌也源源不断地推出新车型，也令各条赛道都变得更为“拥挤”。斯柯达品牌却在激烈的竞争中止步不前。

与大众品牌在生产和技术方面高度共享，曾经是斯柯达得天独厚的优势，但近年来却反而逐渐令斯柯达的形象变得模糊和尴尬。市场终端售价明显低于大众同级别车型的状况，不但令斯柯达在消费者眼中成为了“廉价版的大众”，也难免令斯柯达的品牌价值受到影响。

虽然上汽斯柯达在迎合年轻消费者的需求方面花了很大力气，SUV战略也成效显著，甚至还率先推出轿跑型SUV，但依然未能完全扭转局面。

很显然，这并不是上汽大众以及斯柯达品牌所愿意看到的。

尽管突如其来的疫情令未来充满更多变数，但在酝酿近一年之后，上汽斯柯达依旧决心启动品牌的重定位工作。而率先打响的“第一枪”，是对旗下车型的售价调整。在4月22日的线上媒体发布会上，上汽斯柯达宣布全系车型下调指导价，最高下调幅度达2.45万元。

此外，除了全系车型建议零售价的调整，斯柯达还推出零利率消费信贷，同时通过加大二手车置换支持的力度，以一系列的优惠金融政策，降低消费者的购车门槛。

总所周知，车型的销售价格体系，对于任何一个车企而言，都是极其重要的部分，不但对销量有直接的影响，还关系到品牌和产品在市场上的定位和形象。

对于这次对价格的下调，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士在随后的媒体沟通会上作了更深入的阐述，他表示：“此次调整也是基于我们积累了近一年的对斯柯达品牌的研究而做出的，这次重定位包括我们整个产品、客户消费群的定位，以及整个沟通系统的定位，传播方式的定位。我们希望把建议零售价放到合适的水平，这样客户在寻找该价位产品的时候，斯柯达就和他的竞争对手出现在它应该出现的用户视野里面。到店以后的成交价，也能够给客户更多实际体验到的性价比的提升。”

这次上汽大众对于斯柯达品牌的重新定位，在知行君看来，真的是一次“刮骨疗伤”式的重大举动，也是一次深思熟虑后的自我进化。正如老子在《道德经》中说:“胜人者有力,自胜者强”,用现代的话说，就是“最大的敌人就是自己”。

要对过去15年的成败得失进行深入分析，并敢于正视其中的各种不足，并不是一件易事，需要极大的勇气和魄力，而这也是要成为一个强者所不可或缺的基本要素。

“曾经我们忽略了对品牌特色的发展，有些追求量的增长，那时更多的追求产品本身如何比大众品牌产品的尺寸更大，如何性价比更高，让客户觉得这是又大又便宜的大众。这种做法对斯柯达品牌销量提升有好处，但也会对品牌产生包袱。如何抛弃包袱，让斯柯达品牌焕新前行，是我们目前面临的使命和挑战。”贾鸣镝博士在沟通会上，毫不忌讳地谈到了过去的不足。

“在欧洲，大众、斯柯达、西雅特以下并没有很多其他产品可供选择。我们现在面对的不仅是来自大众、丰田、通用这些品牌的竞争，还要面临来自自主品牌的竞争。现在国内市场上超过36%以上的销量是来自自主品牌，其价格定位低于斯柯达。”

贾鸣镝博士一针见血的指出了斯柯达品牌在中国市场上的现状。面对众多的竞争对手，斯柯达品牌如若在国内继续“依样画葫芦”照搬国外市场的品牌定位和产品布局，是难以抵挡对手们的攻势的。

抛开包袱，因地制宜地进行调整，显然是明智之举。一个更“小众”，但具备鲜明特色，更个性的斯柯达品牌，即将由此诞生。

根据上汽斯柯达的规划，斯柯达品牌将更加年轻化，针对年轻人的喜好，增加更多车联网相关的智能配置。在产品定位、产品的车身形式上也一定会跟大众品牌会有所不同，有斯柯达自己的特色，将更具设计感和视觉冲击力。在经销商端将打造成“7S体验终端”，建设营销中台“7E智能云端”，进一步建立直接的客户关系。

贾鸣镝博士在会上透露，即使在内部，也会有全新的适合新零售的机构调整方案来适应斯柯达品牌的新定位，用他的话说，这将是一个“自内而外的重定位和变革的过程，而不是简单的调整价格”。

在中国市场，斯柯达将对标对象指向了现代、福特、日产。

毋庸置疑，一个汽车品牌从内而外的“重构”，将是一项巨大的系统工程，更多的细节也或有待日后揭晓。新款的昕锐/昕动已经在不久前正式上市，上汽斯柯达全新一代OCTAVIA也将正式推出，其他车型也将陆续改款升级。作为斯柯达首款引入国产的车型，明锐对斯柯达品牌的重要性不言而言。自1959年诞生以来，明锐全球已累计生产超过700万辆。籍着品牌重定位的深入，以及新一代明锐的推出，斯柯达品牌有望被重塑为一个令人眼前一亮，备受年轻消费者欢迎的汽车“潮牌”，也更值得我们给予更多的关注和期待。