斯柯达官降的另一面是式微的大众

2020年年底，斯柯达将迎来自己品牌诞生125周年的纪念日。然而在此之前，这个百年品牌不得不好好考虑一下关于如何生存的问题。

官降第一枪

4月22日，上汽大众斯柯达通过一场线上发布会宣布，将对品牌进行重定位。虽然年轻化是此次发布会的重点，但是吃瓜群众都被其售价大幅调整给震惊到了。

发布会上，上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监林元航宣布，斯柯达品牌将调整全系车型市场指导价，调整幅度最高可达2.45万元。调整之后，斯柯达车型入门价格已低至7.79万元，全系产品价格区间下探至7.79万-24.79万元。不到8万元的合资车型、与大众品牌师出同门，斯柯达利剑直指自主车企腹地。

具体车型方面，热销SUV柯米克家族建议零售价调整至8.99万元起，高品质掀背式轿车新明锐建议零售价调整至9.99万元起，旗舰SUV柯迪亚克畅销车型TSI330优享豪华版建议零售价调整至20万元以内。

此次“官降”缘于今年开年以来疫情带来的终端销售压力，据悉，斯柯达品牌在华一季度交付仅为29000辆，同比下滑54.9%，经营压力明显。而其竞争对手大众、丰田、本田等品牌已经在中国市场占据稳固的地位，自主品牌发力使剩余的生存空间越来越小。

在这一时间节点上对品牌进行全面重构也因而显得尤为重要。不过笔者认为仅依靠售价上的退守很难成为提振斯柯达市场表现的良药，想解斯柯达之“困”，还需要在品牌、产品、营销方面释放更多积极举措，形成组合拳。

捷达独立的衬托

坊间一直流传这么一句话：“懂大众的都买了斯柯达”。由于大量应用了大众集团相同的技术平台和动力总成，上汽斯柯达品牌此前在华最大的卖点之一便是低价，虽然上汽大众官方并不承认这一点，但实际市场层面，斯柯达在售产品成交价普遍低于大众品牌。这让斯柯达暗地里吃了不少好处。

然而，随着捷达品牌独立之后，斯柯达的市场定位开始受到巨大冲击。捷达品牌作为大众集团专为中国市场打造的品牌，定位更低，产品拥有更明显的价格优势，且同样与大众集团有着诸多技术共享，在终端市场，捷达品牌也采取了与斯柯达相似的营销策略，毫不忌讳地宣传与大众品牌的关系。

2019年捷达品牌销量为43000辆，月度销量在一万辆左右，就是老百姓们“用脚投票”的结果。目前捷达品牌的性价比，真心无敌。而捷达的强势，好像把斯柯达越来越置于一个尴尬的境地了。

以捷达VS7为例，大家赫然发现13万竟然也能买“大众系”的中型SUV，除此以外，配置也比斯柯达给力得多，1.5L的柯米克比1.4T的捷达少了足足38马力和105牛米，而且捷达的MQB平台保证了后独立悬架的舒适，你可以不用再忍受PQ45平台的板车悬挂。

对于这个刚刚站上台的捷达，斯柯达依然毫无还手之力，是捷达太好，还是斯柯达太烂？笔者认为斯柯达更应该从自身寻找原因。

从此走向低端？

从降价与年轻化两个方面来看，斯柯达似乎注定要放下身段主攻低端市场了。业内认为，调整后，斯柯达将减少与大众品牌及旗下其他品牌的直接竞争。

长期来看，此次全系产品降价可以让斯柯达在同级合资品牌车型的竞争中拥有一定优势。也符合这家欧洲古老汽车品牌在中国市场抢占更大的市场份额的当务之急。

然而自降身价对于斯柯达来说还是有点委屈的，虽然早在上世纪90年代就已成为大众集团的子品牌，但斯柯达近年来一直是大众集团的利润增长点，且利润率一直高于大众品牌。2017年，斯柯达的利润率达到创纪录的9.7%。去年，受到全球最大单一市场中国地区的低迷影响，斯柯达的利润率降至8.0%。即使这样，斯柯达的利润率依旧高于奥迪。

其实从去年11月开始，大众集团有意重新梳理旗下的品牌定位，而其中一个重要的举措将使推动西亚特品牌瞄准中高端的市场，形成一个在大众与奥迪之间的高端化定位。与此同时，让斯柯达品牌下沉专注于低端市场，以此来实现在第三世界国家和地区如东欧市场与现代、起亚、雷诺、达西亚等品牌的抗衡。

按照此计划，中国市场的上汽大众斯柯达官降，自然而然的就是在积极有序落地这一大众集团的整体战略。从这点来说，官降之后的斯柯达完全可以看作是上汽大众的“捷达品牌”。

不难看出，大众在捷达与斯柯达这两个低端品牌上花费的时间越多，越能证明大众在中国市场正在式微，或者说大众在慢慢走下“神坛”而回归到它原本的市场定位。

最近两年里，随着日系车新一轮换代的到来，大众集团的产品此前所保持的高级感优势已经被全面的弱化，而大众也开始进入到了一个以降价促销换取销量的时代。

百姓评车

叶落知秋。斯柯达下行，只不过是大众整体下行的一个缩影。当奥迪通过降价变成高端品牌，大众回归平民品牌后，斯柯达的路只有一条——成为廉价品牌。