从前，罗永浩是造锤子的罗永浩，李佳琦是卖化妆品的李佳琦，薇娅是卖衣服的薇娅。

但是一场疫情，把他们都变成了卖车直播间的顶流网红。

从前卖一辆车，4S店里的销售要软磨硬泡几个小时。如今，主播们动动嘴皮子，叭叭叭半个小时就能售出几十台了？

从2019年逐渐兴起的直播卖车模式，在疫情的困阻中，迅猛地发展为各大车企努力扭转销售困局的必争之地。

1月31日，特斯拉各门店一线销售齐聚抖音，通过直播与车主连麦，科普特斯拉用车知识等形式推广卖车。

2月8日，蔚来汽车在全国12家蔚来中心进行抖音直播，几乎每个时间段都有不同的主题直播内容。

2月10日-16日，宝马在京东和天猫总共完成27场直播。

2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民以"特别的爱给特别的你"的主题，与网红"G僧东"共同直播，亲身为上汽荣威和名爵两个品牌"带货"。

3月1日，一汽-大众主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵，名曰"66天团 众星直播"。

车圈大佬、带货网红纷纷下海直播卖车的现象级商业事件，不禁让习惯了大宗商品高消费伴随贴心服务的国民，感到些许错愕。敢情如今买车的消费价值已经降维到街市买菜的水平了？

直播卖车，到底是疫情之下的无奈之举，还是汽车零售不可逆转的新趋势？

买车如买菜的时代来了？

论服装、美妆等快消品的带货能力，薇娅、李佳琦都是难出其右的顶流。

2018年双十一，薇娅两小时达成2.67亿元成交，吸引了超过200万人观看，同时在线人数超过13万人，全年销售额高达27亿元。

李佳琦两个小时试380支口红，5个半小时带货353万，直播5分钟卖光15000支口红的记录如今还无人打破，这样的男人能有几个？

▲2018年还在格子间里直播的薇娅与李佳琦

而老罗作为科创红人转型，带货首秀也是拿下了"3小时销售额破1.1亿"的不俗成绩。

在老罗的这场带货首秀中，近一半订单来自美食类，卖出47.4万单，成交金额多来自手机数码，成交金额高达6230万，占总成交金额一半。

无论是老罗卖的手机数码，还是薇娅李佳琦的美妆服装，终究是快消品的范畴，真要把动则小十万的汽车拿到镜头前，直播带货还能奏效吗？

能。

老罗正式宣布要转型当带货的话题，本身就自带强大的讨论流量，所以当他第二期直播献给哈弗F7时，粉丝们仍旧给足了面子去买单。

直播现场12辆半价哈弗F7瞬间售罄，11357张2777元的优惠券被网友疯抢，预估销售额15.65亿元。

在罗永浩牵手哈弗F7彻底炒热了#直播卖车#话题前，直播卖车已经不是什么新鲜谈资了。在直播卖车正式拉开序幕之前，天猫汽车在2018年双十一就提前试水了汽车"网上预售"模式，共预售新车8万台，等同于30家4S店一年的销量。

于是直播卖车第一波浪潮就在2019年顺势扑面而来。各第三方平台嗅到这充满诱惑的商机，流量扶持奔腾而来。

天猫汽车在去年9月联合聚划算推出了核心业务"天猫定价车" (即一口价买车)；快手短视频在去年7月上线"快说车"频道，通过"光合计划"对汽垂类主播进行流量扶持；汽车之家在去年"11.11疯狂购车节"期间，推出汽车"品牌直播"，以超低价购车、抢券、补贴、试驾、送礼等福利吸引用户在直播互动中下订。

在平台的支持下，部分汽车品牌都开始跃跃欲试，并收获了不俗的数据：

去年99划算节当晚，天猫汽车联合聚划算，携手薇娅进行卖车直播，累计观看人数高达220W+人，15分钟卖出40多台哈弗H6。随后，长城汽车又联合李湘和汽车KOL闫闯进行直播，单场引导销量200多台，远超线下传统销售。

宝沃汽车则邀请了明星雷佳音、网红"手工耿"和网红主播陈洁KIKI进入直播间。据宝沃官方数据，直播累计预定1623台，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播卖车预定量新纪录。

新造车势力小鹏汽车参与赞助"快手赢汽车"社区挑战赛，5天收获超700万人次发布主题作品，播放量超6亿，活动曝光量超过40亿次。小鹏汽车最终凭借直播获得600多个试驾订单。

平台方和品牌方的共同发力，带来了让人亮眼的数据。让人不禁感叹：原来卖车也不是什么难事。

不过仔细回想，无论是老罗瞬间售罄12台哈弗F7，还是薇娅15分钟成交几十台哈弗H6，对用户作用最大的"杀器"还是价格，而不是主播的那一张多么天花乱坠的嘴。

——哈弗H6运动版官方指导价是11.4万元，天猫价格低于官方指导价格近2万元，再叠加满减后实际到手价格为8.99万元。哈弗F7官方售价区间为11.10-15.37万元，而当晚直播的优惠是"半价"，无需主播多言，消费者早已心中有数。

然而如此充满诱惑的优惠模式，真的能成为常态吗？

直播带货带的是什么？

和众多带货直播一样，用户关注直播卖车，最关键的无非是4S店难得一见的巨额优惠。

那些没有优惠特权的卖车直播，车子根本卖不出去。

凯迪拉克花300万请李佳琦做的那场CT4带货直播，就成功翻了车，最终一辆都没卖出去。毕竟23.97-25.97万元的售价就像一堵高墙立在那，试问有几个消费者能轻易地跨过。

然而，优惠力度的拿捏是个难题。作为高价格、低频次消费的大宗消费品，汽车远达不到口红、服装、食品等快消品的高毛利率。

一旦优惠过大，不仅赔本，还会破坏汽车销售的控价体系，对未来厂商指定官方指导价造成冲击；去年特斯拉频繁降价引起的车主抗议就是个鲜活的例子。

若是优惠不足，面对如此昂贵的商品，消费者则难以产生买单的冲动。

其次，直播带货吸引消费者观看的第二个原因，是“凌驾”于大众之上的产品专业度以及随之而来的人格魅力。

在李佳琦带货凯迪拉克CT4的那场直播中，他对着车身的颜色大吹特吹之后，进入车内又对着化妆镜上的小灯泡尬吹一番，十句不离口红。

对整台车的亮点和优势的描述，平时舌绽莲花的李佳琦，只能在“好看”、“精致”、“真不错”几个词中重复念叨……这一点上，他的水平连一个4S店销售顾问都比不上。

平时的李佳琦可以在10分钟内把口红色号适合怎样的肤色，以及穿衣搭配讲得明明白白，但汽车的品牌文化、设计理念、机械素养，即使是专业的汽车从业者或媒体人也不是一两句话能讲得透彻的，这也是汽车销售顾问的技术所在。

快手说车主播“二哥”侯文亮便是直播卖车的佼佼者。

曾是汽车自媒体从业者，本身有丰富的试驾经验，凭着兴趣入行的他对说车充满热情。他通过接地气、务实、轻松的方式，将选车、购车、保养、保险等各种跟车相关的内容通过短视频+直播的方式呈现给粉丝们，加强了与粉丝之间的粘性互动。

凭借真诚的讲解风格，以及有效的议价能力，他成为了直播卖车群体中为数不多的购买风向标 。粉丝们有感兴趣的车型，也都会在评论弹幕里请求他讲解。

买车和购买快消品的消费心理终究是不可相提并论的，购车欲望是建立在消费者充分了解产品性能品质与个人需求匹配度的前提下。

单凭大流量吸引观众，终究只能引来些许看热闹的看客，真正的消费者可不会因为你的一句oh my god而冲动下单。

简而言之，直播卖车要想实现常态化，一来需要有持续稳定而不会破坏控价体系的优惠策略，二来更需要带货者足够充分的专业知识，并且要能成为消费者信任的消费标杆。

直播卖车，不只是为了卖车

或许经过长期的探索和训练，总会有一批人能熟练掌握直播卖车的技术要领。

但作为注重体验服务的大宗商品，汽车销售过程中的试驾体验和面对面服务，这是屏幕对屏幕的线上直播始终无法替代的。

所以当直播卖车真正实现常态化后，还是必须与线下服务始终捆绑的存在。

而且，汽车需求市场的变动、汽车产品的购买决策，还是以生活刚需和经济实力为根基，直播间中那些快消品从原本可有可无到超值状态下说买就买的迅速状态转变，汽车产品做不到。

那些一小时卖出几十台甚至上百台汽车的带货神话，终究不会成为常态。需求是此消彼长的，此刻爆发的高销售额，无非是在提前透支后期长远的市场需求。

到了后期汽车需求逐渐饱和后，即使优惠券数量再多，消费者的需求和经济实力也不会凭空增长。

在疫情的消费困局下，大环境催生的线上带货白热化，不失为撩动消费者购买欲的有效办法，也将是一种不可扭转的新势头。有不少车企、车商、汽车电商已经将直播卖车写进了长期营销规划之中。

但是长远的汽车销售市场，不可能完全指望在直播带货这一条路上。

在未来的汽车销售市场中，常态化的直播卖车承担更多的应该是引流转化的角色，汽车品牌不能指望每一场卖车直播都能实现几十上百的销量，甚至也要做好"吃鸭蛋"的心理准备。但是在直播内容足够干货，带货风格得到粉丝长期认同的充分条件下，直播将会为线下销售产生有效的引流价值。

同时，兼具直播行业的娱乐性之余，专业说车的主播群体的工具性和实用性，也将成为消费者购买汽车前的咨询渠道或购买指南。

可以预见，随着5G网络的普及，VR、AR技术的发展，会有越来越多的车企和经销商、汽车电商加入这一模式。以直播为代表的数字化营销虽不能真的把买车变成买菜，但必将对汽车消费发挥越来越大的作用。