WEY已销得谁憔悴？

WEY是什么？是长城魏建军赌上自己的姓氏，并且亲自为之代言，号称只能成功，不能失败的一次赌博。

WEY不是魏建军一战成名的作品，但它却承载着魏建军从一个民营汽车企业家，转变为中国汽车载入史册的汽车人的希望和使命。在过去的一年里，WEY让人看到了其与合资品牌短兵相接，甚至打破外资高端枷锁的巨大希望。因为WEY，魏建军从一个不苟言笑、不事张扬的保定汉子，变成了一个自愿站在镁光灯下兜售情怀的“产品经理”。

中国品牌挑战外资品牌走向高端，在过去的很多年里，就像一个数次向风车发起攻击的勇士，于情于理，我们都愿意选择相信魏建军们终究能够成功。

不过进入2018年的WEY，销量上出现明显的后劲不足，它曾经与吉利旗下的领克品牌一起，被业内外人士戏称为“既生瑜何生亮”，而这样的声音背后，语气中更多往往是欣赏的成分。不过现在，一个明显的趋势是，WEY与领克，一个走上了下坡路，另一个却进入上升通道。WEY，在让谁憔悴？

   缺失的新品牌精神

“5月份有个周年庆活动，支付999元抵4999元的现金优惠，不过现在这个优惠已经没有了。”6月的第一个周六，位于上海纪鹤路的WEY 4S店内，销售人员告诉BC记者。这是长城WEY在上海两家4S店其中的一家，另一家在普陀区柳园路上。

值得一提的是，经过BC记者长时间在店内观察发现，在WEY 4S店看车的消费者，年龄多数集中在40至50岁。

其实，长城打算做WEY品牌，始于2014年。彼时的哈弗H6还稳稳地霸占着国内SUV头把交椅的位置，但哈弗H8和H9屡屡跳票，冲高之路非常不顺，这导致哈弗品牌在消费者心目中，形象被锁定在了15万元以下的SUV市场。于是魏建军才有了打造一个新品牌的计划。

2017年上海车展首日，WEY首款车型VV7打着终结外资品牌在华“暴利时代”的旗帜正式上市，进入15万~20万元这一合资品牌的SUV主要阵地。魏建军甚至放言：“在产品力上，VV7完全可以与宝马X3相抗衡。”

都说燕赵之地，自古多慷慨悲歌之士，在WEY出现之前，军人家庭出身的魏建军，鲜少在公开场合表雄心、立Flag，更多的，是在用产品与这个行业进行沟通。但WEY的到来，魏建军敢于以自己的姓氏，赌上自己的名节，这样的行为本身就带有极大的煽动性。

所以VV7和VV5上市后，很快在市场上锋芒毕露，并在17年11、12月以及18年1月里，连续三个月双双破万。作为一个全新的中国豪华汽车品牌，整个2017年，WEY斩获了86,427辆的销量，成就史无前例。

2018年，自信满满的长城为WEY定下了25万辆的年销量目标。不过，漂亮的上升曲线在2月份戛然而止，在其后的几个月，无论VV7还是VV5，都出现了齐齐下滑。尤其是5月份，在享受官方优惠价格的情况下却比4月，两款车加起来销量刚刚过万。而在WEY身后，领克01追赶的步伐越来越近，已经连续两个月销量逼近万辆。

“你去WEY店里看一下，再去领克店里看一下，”当BC记者询问普华永道旗下思特略一位资深汽车行业分析师，为何WEY一路向下而领克越卖越好时，其表示：“WEY没有新品牌精神，只是有车型而已。而领克则是做品牌。”

事实上，比较过WEY和领克两个品牌4S店风格的人都有一个共识，前者在渠道模式和销售模式上更传统，与哈弗品牌并无二致。反观领克，则做到了足够的创新。在过去的一年时间内，业内人士及消费者已经亲眼见证过领克的全新营销玩法，而在渠道上，领克采用的是线上加线下的新零售模式。

一个微妙的差异是，在打造领克的过程中，李书福往往远离舞台中央，在台下静静做一个观众；而对于WEY，在不到两年的时间里，魏建军扮演了这个品牌最大的背书。是否需要“去长城化”，WEY或许需要思量一番。

凭心而论，长城在打造WEY的过程中，营销策略与以往有了很大变化，从过去的不注重做营销，到在WEY身上愿意不惜千金散尽。但WEY似乎在复制一个更高级的哈弗，并没有形成品牌意识，时间一长，市场产生审美疲劳也就在所难免。

长城弊病显现

“长城的危机爆发了！”这样的声音，最近不时响起。

事实上，不只是WEY出现了令人担忧的下滑，今年以来，长城旗下产品几乎时全线下跌状态。

5月份，作为销量支柱的哈弗H6销量30616辆，下滑13.18%；哈弗H2销量5086，同比大幅暴跌67.27%。今年前5个月，长城汽车乘用车销量为353,169辆，同比仅微增2%。长城聚焦SUV的领先优势，正在土崩瓦解。

“十几万价位的车，油耗，省心很重要，买十几万车的说完全不在意油耗的应该不是很多。”一位VV7车主这样表示，而事实上，在WEY的各大论坛中，对于油耗高的诟病声音已经越来越大。

众所周知，油耗高这一问题，在多年里似乎已经成了长城汽车摆脱不掉的标签。而现在，油耗风波又不可避免地在在WEY身上上演了。

其实早在2000年，长城就拥有了自主品牌第一家现代化的发动机工厂。VV7和VV5搭载的是长城自己研发的代号为GW4C20的2.0T发动机，这款发动机是由长城与德尔福公司联合开发，此前也搭载在哈弗H6以及H8、H9身上。

“本土车企现在已经自己把发动机造出来了，但技术上仍然是个瓶颈，用户比较在乎的油耗和噪音参数，需要靠长期的积累水平，用户的需求总是在上升的，第一批用户体验出来以后，如果负面声音多，肯定会对消费者产生影响。”资深汽车行业分析师钟师告诉BC记者。

除了油耗问题外，长城汽车密集的产品布局也正在成为一把双刃剑。多达几十款的车型，曾经让哈弗H6成为销量“神话”，但现在，从H1到H9的多车型扎堆，而且越来越趋同的设计风格，热销车型不多，资源却越来越分散，很难不产生内耗。

再加上WEY几款车型的到来，与哈弗虽然形成了1-2万元的价格区隔，但是否会造成“自己吃自己”的局面，或许只有消费者知道。

在今年4月份，工信部公布的《2017年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》显示，长城的油耗负积分接近16万，成绩位列倒数第二，长城长期聚焦的SUV战略，正令其应对节能减排的压力越来越大。尽管长城与宝马的合资项目推进顺利，不过项目要在2019年底才投产。业内人士表示，长城如果不花钱购买新能源积分来抵消油耗负积分，未来其产品可能无法登上工信部产品目录。

整个2017年，与吉利汽车股价一年大涨272%相比，长城汽车A股股价下跌了3.83%，H股股价更是跌了10.76%。这直接导致魏建军在2018新财富500富人榜的排名，从一年前的第45位下滑到了第57位，财富从领先李书福22亿，到落后722亿。

一个值得注意的事实是，在WEY之前，魏建军打造的“汽车王国”被称为“利润之王”，2016年长城汽车净利润105.51亿元。这一数字，在2017年出现腰斩。

WEY是长城品牌向上的必由之路，也必是魏建军的炼狱之路。