掐指算算,你有多久没有和韩系车确认过眼神了?
不知何时,韩系车几乎不再成为消费者“购车目录”的意向首选,“自主品牌超越韩系”也已经沦为陈年老梗,不再被提及。更为尴尬的是,韩系车的品牌号召力正在严重褪色,频推新车却也难以挽救颓势……
“韩系车的路人缘是越来越差了”。
在自主品牌不断上扬的现实面前,雄风不再的韩系车就像是一头戴着脚镣跳舞的大象,开始走向了被消费者“遗忘”的边缘。
谁在谋杀韩系车
市场这出折子戏,总是喜欢以跌宕起伏的方式演绎着各式各样的大团圆和悲剧。没有谁能够永远保持着“赢家”的姿态,去年还在一路高歌猛进的本田,今年在CR-V机油门的危机面前,也尝到了 “高处不胜寒”的寒意。
被市场冷遇,韩系车这两年品尝得已经足够深刻。至今,这股寒意依旧挥之不去。
“韩系车其实地位很尴尬,一旦市场出现波动,最容易受到冲击。上有强势合资品牌压迫,下面的自主品牌也很凶猛。”彼时韩系车还处于增长高峰之际,一位韩系车内部人士便表达过如此担忧。
随后的两年,韩系车深刻体会到了“夹心饼干”是一件多么尴尬的事情。品牌向上被全面复兴的日系打压,获取销量的性价比优势也被自主品牌掏空。双重挤压之下,韩系车整体下滑成为常态。
2017年韩系车在华销量一度降至冰点。乘联会数据显示,现代起亚去年在华累计销量仅为114万辆,市场份额跌至5%以下。现代品牌销量为78.50万辆,同比减少31.3%,起亚销量同比锐减44.6%,仅售出36万辆。
占据乘用车60%以上的轿车市场成为韩系车销量下滑的重灾区,沦为炮灰的车型比比皆是。而在大热的SUV市场,韩系兵团更是兵力不足。卖得最好的SUV榜单里早已经没有了韩系车的身影,全新途胜逐渐边缘化,起亚KX3难挑大梁,整个韩系SUV车型都已经被挤出前15名的位置。
一味追求销量而忽视品牌建设,在自主强势崛起与日系回暖的双重冲击下,韩系竞争力正在被逐渐消磨。但归根结底,最深层的原因还是因为韩系车品牌不足成为销量下滑的软肋。
于是,品牌向上又成为韩系车不得不跨越的门槛。偏偏又架不住“左右摇摆”的性子,在销量下滑面前,品牌向上的磅礴之心变得有些“不堪一击”。最终,在不甘心丢失阵地的矛盾心情之下,韩系车又做出了“要量”的决定。
去年成都车展上,北京现代推出了“回归性价比本源”的口号,想以低价优势迅速占领市场,扩大市场规模。并在同一时间推出了全新瑞纳车型,售价区间仅为4.99万元-7.39万元。作为北京现代布局的重磅车型,全新瑞纳的重任只有一个,“拉动销量不断下滑的局面”。
但冷意刺骨,一度因低价冲到8000辆高峰的全新瑞纳在2018年出现了断崖式下跌,今年2月、3月,其销量都没有超过1000辆。全新瑞纳只是韩系车对销量执念的一个缩影。
当然,不能否认的是迈入2018年韩系车出现了销量回暖,重拾涨势。乘联会数据显示,北京现代1-5月累计销量突破33万辆,同比增长近27%。其中5月共计出售新车60,427辆,与去年同期相比大增72%。紧凑型车型领动单月售出新车18,045辆的领动,占据品牌销量30%。
对于北京现代这样产品序列完备的品牌来说,依赖一款车型拉动销量是一件很显悲情的事,这就意味着在品牌旗下其他产品在市场中的存在感并不强。与此同时,领动的热销,也让北京现代陷入了新一轮的“同门相杀”的局面。据市场终端反馈,领动以2万元以上的优惠,在和全新悦动、悦纳的厮杀中脱颖而出。
被同门缴械,试图靠降级来赢得比赛,又对品牌造成了成吨的伤害。
韩系车另一股力量,东风悦达起亚也一扫去年的低迷,出现明显反弹。4月市场销量达33,102辆,同比增长106%,刷新2018年月销量纪录。1-4月份,东风悦达起亚累计销量为115,350辆,同比增长22.8%。
销量增长的背后,掩藏着经销商的不满升级。“价格体系不公,让经销商蒙受亏损”,一位经销商指出东风悦达起亚存在捆绑压库、价格双轨等问题。失望的言语中道不尽的是在面对生存困境和厂家经营策略时的无力。
在品牌和销量抉择中,韩系车正在错失转型良机。都说条条大路通罗马,韩系车的路却越走越窄。
正在被遗忘
是的,市场地位不断沦陷的韩系车正在被遗忘,剧情带着熟悉的味道重演。
上一个被遗忘的品牌,是法系车。
即便带着一腔“重回赛道”的热情,无论法系车多么努力,市场依旧看不见,听不到。不仅在华销量全面式微,市场份额更是跌至谷底,从2.78%跌至1.71%。法系车在华“全面沉没之危”日趋临近。
丢失了阵地并不可怕,丢失了卷土重来的底气才是悲哀的。如今,这样被染上悲情色彩的故事正在韩系车蔓延。
执念深种,韩系车又一次地为“重销量轻品牌”买单。
虽然看似销量攀升,但在不断攀升的市场保有量面前,韩系这艘战舰却没能获得更大的海洋。数据显示,韩系车在华市场份额从2014年的最高纪录9.0%,一路递减至2017年的4.6%,今年更是跌破表,至3.8%。
让现代起亚颇感忧心的是,除了在华市场份额的跌跌不休,韩系车在全球市场的市场份额也“止步不前”,甚至有下跌之势。2015年韩系车占据全球销量的8.4%,这一数据在2017年变成了7.4%。在北美市场也出现业绩不佳,市场份额走向新低的局面。
在华发展的“蜜月期”已过,全球市场韩系车风光不再,日渐没落,这几乎成为业内的共识。似乎,现代起亚韩国总部也意识到韩系车不会重回原来的高度,正积极布局海外市场以弥补中国市场的裹足不前。
据韩联社的最新消息,现代汽车宣布未来的重心将不会放在中国市场,而是全力去稳固欧美市场,同时会大力推进印度,巴西等新兴市场,以弥补在中国市场的亏损。起亚在去年的时候已经不声不响地在印度投了11亿美元来建新厂,准确全力发展印度市场。
但业内认为大众在印度都没讨到便宜,韩系车也很难打破这个僵局。虽然铃木修这个“砸不碎、咬不烂的铜豌豆”一样固执的老佛爷,让铃木同样面临被市场遗忘的“全面沉没之危”,但依旧抹不去铃木把印度市场玩成了“自己的试验场”般的存在。
暂且不论韩系车在印度、巴西等新兴市场动作如何,在中国重回赛道才是韩系车全球升温的核心所在。根据规划,北京现代的首要目标是尽快重回百万辆之上。显然在吉利、长安、长城等自主品牌纷纷跨越百万辆门槛,尤其是自主高端品牌WEY、领克已经实现同场竞技之际,韩系车的定位已经决定榨不出太多的市场空间。
饱受跌倒之痛的本田、丰田、日产等车企加大本土化研发和技术产品投入,用了三年多的时间才正在的重回主场。三年,对于中国汽车市场意味着什么?足够让一批造车新势力走向死亡,也同样够让传统车企在转型的路上走向另一个深渊。
福特便是如此。从“很有钱”到“被掏空了钱袋子”,福特也仅仅走了不到三年的时间,在华百万辆的达成早已成为一个够不到的梦想,正走在成为下一个被遗忘品牌的路上,荆棘丛生,艰难无比。
“当你凝望深渊时,深渊也在回视着你”。这或许是市场给“执念销量,一心期盼重回主场”的韩系车最大的忠告。
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