汽智·聚焦｜85后段宁，是不是一汽-大众需要的“新刀”？

汽车有智慧 2020-04-14 11:51:28

4月13日，一汽-大众宣布，原一汽-大众销售有限责任公司华北区销售事业部市场与公关总监段宁将出任大众品牌公关总监。

一时间，引起业内广泛关注。

首先，段宁是不折不扣的85后。公开资料显示，段宁出生于1986年，毕业于中国农业大学车辆工程专业，于2008年进入一汽-大众。

其次，段宁是该职位空缺两年多之后的履新者。自2017年11月原一汽-大众大众品牌公关总监李鹏程离职后，这一职位一直处于空缺状态，此前暂由一汽—大众销售有限公司副总经理马振山代管公关部相关事务。

最后，段宁是80后王胜利出任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监后的又一年轻力量。

显然，年轻是段宁最典型的标签，也代表着一汽-大众未来的战略方向。

业内人士认为，鉴于探歌等定位年轻一代消费群体的车型的陆续推出，一汽大众起用“85后”品牌公关总监，展现出该品牌全力加速年轻化转型的决心。

可这也正是段宁面临的难题。

此前，汽车有智慧曾咨询过部分消费者对于一汽-大众品牌的印象，差异明显。对于70后来说，一汽-大众最他们认知汽车的开始，对其有特殊的感情；对于80后来说，一汽-大众只是他们的一个选择，说不上好，也说不上不好；对于90后来说，一汽-大众略显老旧，根本不符合自己的特性。

在此调查基础上，汽车有智慧咨询了相关业内人士，“在消费者的眼中，一汽-大众的品牌形象正在一步步跌落。”

业内认为，在消费市场愈发年轻化时代，95后，甚至00后逐渐成为汽车消费主力，一汽-大众亟待摆脱固有刻板印象，更多的向年轻人靠近，向年轻消费者传达一汽-大众年轻化形象。

这正是公关总监的基本职责。

在普遍定义里，公关总监的第一职责就是增强公司的信誉，美化公司的形象。既然当前一汽-大众的难题在于年轻认知，那取用一枚85后担大梁，正是希望段宁以年轻人的思维拉近与消费者的距离，全面深化对年轻消费者的理解、洞察，在理解洞察的前提下，全力以赴的去学习年轻人的沟通方式，针对年轻化的沟通特点进行及时的转变。

2020年，一汽-大众将其定位为“创变”之年，“创变”即意味着“新”，并确定大众品牌2020年142.5万辆的销售目标。根据规划，大众品牌在2020年将推出Coupe SUV、探岳GTE，进一步完善SUV家族谱系，以及推出第八代高尔夫和CC中期大改款等车型。

大众汽车乘用车品牌中国CEO 冯思翰博士也表示：“我们与我们的用户一起‘遇见新大众’。我们为大众汽车品牌带来了新面貌、新性格、新目标，以及新的车型。”

要知道，品牌力的积累更多是面向潜在车主的，若想在年轻消费群体心中树立品牌形象、增强品牌黏性，更需要深入持续的沟通。一位更年轻的公关总监，可以用更多元的思维，让大众品牌形象更加立体形象，顺应消费者群体的变化，贴近成长于互联网时代的80、90后群体的特殊性，及其极富个性主张的性格，让大众品牌在年轻人群中赢得了良好的口碑。