北京奔驰|铁与泪铸就的“王座”

星辉之下，谱写的竟是悲怆奏鸣曲。

“不论身处何方，‘中国’二字都会被深深的刻在我的心头”。2019年，结束近7年任期调往北美履新之际，前北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO倪凯，仍对中国这一奔驰全球最大单一销售市场念念不舍。

中国市场之于奔驰的重要性不言而喻，2019年奔驰全球233.96万辆的销售数据，其中有近三成来自中国市场。当年，奔驰在华累计销量达70.21万辆，同比增长4%，自2015年以来，中国一直是奔驰全球最大单一市场，其2019年销量较2015年同期增长近一倍。

然而，这家号称“扎根中国”的豪华汽车制造商，近年来却通过在华合资企业北京奔驰，对旗下在华销售产品进行减配，并由此引发一众质量问题，仅在2019年召回次数就超20次，涉及车辆近百万。此外，尽管北京奔驰已成为部分经销商乃至北汽集团最重要的利润来源，但错综复杂的销售渠道却成为压死福建奔驰经销商最后的稻草。

“偷铝换钢”，消费者之痛

“掩耳盗铃”。基于MRA模块化平台研发的的全新一代E级，在大量轻量化材料的使用下，使得整车质量显著降低。然而，全新E级在2016年由北京奔驰实现国产后，其整备质量不降反增，相比海外版高出300公斤。奔驰回应称国产E级和在全球其它市场销售的E级，车身均采用钢铝混合材料。由于国产长轴距E级车身结构与海外市场不同，而且其配置水平高于海外标准轴距且标配自动变速箱，因而在整备质量上高于海外标准轴距。

事实上，北京奔驰E级在车身覆盖件的材料选择上，由海外版的钢铝混合全面替换为钢制材料。而由此带来的整备质量增加问题，为其后爆发的北京奔驰E级“断轴门”埋下了伏笔。2019年10月25日，北京奔驰决定召回2016年2月25日到2019年3月13日期间生产的部分E级轿车，总数近30万辆。从北京奔驰新一代E级2016年上市后，关于其减震器异响、断裂问题的报道屡见不鲜，此类问题也成为不少车主投诉的焦点。为此，由市场监督管理总局主管的中国汽车质量网还曾发布《关于北京奔驰E级减震器形变、断裂问题投诉征集》的通告。有业内人士认为，2019年爆发的断轴门和增重门相辅相成，车身整备质量增加后，北京奔驰并没有对悬架参数重新标定，相应悬挂结构也没有得到加强，进而在受到冲击后由于重心改变，导致前减震器所承受的冲击荷载大于海外非加长版E级，从而出现超出其承受冲击荷载能力的范围而断裂。

除E级外，北京奔驰GLC也曾多次被指配装工艺差，偷工减料。据悉，进口版GLC300的引擎盖和翼子板，均使用铝合金材质，而国产版北京奔驰GLC的引擎盖和翼子板，已被北京奔驰更换为成本更低的钢材。

事实上，北京奔驰除减配问题引申车身质量问题频发外，其高昂的维修零整比也成为车主潜在的“定时炸弹”。2018年，中国保险行业协会（下简称“”中保协）发布的汽车行业零整比数据显示，北京奔驰GLC为接受调查的100余款常见车型中零整比系数最高的车型，其零整比系数达到667.04%。时隔一年后，中保协发布的2019年零整比数据显示，同样来自北京奔驰的C级，以835.29%的零整比系数再次成为当期零整比系数最高的车型。显然，北京奔驰糟糕的产品质量和品控，为其昂贵的后市场打开了销售门路。相关媒体在北京奔驰E级10万公里长测拆解实验中，该车仅行驶5W公里便更换5根避震。北京奔驰销售人员称，避震器为受外力人为损坏，不属于车辆质量问题，同时，一根避震器的更换价格高达1万8千元。

“召回”，已成为奔驰在2019年的代名词。从2019年2月发布第一则召回声明起，奔驰在2019年累计召回次数达到20次，涉及车辆累计超过百万辆，涉及车型包括国产及进口A级、E级、GLC SUV、GLE SUV、GLK、S级等，“不坑穷人”一时间成为奔驰在社交网络上的“新梗”。显然，相比于与宝马在社交媒体跨界营销乏善可陈的曝光方式，奔驰对于“梗”的诠释在2019年做到了极致。

“说真的，在中国，只有一个‘业务’，我不太满意，就是我的中文。”尽管戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯以幽默的开场白极力为奔驰在2019年上海车展暖场，但环顾奔驰展台每两米间隔而立的“白盔安保人员”，这样的幽默显得些许苍白。

2019年，西安奔驰车主在在西安利之星购买CLS后，在未出店情况下出现漏油情况。西安利之星表示无法退款也不能换车，只能按照“汽车三包政策”更换发动机。在多次协商无果后，车主选择“坐引擎盖”控诉不满。随着北京奔驰和利之星先后出面协调未能解决后，北京奔驰再被爆出存在违规收取金融服务费行为，籍此，一场由产品质量引发的问题，演变为全民舆论对北京奔驰的批判。压力之下，北京奔驰联合经销商发布《服务公约》，对销售流程透明化管理。

事实上，这家公然与中国消费者站在对立面的豪华汽车制造商，支撑其敢于捆绑加价销售的，是奔驰在经销商管理体系中丧失了主动权。曾经作为奔驰在华销售唯一代理的利星行，其与奔驰之间的关系远不止厂商与经销商之间的关系那么简单。最初，利星行曾持有奔驰中国49%的股权，是奔驰中国最大的股东。2011年，为稀释利星行对于奔驰中国的管理权以及在整个销售网络中的主导权，奔驰对中国销售渠道进行整合；而利星行回归经销商角色，但作为退出管理职能的补偿，利星行获得华东和华南的市场开拓权；有业内人士认为，虽然利星行退出了奔驰中国的日常管理事务，但实际上获得了更大的销售权。2012年，奔驰中国在经销商网络中引入庞大集团，在不得罪利星行的前提下，扶持庞大集团这样的经销商入局，也是奔驰为了保证销量打的“小算盘”。2017年，奔驰母公司戴姆勒收购利星行15%的股份，此举再次将奔驰与利星行深度捆绑在一起。尽管奔驰为了在一定程度上摆脱利星行的掌控，成立新销售公司、稀释利星行股权；但仍占据奔驰在华销售业务主体的利星行，在销售业务上仍占有话语权。

经销商之泪

显然，由单一经销商垄断经营的做法为北京奔驰在终端销售业务埋下了恶果。而奔驰在华销售的“混乱”不止于此，2016年之前，国内奔驰品牌是由奔驰乘用车和奔驰商用车组成，两者的生产销售企业各自独立。奔驰乘用车的背后是北京奔驰，而奔驰商用车则是福建奔驰，两者原本拥有各自独立的生产和销售渠道，井水不犯河水。

至2016年，随着北汽股份正式收购福建奔驰35%股权，成为中方最大股东后，奔驰商用车也实现了与北京奔驰渠道上的共享，北京奔驰经销商可以同时销售奔驰品牌的乘用车和商务车。但是，销售渠道的打通却是有条件的，不是所有的经销商都可以合并渠道销售，唯有北京奔驰可以得到奔驰商务车的经营授权。而福建奔驰则不能销售北京奔驰的乘用车，随着越来越多的北京奔驰经销商获得了奔驰商务车的经营授权，福建奔驰经销商的利益空间受到越来越大的挑战。

2018年12月28日，16家奔驰商务车专属经销商联合在北京召开了媒体沟通会，试图通过这一举动，换取奔驰方面的重视，给出相应的解决方案。但后续的发展并未如这16家经销商所期待的一样，奔驰方面没有任何实质性进展。由此，2019年1月17日，十余家“奔驰商务车专属经销商”在戴姆勒大厦（奔驰中国总部）前拉起横幅讨要说法。

“旱的旱死，涝的涝死”。2019年，福建奔驰销量为2.8万辆，同比下滑1.5%。与福建奔驰在西北风中“瑟瑟发抖”不同的是，北京奔驰已成为北汽集团和部分经销商最重要的利润来源。根据北汽股份发布的2019年业绩报告显示，2019年北汽股份归母净利润为40.8亿元，同比降低7.83%。而销量仅为56.7万辆的北京奔驰毛利润达到422.2亿元。换言之，平均奔驰卖出一辆国产车，收获的毛利便超过7万元。而国内第二大经销商集团—中升集团，在其公布的年报中显示，2019年新车销售总收入为1061.99亿元，而北京奔驰成为集团新车销售收入最高的品牌，约占新车销售收入总额的29.3%。

以“汽车发明者”自居的奔驰汽车，自命与其他豪华品牌不同。然而，在与宝马集团的长期竞争中，戴姆勒集团始终处于下风。2019年宝马集团销量创历史新高，总销量达到252万辆，连续16年蝉联全球第一高档汽车制造商。

显然，针对中国市场减配、区别对待，这家使经销商及消费者苦不堪言的“汽车发明者”公司，已在全球第一豪华品牌的竞争中越落越远。事实上，歧视和偏见对于奔驰汽车已司空见惯，早在2016年，原戴姆勒卡客车（中国）有限公司总裁兼首席执行官高海纳与路人因车位发生争执，并以种族歧视性话语对路人进行侮辱。尽管戴姆勒集团迫于压力，发表声明称，纠纷中员工的任何个人言论完全不代表其立场，并对该员工进行了免职处理。

“失道者寡助”，对于这家立足中国的豪华品牌而言，在缺少尊重的前提下谈何突破。尽管中国消费者对奔驰品牌表达了充分信任和喜爱，但这并不是奔驰放松对产品质量和品控要求的砝码，反而籍此变相减配，忽略了消费者本身感受。然而汽车市场竞争愈加激励的发展趋势下，未来消费者又会对奔驰留有多少耐心和宽容呢。