2015年的中国汽车市场,2450.33万辆和2459.76万辆的产销数据,虽很亮眼,但增速同比减缓4.01%和2.18%却说明中国汽车市场进入了“微增长”时期。相比整体的微增长,SUV细分市场却是高歌猛进,全年销售622.03万辆,实现了同比52.39%的增长速度。也许这就是目前中国市场的“汽车文化”。
自主SUV甩合资几条街
增速不是2015年SUV市场给大家的唯一惊喜,因为大家意想不到的还有2015年SUV细分市场的前10排名。自主SUV异军突起,占领了前10名中的8个席位,哈弗H6的37.3万辆更是甩了第二名大众途观25.6万辆几条街。而传统强势产品本田CR-V明显后劲不足,有“老态龙钟”之势,同比6.9%的负增长,让CR-V由2014年的第三名跌落第十名。而长安福特翼虎、丰田汉兰达更是跌出前十。
自主SUV凭什么虐合资?
首先,得益于SUV市场的需求旺盛;
近几年SUV市场的热度有增无减,在这样的背景下,汽车市场下沉三四线城市是大势所趋。而这对自主SUV是利好消息。因为三四线城市的消费者,所谓的品牌认知度和忠诚度不高,所以logo对于他们来说不重要。物美价廉的自主SUV更受三四线城市的消费者欢迎。
其次,高性价比是“杀手锏”;
在如今“买方”为主的汽车市场中,性价比是关注度最高的因素。在SUV市场的竞争中,自主SUV通过价格定位形成差异竞争,确实拥有了一大批基础用户。但又不能仅仅说自主SUV“便宜”,因为花20万元买到的紧凑型合资SUV乞丐版,还不如15万元买到的自主SUV顶配车型配置高。如果不谈情怀不谈溢价,那么差价竞争就能吸引大批用户,这也是中国汽车市场越来越理性化的一种体现。
同时,品质口碑逐渐积累;
不可否认,自主SUV的品牌和制造都达不到合资水平,但是随着近几年的积累,设计、制造水平还是让消费者看到了进步。随着用户基数的增多,自主SUV的品质口碑慢慢积累。根据J.D.Power发布的《中国新车质量报告(IQS)》数据显示,中国自主品牌与国际品牌之间的差距由2000年的396个PP100,缩小到了2015年的仅22个PP100。
而近年来,自主SUV屡屡将高一级别动力引入低一级别车型的做法,也是提升新车品质的有效方法。比如哈弗H2引入了H6的1.5T发动机,众泰大迈X5引进T600的1.5T发动机,动力配置的“渠道下沉”,使得车型品质得到明显提升。
还有,营销水平让人刮目相看;
以往大家都愿意拿“营销”来突出自主品牌,可如今自主SUV的营销推广倒是很卖力。比如,哈弗SUV广告,以孙红雷为代言,“更专业,当然更多选择”的广告语抢占了收视率最高、影响力最大的节目央视《新闻联播》后的广告时段。这却是让消费者对哈弗以往的“低调”有所改变,更是长城哈弗在营销方面的发力表现。
而众泰汽车在荧幕上也屡屡露脸,比央视《焦点访谈》和《天气预报》等特A级黄金时段的广告、将主打产品直接注入江苏卫视王牌节目《超级战队》等。这是自主品牌在品牌营销方面的良性生态,虽然是“简单粗暴”、“财大气粗”,但是却是显著提高了自主品牌的知名度,也是自主品牌营销能力的明显提升。
自主SUV也先别�N瑟!
也许聊到这,你就认为自主SUV已经完虐合资,那可能你是too young too simple。因为然让我们来悄悄4月份的SUV榜单,你也许会发现一些变化。
2016年4月份的SUV榜单前十,依次是哈弗H6、传祺GS4、宝骏560、昂科威、途观、XRV、CR-V、缤智、CS35、奇骏。合资SUV车型高达6款,首次超过自主品牌,而长安CS75、瑞风S3和中华V3被挤出前十后。
自主SUV短板在哪里?
第一,缺乏“不可复制”的核心竞争力; 就如前面所说,性价比是目前自主SUV的核心竞争力。
可如果廉价合资SUV的到来,自主SUV的春天还会在吗?要知道,国外品牌对中国SUV市场的火热不可能视而不见。而越来越多大型车型,比如大众、通用、现代起亚等,都开始推出廉价SUV。如果在合资SUV价格下探而又配置相当的情况下,试问自主SUV靠什么取胜?是制造工艺,还是品牌溢价?
第二,中大型自主SUV在哪里?
目前自主SUV基本集中在小型、紧凑型SUV细分市场,而大中型SUV中,自主品牌寥寥无几。在其他SUV细分市场基本饱和的情况下,同时又有国家二胎政策的背景下,中型SUV市场的发展是被大家所看好的,而这一方面又恰恰是目前自主SUV所未充分涉足的领域。
第三,出名的才几个,战死的数不清;
与哈弗H6、宝骏560能上市便取得惊艳销量不同,其实绝大数自主SUV的销量数据还是有点“默默无闻”。比如上市之处炒的火热的比亚迪混动SUV-唐,也就月均销量500辆。要知道,在中国市场这样的环境下,如果上市之初取得不了比较大的销量数据和优势,并积攒比较正面的口碑,那么日后想要取得更大的销量表现,很难。
同时很多自主品牌的不无意,也是因为本身的品质水平不过关。比如哈弗H9,虽然凭借较高的性价比,在2014年10月上市后,销量节节攀升,甚至月销超3000台。但是后期消费者的众多槽点,比如H9变速箱升档逻辑、费油、动力可靠性一般等,最终导致销量下滑,最惨淡的时候月销500辆。
第四,抄袭虽是出路,但出头者寥寥无几。
自主品牌缺乏原创新,这一直是诟病所在,所以抄袭模仿是很多自主品牌的出路所在,比如众泰T600、或者江铃陆风。这两款车,模仿豪华品牌的战略性做法,也算是自主SUV中的成功典范,消费者也给予了充分肯定 。
但是要知道,绝大多数模仿者其实没那么好运,比如福田全新SUV(模仿普拉多)、吉奥GX6(模仿极光)或者川汽野马T70(模仿途锐),都是战死沙场的那一类。
小结:
这么多年来的发展,自主SUV不管是在品牌竞争力、还是制造水平、甚至营销手段上都一定地提升,这也是中国汽车制造的一个小缩影。而从销量来看,这也是国人给予的肯定和支持。但是面对合资SUV的竞争,自主SUV的短板也依然很明显,特别是在合资SUV的强势反扑,比如4月份战果,自主SUV的抵抗力确实让人堪忧。未来合资肯定会继续围剿自主品牌,SUV细分市场到底鹿死谁手,很大程度上不是取决于合资如何下探,更多应该是自主SUV如何增强。
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