财报看车市 | 3月环比增长499% 长城正逐步找回节奏

策 划丨李村

统 筹丨梁斯君

文 字 | 廖俊添

排 版 | 陈杰伟

出 品 | 车厘子（autochelizi）

2020年车市迎来了有史以来最艰难的第一季度，以往的业绩任务变成了复工复产任务。相比停工停产对全年生产计划带来的影响，车企似乎早就做好了今年业绩注定下跌的心理建设。

据麦肯锡最新报告预计，2020年中国汽车市场销量下降幅度为15%，而来自IHS Markit预测数据是下跌10%，回到2013年前的水平。麦肯锡还直白的说出一个大家都知道，但是都不愿意说的话，这个下跌“短期内不可恢复”。

恢复势头强劲

在这种情况下，长城汽车3月表现出强势的恢复势头。3月，长城汽车共销售新车60048辆，环比猛增499%。至此，长城交出了这个史上最难第一季度的成绩单，长城汽车累计销售新车150332辆，同比下跌47.04%。

其中哈弗H6是绝对的销量担当，而M6和F7也为长城提供了有力的销量支撑。另外，长城炮第一季销量也超过12091，乘用皮卡成为长城全新的增长动力。

但是，这份成绩单在绝对数量上并不算好看，甚至对比乘联会统计中第一季度40%的整体下跌幅度都要高出不少。也表现出了在需求放缓的情况下，品牌附加值较低的自主品牌抗压能力弱于合资品牌的情况。

2020年，预期收入降低、消费能力下降已经成为必然，而长城汽车最主力的中端市场需求将会继续走低。长城想要稳住市场，需要找到更加好的方法。

盈利显“跌”

2020年，长城面对的问题除了销量下降，更严重的问题在于营收和利润的急剧下滑。这种势头早在前段时间长城公布的2019年度财报中凸显。

2019年，长城交出了一份不算完美的年报。销量继续突破百万，甚至实现了逆势增长，但是在营收与净利润上却出现双双下跌的情况。

长城汽车的年报显示，2019年长城汽车的销量为1060298辆，实现同比1.43%的增长率，并连续四年销量突破百万辆。

但是，销量增长背后的营收却没有取得相应的增长。2019年，长城集团营业总收入962.11亿元，同比下降3.04%；净利润45.31亿元，其中归属于公司股东的净利润为44.97亿元，同比下降13.64%；整车销售收入86.25亿元，同比下跌5.84%；毛利161.88亿元，2018年为173.66亿元，毛利率由2018年的17.5%降至16.83%。

SUV强劲的市场需求，让其成为了过去两年正向拉动车市的主要力量，同时，SUV较高的利润率也成为合资、自主等一众品牌保持盈利的核心车型。但是即便如此，一年卖出了超过85万辆SUV的长城却依旧出现了盈利下滑。

根据长城的说法，利润下滑部分原因是2019年长城汽车研发费用由2018年的17.43亿元上升至27.16亿元，而且因为超长质保等服务增加的经营性投入。

但是其暴露更核心的问题是长城品牌溢价能力的不足。

得益于SUV车型更高的售价，2019年长城10万元以上车型销量占比超65%，是同样突破百万销量的吉利近2倍。但是如果计算单车利润仅为0.42万元，低于吉利的0.61万元，而且吉利的研发投入几乎是长城的2倍。

长城在品牌溢价能力建设，降低制造、行政等成本上，还有很长的路要走。

不过，这也不仅是长城的问题。在2019年不仅是长城出现营收、净利润下跌的情况，这更是大部分车企的面临的问题。甚至出现了卖车亏损，反而卖房卖地或者靠政府补贴过日子的车企实现了净利润上涨的吊诡情况。

在更加艰难的2020年，车市出现下滑已经成为定局。长城应该如何进行调整？长城全球化的攻势又会走向何方？对未来汽车行业电动化、智能化又做了什么准备？

品牌力升级成关键

近几年正式长城汽车上升的关键期。但是，无论是电动化转型、品牌高端化建设，还是在海外的不断扩张，都需要大量的资金支持。而2020年受到疫情影响，市场下行压力巨大，长城需要找到市场的锚点和新的增长空间。

长城通过消化中国SUV销量爆发带来的利润，形成了自己的核心技术实力体系。

通过技术平台升级、智能化、电动化，长城成功的提升品牌价值。在一众凭借SUV热潮起势的车企因为潮水褪去而陷入困境之时，注重产品力升级的长城已经连续4年销量突破百万，在一线自主品牌之中站住了脚。

尽管如此，在未来竞争更加激烈的竞争环境中，长城依然需要继续提升产品力与品牌力。

在2019年，尽管哈弗H6依然是不可撼动的神车，但是神车之下，却出现了大量围剿的车型。无论是长安CS75 PLUS、吉利博越Pro、奇瑞瑞虎8、比亚迪宋Pro等多款车型，甚至一汽-大众捷达VS6都瞄准了哈弗H6，销量也不复之前的不可战胜之势。

为了保持SUV的领导地位，长城在2019年加大了研发投入，投入总额达到27.16亿元，同比增长55.8%，布局清洁化技术、智能网联、自动驾驶技术研发，以及全球研发布局等领域。

同时，长城汽车日本、韩国、印度、德国、奥地利、美国的海外研发中心均投入运营，实现全球化研发。长城目前已经在包括发动机、变速箱等传统燃油车，以及电池、电机等新能源车都布局了产能。

深厚的技术储备，让长城根据市场的变化快速的调整。在逐渐同质化的市场中，长城及时调整方向。在传统燃油车板块推出年轻化的哈弗F系列、高端品牌WEY品牌，在新能源板块推出瞄准城市出行欧拉R1，都成为了长城集团增长的全新动能。 

哈弗下一代SUV向轿跑化、智联AI化和平台拓展化3大设计趋势发展，正好对应了新生代购车群体的核心需求。更智能、更运动的SUV车型在新生代购车群体中持续高涨的热潮，构筑了长城汽车核心市场稳定的锚点。

实际上，在竞争激烈的市场中，长城没有停滞。从2019年二季度开始，长城汽车净利润增势抢眼，第三、四季度净利润分别环比上涨84.73%和12.79%。

对于2020年市场面临的困局，长城也有清晰的认识，下调了全年销量目标和盈利预期，将2020年销量目标从111万辆下调至102万辆，将净利润预期从47亿元下调至40.5亿元，均低于2019年水平。

稳健的市场表现和清晰的市场认识，长城对于如何在下行市场中发展显然已经形成了一套稳健的市场策略，2020年的长城依旧值得期待。

海外布局加速与困局

长城全球化成为了其2019年最大的亮点。

2019年，长城海外业绩表现强劲，实现整车出口6.54万辆，同比劲增44.93%。其中，皮卡车型全年出口1.75万辆，累计同比增长34.66%；SUV车型出口4.38万辆，同比劲增57.62%。海外市场营业总收入55.22亿元，同比劲增66.61%

海外市场规模两倍于国内，在中国市场进入竞争激烈的存量竞争时代，向海外扩张无疑成为中国汽车企业增加抵抗风险能力最有效的方法，而随着全球SUV热的升温，长城汽车海外扩张显然有望成功。

其实早在十几年前，就有分析认为中国汽车很快将如电子行业一样，取代日韩企业销往全球。但是或许因为中国市场需求增长一直过于强劲，直到近几年增速下滑，中国车企才开始加速海外布局。而长城在海外市场的布局开创了中国汽车品牌的新局面。

长城汽车独资兴建的俄罗斯图拉工厂正式建成投产，同时在厄瓜多尔、马来西亚等地的经销商已建立KD工厂，在今年接手了通用在印度、泰国的工厂。

相比吉利、上汽希望直接进攻全球顶级汽车市场，长城的海外策略更加务实。长城希望在发展中国家市场以高性价比建立起稳定的市场，将长城全球化战略转化成实际销量，成为长城增长动力，加强长城抵抗风险的能力。

不过，由于疫情在全球的蔓延，2020年长城汽车海外业务的扩张无疑面临着新的挑战。

“对于企业而言，更多国家意识到疫情风险，进而做出减少贸易的决定，从而对车企的国际贸易产生一定影响。”长城汽车负责人称，在汽车出口方面，长城汽车已经成立应急小组，严格履行防控标准，提升自身风险预警能力。

进入海外市场后，长城将失去部分成本、地缘优势，更加考验长城的产品力和制造管理体系。如果能够很好的解决这些问题，将能切实提升长城品牌整体的制造管理水平和品牌运营能力，让其在解答其国内市场这份比较简单的“考题”时，更加的游刃有余。

全球化体系的建立不仅能将长城产品力带到新的高度，也会是长城提升品牌价值、品牌管理水平的重要一环。

总结

长城汽车这几年的市场眼光一直非常精准，在集团的大战略上，无论是建立WEY品牌还是欧拉R1、长城炮都找到了汽车市场的全新需求。希望这种战略眼光可以让长城更好地面对2020年艰难的市场环境。实际上，目前长城也表现出清晰的认识与强大的自信，相信长城能够稳定好中国市场的表现，并稳健的走好长城汽车在全球市场的每一步。

完

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