汽湃观察 | 瑞幸咖啡崩了，宝沃汽车离凉凉也不远了

总编 | 张克环

编辑 | 林晓娟

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

“好！贵！”的广告依旧在影院、电梯间密集出现，宝沃汽车却已被间接推上了风口浪尖。

让宝沃汽车躺枪的，是瑞幸咖啡。在这个属于愚人节的四月，瑞幸咖啡崩了——以电闪雷鸣的方式崩了个天塌地陷，风头一度盖过了新冠病毒。三次熔断、一天内跌掉80%市值……崩得简直让人有些不敢相信。

像瑞幸咖啡这样一家“会讲故事”的新式企业，吃瓜群众们见得不少了。从欠了八位数用户押金的OFO单车，到“送你800块路由器不用给钱、卖你80万理财不用还钱”的斐讯。烧钱给用户甜头做大规模、密集融资、上市套现，再将资本投入到下一个领域，都是相似的打法。

而对于宝沃汽车来说，它与瑞幸咖啡还有着更近的关系——-神州租车、神州优车、瑞幸咖啡、宝沃汽车，都是一个叫做陆正耀的男人所“倾情讲述”的资本故事。

在神州租车上，宝沃被优先推荐；而三个多月前，瑞幸咖啡还在和宝沃汽车联动，搞过“喝luckin赢宝沃”的活动。

陆正耀长袖善舞，最厉害的就是用资本的肥皂水吹出最美丽的泡泡。拿着巨额资金在楼宇电梯、机场等地进行广告轰炸，以换取流量，然后再进行疯狂补贴吸取用户和好感度。这是陆氏经济学的主要手段。在宝沃的虎哥和郎永淳之前，是瑞幸咖啡的张震、汤唯、刘昊然，是神州租车的吴秀波、海清、王祖蓝。

泡泡在阳光下闪耀着五颜六色光彩的时候，陆正耀他通过质押、抛售股份、利益输送等手段套现，然后泡泡化为乌有。通过神州租车，陆正耀套现16亿美元，神州从20港元跌到不足8元；瑞幸咖啡的股价从1月底的50多美元跌到了今天的4.39美元。

宝沃的未来会怎样？

事实上，即便瑞幸咖啡不熔断、陆正耀不爆仓，宝沃汽车在2020年的日子也并不舒坦。

关于宝沃这个品牌的历史，从北汽福田将其复活那一天开始，已经被拿出来喷过无数次——一个1963年就死透了的“前德国四大品牌之一”，在半个世纪后被通过农用车起家的北汽福田招魂，这本来就已经足够荒诞。在过去几年的营销中，强行碰瓷奔驰、宝马、奥迪，打造出BBBA的概念，也成为过不少人的笑柄。

北汽福田希望借宝沃转型乘用车，并且选择了走高端化路线，尽管亏损数十亿、销量始终不振，最终被市场证实是一场失败的尝试，但宝沃在北汽福田旗下这五年，终究是虽败犹荣的五年——虽然充满争议，但毕竟走的还是踏实造车、踏实卖车的路子。

然而，在2019年年初，陆正耀通过间接收购的方式拿下宝沃汽车67%的股权后，宝沃汽车开始变了。杨嵩带着团队撤离了宝沃，而在神州的操盘下，宝沃开始搞起了所谓的“汽车新零售”。

2019年上半年，宝沃累计销售新车30393辆，同比增长超80%，半年时间几乎完成了此前一年的任务（2018年累计销售32942辆），神州的入主似乎卓有成效。

然而，在宝沃汽车看似销量大涨的同时，各地经销商退网和集体维权的事件却在不断涌现……

宝沃销量大涨的背后，其实是神州“左右互搏”式的自产自销，宝沃BX5和BX7被卖给了神州租车和神州买买车。类似的戏码，我们早已在被宝能收购后的观致上见到过。同样是被外来者收购、同样在初期靠内部消化（观致是卖给了同属宝能旗下的租车公司“联动云”）销量暴增，随即便陷入了经销商大面积退网、销量接近归零的沉寂。

以二线城市成都为例，宝沃曾经的4S店早已改换门庭，只剩下一家经销店和一家城市展厅。就在两周前，汽湃传媒还走访了位于双流白家的“宝沃空港国际店”。我们亲眼见证的是一个面积很小、没有维修车间的展厅、店门口高挂着“XX之家”的招牌，销售人员更是简单直接，甚至积极地向询问宝沃的客户，推销隔壁展厅摆放的其他品牌车型……

2020年1月，观致销量92辆，宝沃销量2105辆——一对难兄难弟，都已经被打回原形。

宝沃在广告中说自己“贵才能好！好才能贵！”。事实上它定价确实很贵：面对22万的凯迪拉克XT4、24万的林肯冒险家、乃至曾经“被碰瓷”的奥迪Q5L，估计只有神经不太正常的人才会考虑顶配车型定价高达32万元的宝沃BX7。

另一方面，宝沃并不见得好。从发动机异响、油耗畸高到车身异响，关于宝沃车型的各种投诉和吐槽层出不穷。去年十一期间，汽湃君更是在旅游租车中，亲身体验了宝沃锁不上后备箱的尴尬。

中国车市早已是全球第一的汽车市场，如果一个品牌在这里卖不动，那么必定是一个或多个环节出现了问题——或者是产品力不够、或者是品牌营销有问题，更可能就是价格太高。宝沃的车卖不动，并不是“优良的产品遇到了不合适的产销模式”，而是因为宝沃在上述多个领域都有问题。

在瑞幸咖啡凉凉的同时，“神州优车拖欠福田收购款以40亿固定资产抵债”的消息也再度浮出水面，而宝沃汽车位于北京的工厂，自从春节假期以来，至今也没有复工复产的消息——尽管新冠病毒疫情席卷全球，但国内主流企业目前均已复工复产，包括位于疫情中心武汉的东风本田和神龙汽车也已经在3月末复工复产，宝沃这或许正是传说中的“将计就计”？

去年，诸多媒体还在替宝沃鼓与呼，

喊出的口号是“汽车界的瑞幸”……

至于陆正耀，购买宝沃并不是认真造车，而是玩他擅长的资本游戏。在收购宝沃之初，他曾经想要把宝沃汽车做成汽车界的瑞幸咖啡——“消费观念要转变，首先车就不是什么值钱的东西，就是一个电子消费品。星巴克过去也高高在上，但我们去年变了瑞幸咖啡。我有信心在汽车上再变一把。”

不知道陆正耀会不会后悔说过这样的话，反正如果我是宝沃汽车的相关人士，如今只能为“下一个瑞幸咖啡”而瑟瑟发抖。

最为可怜的，绝对是1965年就已去世的卡尔·宝沃——这个工程师出身、痴迷汽车一辈子的德国人，生前一定想不到，以自己姓氏命名的品牌会在半个多世纪后落到这步田地。