长城再遇“黑公关”，昔日盟友为何反目？

NBD汽车 2020-04-02 13:31:40

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记者丨赵成

长城汽车再遇“黑公关”。

日前，一份长城汽车股份有限公司有关《关于长安汽车攻击我司的情况汇报》的文件在网上流传。文件显示，长城汽车检测到异常的、有组织的负面攻击，经调查，确认是长安汽车有组织发起的针对哈弗H6、F7等车型的进攻性负面传播。

图片来源于网络

长城汽车方面表示，该事件发生在上周，事情发生后，已与长安汽车高层和迪思（公关代理公司）进行交涉，有关文章均已删除。而流传到网上的文件为长城汽车内部所发，尚不清楚如何流出，目前正在排查原因。

对此，长安汽车回应耐人寻味：“近期掌握到网上H6对标和不利于CS75等产品文章800余篇，但我们并不认为这是长城汽车操纵所为。”

这不是自主车企间第一次因“黑公关”起冲突。2018年，长城汽车与吉利汽车曾因“黑公关”事件口诛笔伐，但最后双方握手言和。此次与长安汽车之间的纠纷，长城汽车内部人士向《每日经济新闻》记者表示：“疫情期间还是以和为贵，提升产品质量和服务质量才是长城汽车的重中之重。”

哈弗H6成重点被攻击对象

据了解，此次“黑公关”事件，主要涉及长城汽车哈弗H6、哈弗F7、哈弗F7X、WEY VV6等车型。

图片来源：每经记者蘧毛毛摄

上述长城汽车内部文件显示，截至3月23日，长城汽车共监测到负面文章743条，其中416条攻击哈弗H6车型，251条攻击哈弗F7车型，113条攻击车机问题，145条攻击变速器，119条攻击发动机，48条攻击企业。

而对于长城汽车的指责，长安汽车（000625，SZ）于3月30日晚间向媒体表示：“长安汽车一贯主张中国品牌携手前进，共同推动品牌向上，近期掌握到网上（哈弗）H6对标和不利于（长安）CS75等产品文章800余篇，但我们并不认为这是长城汽车操纵所为。疫情当前，倡议大家将工作重心放到复工复产上，提升产品力，提升服务力，促进社会经济发展，携手建设中国品牌美好未来！”

记者了解到，此次长城汽车被“黑公关”攻击的手段主要有三种：对比贬低稿件通发，通过各类网站、自媒体号进行通稿发布；通过分发公司，新建自媒体小号，持续发布标题党类型攻击报道，同时多账号发布相同内容；与自媒体大号合作，通过其代理公司，提供攻击素材，大规模下单约稿，贬损长城汽车产品。

长城汽车方面认为，“黑公关”攻击的重点内容包括通过以长安CS75 Plus、长安欧尚X7与哈弗H6对比，恶意贬低哈弗H6；通过严重偏颇的行业、市场分析，贬低哈弗H6；捏造、虚构客户大范围投诉，通过对不实的产品质量问题进行攻击。

“长安汽车与长城汽车同为中国汽车品牌的中坚力量，应同气连枝，将全部的精力投入到市场之中，共同引领中国汽车向上发展，不应‘窝里斗’。”长城汽车方面表示。

经营压力是“窝里斗”根源？

事实上，长城汽车和长安汽车都有遭遇“黑公关”的经历。

图片来源：摄图网

去年11月，长安汽车就曾因为“黑公关”一事，对某自媒体发起诉讼，并明确表示对此“绝不妥协”的立场。2018年10月，长城汽车与吉利汽车曾通过官方微博发布联合声明，就“黑公关”事件达成和解。

有业内人士认为，水军一般会集中出现在一款新车上市前后，作为配合厂家品牌宣传的辅助手段，通常还伴随着微博大V、知乎大V的联动共同制造热点，以实现霸屏目的。

记者发现，伴随着中国汽车市场进入“寒冬期”，下行压力持续加大，“黑公关”事件在汽车圈出现的频率也越来越高。有观点认为，企业的经营压力是直接导致“黑公关”事件频发的主要原因。

比如此次“黑公关”事件中，长安CS75与哈弗H6属于直接竞争关系，且始终处于胶着竞争状态。

乘联会数据显示，2月，哈弗H6销量为4033辆，领跑国内SUV市场；长安CS75则以3688辆的成绩位居2月SUV销量排行榜第二位。今年前两个月，哈弗H6累计销量为2.96万辆，虽同比下滑56.6%，但仍位居国内SUV市场第一名；紧随其后的长安CS75累计销量仅与其相差1084辆，为2.85万辆，同比增长7.5%。

图片来源：每经记者张晓庆摄

实际上，对长安汽车来说，旗下自主品牌的整体表现要远远好于合资品牌。据长安汽车官方公布的数据显示，2019年，CS75累计销量达19.32万辆，同比增长37.7%；CS35累计销量为14.17万辆，同比增长7.5%；而逸动和CS55全年销量分别为12.4万辆和11.22万辆，分别出现1.5%和32.1%的下滑。

虽然CS75表现抢眼，但独木难成林。今年1月30日，长安汽车对外发布了2019年业绩预告，公司预计全年亏损24亿-29亿元，而上年同期则盈利6.8亿元，同比上年下滑高达452.56%-526%；在整体销量方面，对于2019年业绩的大幅下滑，长安汽车解释为“受销量下滑影响所致”。

数据显示，长安汽车2019年累计销量为176万辆，较2018年减少15.16%，这与长安汽车2019年246万辆销量目标相差甚远，完成度仅为71.54%；其中，国产自主品牌累计销量为80.32万辆，同比下降6.5%。

相比之下，长城汽车2019年还处于盈利之中。3月31日，长城汽车（601633，SH）发布2019年业绩公告。公告显示，截至2019年12月31日，其实现营收962.11亿元，相比去年同期下降3.04%；利润总额51.01亿元，同比下滑21.25%；归属于公司股东净利润为44.97亿元，同比下降13.64%；毛利为161.87亿元，同比下滑6.79%，毛利率降低0.67个百分点至16.83%。

尽管利润有所下滑，但长城汽车2019年累计销量超过106万辆，同比增长1.43%，并连续第四年突破百万辆；其中被称为“国民神车”的哈弗H6，自2011年正式上市以来，截至2019年12月底，全球累计销量突破300万辆；VV6累计销量为5.8万辆，同比增长212.7%；哈弗F7累计销量为14.1万辆，同比增幅更是高达722.78%。

对于2019年净利润出现下滑的原因，长城汽车表示，除了受车市疲软的大环境影响之外，长城汽车持续强化品牌建设，推出超长质保等服务提升品牌形象、提高品牌忠诚度；继续加大研发投入等措施，对长城汽车的净利润增长产生影响。

“竞合”关系已是自主车企共存常态

虽然长城汽车与长安汽车此次因“黑公关”事件发生矛盾，但双方也曾有合作的“蜜月期”。

早在2018年12月，长城汽车董事长魏建军一行到访长安汽车，双方就资源共享、产业协同、海外拓展等展开深入研讨，并达成多项共识。

长安汽车总裁朱华荣曾表示：“未来双方将坚持开放心态，在整车、零部件、新能源、智能化等领域，深度开展资源共享、产业协同及资本合作，共同推动中国汽车产业向上发展。”

而魏建军则表示：“长城汽车与长安汽车同为资源开放型企业，长城将全面开放合作资源，与长安深入合作、资源共享，共同推动中国品牌向上发展。”