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引言 | 能卖车就是好零售
新零售，最近在汽车圈很流行。因为新冠疫情，大家没法出门看车。
于是我们看到：欧拉直播一天签了1307笔订单，别克昂科旗周末一场直播定出去600多台车，特斯拉推出4种“无接触交付”应对疫情。一时间，似乎不做「新零售」就像疫情期间没带口罩一样。那么，新零售是一个伪命题还是一个车市刚需？今天车聚君陪大家聊一下。首先说一下，新零售不只是线上零售。它包含除了4S店方式之外的所有卖车模式。大致分类如下：上世纪末就出现了长安铃木、广汽本田等4S店，2005年国家出台了《汽车品牌销售管理办法》，正式确定了品牌授权、一牌一店、四位一体的汽车零售模式。这在汽车市场井喷期，起到了规范与专业作用。但市场进入平台期后，库存积压、卖车赔钱，售后被分流成为常态。无论厂家还是经销商都感受到了压力。于是，2017年新的《汽车品牌销售管理办法》出台。打破了品牌授权的垄断模式，卖车不再需要品牌方授权，汽车超市、汽车卖场、汽车电商等新的销售形式将被鼓励。说到这儿，大家就明白了：新零售其实三年前就有政策支持了，只是最近才开始走入人们的视野。“一开始我们也觉得没啥用，顶多像个安慰剂。”一位参与了别克直播的人士对车聚君说，“但没想到上周末请了一个明星直播一下定出去600多台，周一到周五的素人直播也能有平均5台/天的定车量。”欧拉也差不多。3月22日是直播团购日，它在四大直播平台一共吸引了165万人次观看，互动量63万多，直播团购订单1307笔。特斯拉更不用说，天生是新零售的课代表，一直都是在线选车、在线下定，加上无接触交付，实际受疫情影响最小。2月份它在中国市场交付了2314台，第一次坐上了电动车销量第一的宝座，可以说新零售让它因祸得福。从30万的国际品牌，到7万的自主品牌，无论是燃油车还是电动车似乎都有人打通了新零售的任督二脉。那是不是所有新零售都是销量解药？不尽然，有的就是毒药。![]()
比如2018年3月，福特与天猫合作在广州推出了「自动售车机」。整个大货架最多可容纳42辆车供挑选，全程无人值守。顾客像在「自动售货机」上买可乐一样，只不过把投币改成了线上下单。然而，当年长安福特销量下跌54%，2019年销量又下滑51%。连续两年腰斩，看来新零售当下还不能作为速效救心丸。虽然新零售不是灵丹妙药，但旧零售实在是撑不下去了。传统的4S――零售、零配件、售后服务、信息反馈，正在面临新时代的全面挑战。如果我们站在主机厂的角度，可以大致把新零售分成以下几个模式：这里按市场表现划成了5个模式，从领克的1.5模式起就有了一些新零售的味儿，比如线上定车、城市展厅、终身质保等政策，大有革零售1.0命的势头。但领克的新零售本质上还是传统零售。比如线上定车，最后还是由线下销售确定，甚至更常见的场景是，店员帮顾客在店里的电脑上下单。这其实只是4S的无纸化办公，而不是真正的在线销售。至于不限制买保险、不允许优惠等创新打法，最终都在生存压力下有了妥协。零售1.5模式最大的贡献是，开辟了城市展厅这一思路，让汽车像普通商品一样进入人们的选购名单，很大程度上改变了汽车购买的触点。特斯拉一出生就具有颠覆性，因为它在美国大力推行直营店，不惜面对诉讼也要绕过经销商集团。结果是，所有车型可以在官网选配、在线付定，连交付也可以直接送上门。所以最极端的例子是，车主可以自始至终都不必到实体店。这种零售2.0模式从根本上动摇了4S店存在的基础，算新零售的鼻祖。但它也有问题。比如没有传统4S店作为缓冲，特斯拉的价格一有变动就是「硬着陆」，一度形成了“早买早享受，晚买有折扣”的口碑。「等等党终将胜利」，也成为铁粉们的口头禅。另外，销售环节不透明，售后环境一般，服务纠纷不断也成为2.0时代的困扰。蔚来照搬了特斯拉的渠道模式，并做了创新。在线定车不局限于官网，而是转移到了体验优良APP上，贴合了新时代用户的习惯，一时成为业内标杆。一个车主七八位fellows的待遇也是空前绝后，客户体验甚至有点Overqualified了。![]()
线下服务也有些过度创新：美仑美奂的NIO House成本居高不下，上海太古里单店月租高达139万，北京长安街一号的店更是不敢想像。不过效果还不错，就连石家庄这种闭塞的省会城市，因为有一个标准的NIO House，能让月销量保持在30台以上，和特斯拉形成了错位竞争。只是囿于成本――无论是车本身的成本，还是运营成本，这种零售2.5模式能否作为新零售的代表而推广，还需要时间验证。 至于零售3.0模式，更加均衡与现实，理论上适合未来几年新势力们去尝试。至于谁是代表人物，我们会很快看到。这个问题，跟“电动车会成为趋势吗”是一样的。抛开情感因素，答案是：是的。写这篇文章时，小鹏P7后驱版实现了706公里的NEDC续航，这是工信部批准的。我们就算打个8折，它也能跑到500多公里，与多数燃油车一样了。比亚迪的「刀片电池」也于昨日发布，据称成本将下降30%。宁德时代宣布，2025年量产电池的能量密度可以达到250Wh/kg，同时它已造出能量密度为304Wh/kg的NCM811电池样品。长城旗下的蜂巢技术中心也宣称，它正在研发四元材料电芯，能量密度将高达300Wh/kg。![]()
一度电池的实际续航超过10km且成本降到1000元以下，很快就会实现。汽车定义也发生了改变。它不再是A到B的交通工具，更不是挂在橱窗里的奢侈品，它作为一种大型载人可穿戴智能设备，几乎参与了人们日常生活每一环节。智能手机、智能汽车、智能家居，是不久的将来，人们必不可少的三个生活伴侣，使用频率与重要性甚至超过家人，而每个这样的智能单元，又构成了智慧城市。这在5G已来、6G箭在弦上、低空卫星日益发达的当下，是一个「未来已来」的趋势。当一切都开始趋向于智能化、数据化、网络化时，去一家4S店买车的概率大约等同于用诺基亚砸核桃的概率。（情感上，车聚君对这一趋势是有所抗拒的，人类最伟大和最美妙的沟通还是物理接触，但分析市场得抛开感性。）这是2018年中国市场智能手机的销量，如果把华为和荣耀两个品牌合在一起，华为作为制造商是名列第一的，一个显著特征是它的「在线零售」业务占比突出，其中荣耀子品牌线上销量高达44%，是市场平均水平的2倍。
小米以47%的线上销售占比无人出其右，这大概也是2019年它能力压苹果的原因之一吧？这里有一个有意思的逻辑：智能机最主要的革新功能是，把一切消费行为转移到了线上。那么这个转化器本身的购买，也当然要受这个趋势的影响。市场研究机构Counterpoint Research的数据显示，中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从2019年第一季度的24%上升至第三季度约27%。车聚君预计，受2020年初疫情的影响，智能机的在线销售比例今年会突破30%，甚至更高并创下一个记录――和线下销量平分秋色。汽车和手机一样，都是在不断进化中的。它们已经随着年轻人的在线使用习惯，一步步转向了在线销售，而这次新冠疫情只不过加速了这种进化。一位路虎4S店的销售曾直白的对车聚君说，任何一个客人只要一进店，用余光扫上三秒钟，就能知道收入大概多少，会不会买车。这决定了，十年前是要加价10万还是15万？十年后的今天是要降10万还是15万？你可以想像一下客人的心情。但新零售下的在线买车完全不用担心。你可以穿着大裤衩子，用「葛优躺」陷在沙发里，一边抠鼻屎一边看屏幕上帅哥美女卖力的卖车，哪怕是平时微博上粉丝百万的大咖，在镜头前都是客客气气温文尔雅的。价格都是公开、透明、一视同仁的。如果觉得主播不爽，可以一秒换台，完全不用顾忌对方面子而不得不站在大厅里听销售的推销话术。甚至，你还可以留言当场戳穿对方。当人有了更好的体验时，他的行为选择会具有不可逆性。好比开惯了电动车的人，很难再适应燃油车一样，一个习惯了在线支付的人很难在钱包里放500以上的现钞――甚至，有的年轻人开始不带钱包了。所在，当汽车新零售出现了一个「舒适区」后，沙漠会变绿洲。汽车新零售的本质是：简单高效。如果你的产品和服务体系能支撑这个特质，就可以做。目前看，电动车、有互联网基因的企业更适合先实现新零售。![]()
首先电动车更简单。它没有发动机、变速器，不用担心漏油、顿挫、各种恼人的故障，更长的保养周期和更低的保养成本，让电动车的购买和使用更简单。其次，电池产能集中在松下、LG化学、三星和宁德时代4家手里，出货量占到了全球80%以上。车体和电池的分离更像手机行业，让汽车制造和维修更简化。再次，电动车相对来说更易整车OTA，这决定了它的硬件变动少、改款周期更长、更易在线诊断，对用户来说使用和维修更简单、方便。这决定了，电动车在制造、销售、维修保养上，能接近手机的标准化和简单化。互联网基因是透明、平等、高效。这决定了该基因下的汽车产品必须质量过硬，否则会因为口碑而被抛弃；服务必须平等友善，因为你不知道屏幕后坐的是百万富翁还是屌丝青年；整个过程必须诚信高效，任何虚假承诺都能被当作欺诈证据。所以，符合电动车、互联网基因这两个条件的，以新势力为主。比如特斯拉、蔚来、小鹏，它们的在线购车、在线服务都做的相当成熟。当然，传统车企也不是不行。以长城为例，它旗下有燃油车品牌哈弗和WEY，还有纯电动车品牌欧拉。![]()
打开长城设在天猫的网店，会发现销量最高的是欧拉R1，月销为1021笔。第二高为全新哈弗H6，月销为163笔。说明传统企业的不同品牌，也可以分出是否有互联网思维，并能直接反应在在线销量上。如果全网比较，销量高的车型还有小康C31和大众朗逸。东风小康C31，只要4万左右，十七年来在三四五线市场有了不错的质量口碑，因此在天猫的月销量高达1500台。朗逸是十万级家轿的一个标杆，虽被戏称为“德原朗”但它的底盘与操控确实在同级中最优，顶着大众神标，销量一直优秀。欧拉R1也类似：生于专属的ME平台，有长城的体系力和蜂巢的技术实力背书，加之出色的设计和空间，以及7万左右的实惠售价，一直在中国电动车销量前五。因此从产品上讲，做好新零售还得具备优秀产品力、高性价比、良好口碑。毕竟在网上没看到实物前，直接花数万甚至几十万还是有点让人不太放心。这得感谢特斯拉、蔚来、小鹏等这些新势力，以及它们那些敢“吃螃蟹”的前期车主，他们的努力，给中国汽车打开了一个叫新零售的大门。如果拉出几个试水新零售的品牌，我们看到要达到真正的100%在线的新零售，最大困难还是在线金融、电子发票、在线上牌。如果有一天，银行、税务、车管部门能把在线服务做到最大化，实现「完全在线」的购车服务指日可待。
欧拉最便宜，但它的√却最多。这不仅得益于它最近的直播活动，更多还是持之以恒在天猫等在线平台上的对新零售业务的坚持。车聚君直接说一下自己的想法：BEHAVIOR及「8XIN」原则。Believe，是信任。即你的产品在上线销售之前，必须保证质量过硬，整个企业的体系力包括品牌力，能让观众/潜客相信你。以欧拉R1为例，母公司长城集团一直处在自主品牌销量前三甲，欧拉品牌只做电动车，蜂巢科技做专业背书，能对应XIN字解析的「信」。另据中国汽车流通协会的数据，2019年最保值的新能源车中，欧拉R1以90.3%的成绩名列第二，仅次于特斯拉Model 3。Enjoy，是开心。直播不是上网课，你得让观众寓教于乐，在接受产品信息的同时，得有一定乐趣。这是能保证人家看下去的基础，否则屏幕一关，你车卖给谁去？XIN字解析对应「欣」。以欧拉华北区的直播为例，唐山区的主播是一个当地的自媒体，台风更专业，语气更自如，能用镜头完整介绍车辆及优惠，中间还能开一些轻松的小玩笑，观众与互动量明显不错。Herd，从众心理，你不能说谎但不代表要照本宣科，主播人员不管是偶像派还是实力派，得有节奏感，能调动观众的情绪，让镜头前更多的人产生共鸣心理，认同心理，最后是从众心理。即，大家都买了，我觉得也不错，那就也买吧。XIN字解析对应一个「莘」字，因为它也读SHEN，可以引申至「莘莘」，即人数众多的意思。在营销上，直接理解为销量不错。2019年，欧拉品牌共交付35,264辆电动车，名列全国第七，同比增长484%名列第一。2020年2月，欧拉R1在中国纯电动车车型销量榜上名列第六，超过威马EX5、比亚迪e2、元EV等热销车型。Appetite，欲望。得提前做好功课，清楚产品的卖点是什么？特别是镜头前的观众想看的卖点是什么？如果是代步电动车无非是：使用成本、充电便利性、安全与质量等，如果是中档车型，可以突出续航里程、舒适性、科技感，如果是高档电动车，可以强调性能、智能、豪华感等等。XIN字解析对应一个「新」字。新鲜感才会产生欲望。无论是能源方式、科技感、外观设计、直播内容、促销方式，你总得找到至少两项新颖的点，否则，很难吸引人。欧拉R1沾光在外观设计具有很高辨识性，能打眼。线上直播又规避了触感带来的不利项，而能突出它「车小空间大」的视觉强项，能激发人的购买欲望。Value，性价比。要让观众觉得「值」。有人说在线消费可以买手机和口红，但不会买汽车这么贵的商品。也不一定，别克昂科旗和特斯拉Model 3不都是在线零售的成功案例吗？它们都在30万上下。XIN字解析对应的是「薪」，是说薪水买得起。这个薪水可以是普通三四线城市白领的薪水，也可以是一线城市金领的薪水。没有贵不贵，只有值不值。用苏州车主傅先生的话说，它觉得欧拉R1只要7万块太便宜了，而且算了一下每公里的电费只要3分钱，因此看到广告后第二天就买了。值，是他的评论。Incentive，激励。如果说上一个Value让观众产生了60分的购买欲，那么加上适当的激励政策，可以上升到80分。XIN字解析对应的是「鑫」，字面是财富丰茂的样子。可以理解是优惠与赠品越多越好，让观众觉得有赚到，才会痛快下定。以欧拉R1为例，在直播期间三人拼团返1818元、购车抵用券300元、预定礼包3000元、金融礼3500元、全险礼5000元、赠换购现金礼5000元，还能获赠2500元家充桩，虽说这些方法有些“土”，但它有效啊。Open，开放与互动。问货才是买货人，永远别嫌观众烦，哪怕是小白问题。另外如果是在线平台如天猫店的销售，回答一定要真诚、客观、专业，因为看答案不只是提问的人，还有N多你想不到的潜客。XIN字解析对应的是「昕」，本意是黎明的太阳，表示冲破黑暗，开放明亮。在天猫店，不少买家的评论相当直接开放，不管正面还是负面，非常有真实感。比论坛和问答里的可信度高多了，车聚君非常喜欢看这类留言与评论。Recommendation，推荐。好的销售是，你让一个人买了产品，他还会推荐给其他人。这种方式叫用户自营销，或者全民营销。特斯拉的做法是换周边附件或充电额度。蔚来的做法是积分制，可以换大到配件，小到咖啡。要么自己买了一辆，再给小舅子买一辆；要么自己是长城三辆车的用户，最早从赛影（知道这车的都已经暴露年龄了）开始支持并推荐长城。这对应了XIN字解析的「心」字，因为用户从内心认可，才会推荐。当然，这个BEHAVIOR及「8XIN」原则只是车聚君一家之言，仅供参考。
6给新零售泼冷水：零和博弈？
前面似乎都是新零售的好话，那它现在是不是就像瑞德西韦（Remdesivir）一样，马上投入战场救深受疫情困扰的主机厂一命了？
多数在线零售，无论是直播还是天猫在线销售，它更多功能是引流――只是起到了帮4S店集客的作用。换句话说，这些线上下单的顾客，很少是临时起意，多数是蓄好的潜客在这个时节下了定，只是下定的渠道是线上而已。![]()
本质上，在线零售并不会显著增加销量。它与线下存在零和博弈关系。只有做的持久和成熟，一定程度上也能增加销量绝对值。因为线上销售还能带来额外的口碑传播――评论区的好评与积累销量，都能增强摇摆用户的信心。这些店员可能更没意识到：直播卖车成熟后，店方只需要一两个主播人而不再需要这么多销售员了。他们的命运，有点像新媒体兴起前的报社编辑。所以4S店让销售去直播卖车，好比报社让编辑学写公众号文章一样。当然，厂家搭台、店方配合、媒体主播不失为一种立竿见影的新模式，类似欧拉唐山店那样的尝试就挺不错。据可靠消息，迪信通正在筹备「百城千店」的线下汽车卖场活动。昔日的手机专场巨头，要进军汽车新零售的线下业务。这种模式是政策鼓励的，商业逻辑理论上也是成立的――如果上万的手机能在大专场卖，几万的小车也能卖卖吧？汽车制造在从传统能源转向新能源，那么汽车销售一定会从传统销售转向新零售。这是好消息，坏消息是：目前新能源销量只占汽车总销量的3%。因此现阶段，新零售的「新」看上去只是一种新鲜感。就像疫情间的一个视频，一位意大利老爷子不顾家人劝阻，一定要出去喝咖啡。但他一出门旋即又敲自家大门：请问能买一杯咖啡吗？众人大笑。最新消息是，美国累计确诊病例超过14万人，欧洲达到40万人，日韩超过1万人。这些地区是全球汽车主产区，通用、福特、特斯拉纷纷转产呼吸机，各大车企推出不知期限的停产计划。这是人类史上最重大灾难之一，更是汽车史上的最大灾难。在全球都在提倡Social Distancing之际，以「零接触」为表征的「新零售」必然会逐渐从尝试变为主流，从零食变成主食。传统汽车有点像白垩纪末期遇到小行星撞地球的恐龙们一样，必须重新进化出新的生存方式才能面对突如其来的环境恶化。欢迎加入车聚网读者微信群：请先添加微信号autoju1，并注明“我要入群”，之后我们将拉您入群，或加入QQ群：383683141。
